碎片移動化下的營銷變革

最美的時光走了，最好的時代卻來臨了。面對碎片移動化消費行為變遷趨勢的我們，應該如何因需而變的進行營銷變革呢？

一、找到碎中心。

我們已經在前面討論過，這早已是一個碎而再碎、裂而再裂的碎片化時代，但是，無論怎么碎片，無論怎么去中心化，消費者們都不會平均的分配自己的時間，TA們總會在一些媒體、一些線上或線下的零售商上，相對于其他的媒體或零售商投入更多的關注和更大的精力；TA們總會在某些時間或空間上，方便或有能力傾注更多的熱情，去關注有關某些企業及品牌營銷的相關事宜。

過去是一個中心，但至少到現在還是一個碎中心——當這個時代碎了時候，我們迫切要做的就是找到屬于自己目標消費受眾的碎中心，并圍繞這些碎中心重點投入和做文章。

二、營銷的四維矩陣。

遺憾的是，即便我們找到了碎中心也是不夠的，我們現在已經需要營銷的矩陣，而且是體現在空間、媒體、載體、時間等上面的四維營銷矩陣——只有這樣才能把我們碎片化散落的目標消費受眾網羅住。

就如我在下圖所表述的意思一樣，以前我們是這樣的：物質緊缺的計劃經濟時代，我們的產品只用出現在供銷社或者糧站就可以了——這就像不在同一個點位上的一排點所形成的一條線，這是一維營銷；后來經濟放開了，物質豐富了，售賣載體、消費者的媒體觸點日益碎片及碎中心化了，僅在這些渠道售賣已經不夠了，我們還需要在其它的社會化渠道上售賣，還需要到中央電視臺做廣告了，這個時候售賣載體、空間、媒體方面的一條又一條線，組成了相框式的面——消費者們就在這個“相框”里框著；之后并逐漸開啟了三維矩陣——由一個面又一個面組成的“房間”，消費者們就在這個房間里關著，若干的對手通過滲透到能面對各個空間角落的消費者的售賣載體“面”，通過電視、報紙、電臺、戶外、售點廣告等若干媒體組成的到達消費的促銷傳播“面”，在“房間”里上演著一場由一場的消費者爭奪戰。

到PC互聯時代后，因為傳播數據（新聞、廣告、電視劇等各種數據）的可存儲性，以及網購平臺出現后的購買場景可移動性等因素，消費行為深度碎片化的消費者總是從以前的“房間”里面破墻而出，變化越來越多樣，我們甚至已經越來越難以找到直達TA們的路徑，就此，我們的營銷實際上就開始了從三維矩陣向四維矩陣邁進的步伐。當移動互聯時代來臨之后，消費者沒有上街，但又好像是無時無刻不在逛街；消費者們沒在接觸企業的營銷信息，但又像是無時無刻不在接觸企業的營銷信息。隨著消費者消費行為碎片移動化過程中的可愈合化和可“破鏡重圓”化，時間等方面的限制被近乎徹底化的擊碎，營銷的四維矩陣時代就徹底形成了。

就是這樣，面對日益深化的消費行為的碎片移動化，未來，我們一定需要隨消費者行為軌跡而變，在能更多接觸到TA們的適宜空間、媒體、載體及時間上以四維矩陣進行營銷的布陣，并在這個四維矩陣的大矩陣下面，以空間的矩陣、媒體的矩陣、載體的矩陣和觸點時間的矩陣等若干細化的矩陣進行支撐，而這種矩陣或布陣，就是到達散落在各種主要的空間、媒體、載體及時間上的消費者的途徑。

三、出沒、駐扎在消費者消費行為碎片愈合的軌道上。

這么做有兩個目的：一是提前瞄準，而非總是慢半拍的跟在消費者以及競爭對手的后面屁顛屁顛的追；二是掌握消費者軌跡，更精準營銷。

要做到這點，有幾個方面的營銷作為就需要盡力做到：

其一，在售賣的載體、接觸的新舊媒體、發生消費行為的空間、關注營銷信息或發生消費行為的時間等方面，找到主力目標消費群體投入了更多精力、傾注了更多關注、給予了更多信任的“碎中心”，之后在“碎中心”上重點投入。

其二，構筑自己的四維營銷矩陣，用它網絡住碎片移動化的目標消費群體。也就是說，無論消費者的消費行為如何的碎片移動化，至少在一個時間段保持著相對穩定或者說碎中心相對固定的狀態，這就是我們需要做營銷文章的地方。

其三，把正確的廢話“數據很重要”落實。相信許多朋友看到這里頭都大了，但我的看法是這事并沒有我們想的那么復雜！讓我們抓數據的“牛鼻子”吧——只要我們能夠梳理出自己所經營品類、品牌的產品，在售賣載體、媒體、空間、時間上的消費行為的碎中心，以及支撐其的相應數據，比如線上賣多少、線下賣多少；線上什么平臺各賣多少及占比，線下什么渠道各賣多少及占比，分別的增長趨勢……——把類似這樣的數據象剝人衣物似的一層層的剝開，或尋求第三方協作機構幫助剝開，最后呈現出來的數據“胴體”，會讓你分泌有高低的“腎上腺素”做出自然的選擇。

只要是循著四維矩陣的邏輯就正確數據做出的正確剖析，這個選擇通常就和消費者消費行為的軌跡深度相關。

四、面向5年后的消費者。

2014年的7月22日，李政權在自己的微信朋友圈發了這么一條微信“如果一家企業只立足于教育和服務現在的這波既有的消費者，或許沒有問題，但若一個行業的企業都滿足與眼下，都在講類似于‘唐時宮廷酒，今日劍南春之類虛無縹緲的話，這個行業就一定更容易出現問題！因為你既沒有戳到現在的消費者的G點與痛點，也沒有立足于培育和引導未來三、五年的消費市場！”。

我相信，看到這里你會直觀的想到白酒。是的，白酒行業窘迫的遭遇固然有限制三公消費、反腐等大環境的影響，而這個行業的企業們對未來主流消費人群的更新迭代的群體性漠視，以至于出現其他行業非常少見的“消費斷層”之說，又何嘗不是其中的一大原因。

說到這里，大家也許還會想到李寧。這個曾長期盤踞中國本土運動品牌老大位置的公司，在2010年開始品牌重塑和定位調整，目標直指“90后李寧”（另一說法是：這是雙關語。其還指李寧公司成立于1990，到2010年正好20歲，是故李寧公司用流行語“幾零后”來形容自己是體育用品行業的“90后”），以占領未來的主力消費大軍。

結果，大家都看見了，李寧自此后一直深陷泥潭，營收從2010年的94.79億一路走低，到了2013年營收已經跌倒了58.24億元。

但在這里，我想為李寧的定位調整說句“公道話”。李寧的頹勢，是因為傳統服飾企業的大批發偽零售模式、運動服飾的“快時尚化”趨勢未跟上、未應對好線上渠道對線下存量市場搶奪趨勢下的布局，以及定位調整操作不當等一系列積沙成裘、積重難返的原因綜合造成的。

是的，筆者在這里就李寧90后定位調整用的是“操作不當”，我之所以這樣說，原因有三：一是，“步子邁大了，扯著蛋”，李寧90后定位并無過錯，但是一來就給人感覺李寧現在就做90后的生意了，70后、80后的靠邊站，這就錯了；二是，對過去衷愛它和有著李寧情結的消費者缺乏過渡和交代，傷了老消費者的心；三是對其未來的主力消費人群缺乏鋪墊式教育，李寧一來就想“霸王硬上弓”，“強奸”這部分消費群體。

正是因為以上幾點原因，才導致了李寧的定位調整在老少人群與前后消費者面前都不討好！這是每一家，想要培育未來主力消費人群，以及面對未來主流人群開展營銷的企業都需要注意的重要事項。

現在，還是讓我們更多的回到本節內容中所探討的正題上來吧！在碎片移動化趨勢下的營銷變革，因為移動互聯平臺、技術、工具的支撐，消費者們的消費行為變遷相對過去的年代，更為激進，基于此，我們在營銷作為上保持預見性、前瞻性，相對過去的任何營銷時代就更有其必要性。這就進一步要求我們面向自己未來的主流消費人群進行培育和營銷。

每三到五年就是一個消費世代，未來的消費群體就是三、五年后的消費人群。可是，我們又該如何面向TA們開展營銷呢？

其一，用好“真、善、美”的傳承。無論是任何世代的消費者，都可以從TA們的身上找到上一世代消費者及其父母身上的一些延續性的傳承，這種傳承在營銷上最安全的運用就是“真、善、美”等普世性的價值觀。我們要做的就是，如何以“新世代”的語言將這些老舊卻不過時的東西在合適的時間、空間、載體及媒體上表述出來。

其二，循著移動互聯技術及工具改變消費者消費行為軌跡的線路。只有極少數人才能對未來世界形成引領性作用，而大多數人所能做的就是參與進來，通過使用“引路人”在移動互聯技術及工具等方面的貢獻，而改變自己在工作、生活以及消費行為上的軌跡，并反過來推動世界的進步。我們要做的就是研究TA們碎片移動化等方面的消費行為變遷軌跡，因需而變。

五、在移動端增加投入。

“耍流氓”的百度，在過去的三個季度（2014年第一、第二及第三季度）當中，移動端對其總體營收的貢獻占比已經分別達到了25%、30%和36%，移動端超過PC端的未來之路已經不遠；另一個巨頭阿里巴巴，在2014年的一季度，其移動交易額已經占到了總交易額的27.4%，對其收入的貢獻占比也提升到了12%，更為可怕的是移動端的增速高達394%，而淘寶系2014年“雙11”當天的571億交易額中，移動端的占比更達到了42.5%。

對大多數企業來講，提供搜索和答案服務的百度、提供交易平臺的阿里巴巴，就是提供碎片移動化消費行為變遷趨勢的風向標。這提醒我們，現在，已經到了重視移動端，和在移動端增加投入的時候了。

可是，又該在移動端怎么投入呢？如果你僅僅理解為加大費用分配比例就是錯的，還是讓我們再回到前面所討論的碎中心及四維營銷矩陣上來吧，我們從這上面會得到許多的啟示。

但有一點需要提醒大家的是，請別再用PC時代的方式來開展移動互聯時代的營銷了，重互動交流建立強關系、促進與便于分享是這個時代另外的重要特征，即便是你官網上的資訊呈現界面可能都需要更改了，比如，資訊之間更寬的間距，加上了用于分享的按鈕，取消三級目錄以下頁面的縱深度，更多的用好首頁……