零售商應對溫和增長新常態(tài)的五大戰(zhàn)略

消費者購買和使用洞察市場研究機構凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）最新報告中顯示2014年快速消費品（FMCG）市場的年度銷售額增長5.4%，明顯低于2013年7.4%的增長。這表明中國快速消費品市場將進入5%-6%的個位數溫和增長時代。數據顯示，主要城市和省級城市表現(xiàn)放緩，增長率分別為0.9%和2.5%，而2013年為4%和7.4%。于此同時，縣城的增長率從2013年的8.2%上升到2014年的8.8%，成為過去三年唯一加速增長的城市級別，也表明了在“新常態(tài)”時期增長動力的轉移。

凱度消費者研究的報告顯示，中國96%的城市人口已經使用現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超市、小型市場及便利店）購物，然而該渠道的增長率從2013年的8.6%下降到了2014年的5.1%。電子商務渠道繼續(xù)強勢增長，在2014年增長率達到34%，給實體零售商帶來了極大的競爭壓力。

本土零售商2014年繼續(xù)擴大領先優(yōu)勢，國際巨頭整體仍處困境

2014年是所有零售商生意增長最為艱難的一年。零售商們在這一年經歷了消費者需求的大幅放緩，營運成本急劇攀升，同時還有來自電子商務的全面挑戰(zhàn)。凱度消費者指數研究指出國際零售商在這一年遭受更多的份額損失，市場份額從2013年20%下降到2014年的19%。另一方面，一些本土的零售商能夠適應不斷變化的市場環(huán)境，保持高速發(fā)展，繼續(xù)贏得市場份額。高鑫集團在2014年第四季度表現(xiàn)不佳，但仍然保持市場領先。受樂購疲軟表現(xiàn)的影響，華潤萬家集團未能有太大突破，位居第二。近年本土零售黑馬永輝繼續(xù)成為2014年增長最快的零售商，市場份額達到2.6%，第四季度表現(xiàn)依舊強勁。

2015年中國零售市場展望

中國的零售市場在過去三年迅速變化。伴隨著消費需求放緩和物理擴張成本增加，現(xiàn)代渠道零售商不得不轉變自我來避免進一步的業(yè)績惡化。凱度消費者指數強調了在2015年及以后零售商須要贏的五個主要戰(zhàn)略領域：

1.展開合作，協(xié)同發(fā)展：過去幾年中，零售商在一直不斷地尋找突破壁壘的方法。戰(zhàn)略合作（通過并購，聯(lián)盟和戰(zhàn)略合作伙伴關系）成為迅速擴大規(guī)模的有效途徑。2014年通過與牛奶國際控股有限公司的股權交易，永輝集團在資本注入的同時，希望利用對方的全球采購和產品開發(fā)的優(yōu)勢，更好地和國際巨頭抗衡。這種伙伴關系可以使本土零售商迅速形成在產品采購方面的商品專業(yè)知識，擴大規(guī)模優(yōu)勢，提升他們的競爭實力。

2.多業(yè)態(tài)發(fā)展，擴大顧客基數：越來越多的零售商開始意識到依靠單一的業(yè)態(tài)形式想到贏得更多的購物者和購買需求是非常困難的。通常本地零售商在嘗試多種商業(yè)模式時，顯得更為積極（如開設便利店，精品超市，電商渠道）。國際零售商在過去兩年也開始積極地發(fā)展其他業(yè)態(tài)。近期沃爾瑪宣布了更為激進的山姆會員店拓展計劃，希望可以吸引到更多中產階級的消費者，高鑫集團試水喜士多云超市來測試便利、團購、網購體驗、網購客服等功能為一體的新型便利店概念。這些零售商必須有效地對于這些零售業(yè)態(tài)進行區(qū)隔，使得他們在最大的成本效益前提下提供銷售增量。

3.爭奪下線城市的購物者：下線城市無疑將會成為中國2015年及以后中國經濟增長的主要驅動力。2014年在沃爾瑪新開的的24店中，有16個門店在下線城市。目前現(xiàn)代渠道的份額在下線城市份額仍然較小，但電商們同時也在虎視眈眈。因此，傳統(tǒng)零售商必須穩(wěn)步建立區(qū)域的競爭優(yōu)勢，在商品，消費者體現(xiàn)和服務方面贏得顧客。

4.從分省冠軍進化為區(qū)域龍頭：近年來更多的本土零售商不滿足于在本省的市場領導地位，通過開設新店以及并購的手段向周邊擴展，希望打造區(qū)域競爭的優(yōu)勢版圖，例如永輝和步步高。中國的現(xiàn)代渠道在西部和北部地區(qū)相對仍有很大的發(fā)展空間，有可能是下一步擴張的熱點。

5.O2O實踐落地： 電子商務渠道繼續(xù)吸引更多的中國購物者。2014年中國有36%的城市家庭通過電商渠道購買了快速消費品，而在北京、上海、廣州、成都，購買家庭比例已經達到51%。2014年里，更多主要實體零售商業(yè)開始真正實施數字化戰(zhàn)略吸引消費者，通過搭建電子商務平臺來增長銷量。這種線下到線上的概念（O2O）將使零售商通過線下引流的措施，將更多的顧客吸引到自己的電商平臺上，而非流失到京東或1號店。永輝微店，大潤發(fā)的飛牛網，都是現(xiàn)代渠道零售商積極擁抱電子商務戰(zhàn)略并利用傳統(tǒng)的顧客優(yōu)勢全方面滿足顧客的例子。