營銷需要更多內向者

Eddie Yoon

作為一個內向者，Susan Cain的書《安靜：內向性格的競爭力》給我提供了絕佳的視角。Cain的核心前提是西方文化往往高估外向者而低估內向者。性格內向者對外界刺激不感冒，偏向安靜地集中注意力。比起談論，我們更多時候在傾聽，在開口之前我們會進行思考，我們在人際關系上集中精力。內向者專注于身邊事情的意義，而外向者關注事情本身。

如果一定要打賭，我認為將來最好的營銷人員遠比今天更內向。我甚至會說，營銷需要更多內向者——比起談話他們在傾聽上花更多時間，思考更深層的意義，建立更少但更深入的人際關系。

原因在于三個基本趨勢。

首先，隨著力量持續向消費者轉移，傾聽變成一項更有價值的資產。相比以前，消費者現在對產品、品牌和零售商有更多選擇余地；定價更加透明；歸功于社交媒體，對品牌的抱怨和討論變得更加容易。據尼爾森統計，將近一半的美國人出于此目的使用社交媒體。現在領導者如何回應消費者反饋至關重要。一篇2010年《哈佛商業評論》文章展示了關于內向領導者和外向領導者如何回應員工積極建議的兩個測試。測試結果顯示內向領導者表現得更有力，也得到了更好的經營成果——在兩種測試情境里，他們得到的利潤高14%，生產力高28%。在一個消費者越來越積極的世界，內向營銷人員可能更勝一籌。

其次，消費者的參與度越來越高，他們可以方便地展示創意和對某個品牌的特殊喜好，廣告將持續從獨白轉移至對話，甚至變成傾聽消費者獨白。由于內向者比外向者傾聽的更多，內向的營銷人員更愿意放松對品牌的控制，并傾聽消費者的靈感。就如Cain所說，“一個外向者往往對他們自己感興趣的事情不知不覺地就感到興奮，而對他人的想法置之不理。”

最后，超級消費者，那些能帶來50%利潤的且參與度最高的10%消費者，他們的重要性繼續在加強，他們將決定品牌在市場中的成敗。超級消費者一直很重要，但與通過傳統營銷、數字營銷及地理/區域營銷相比，現在發現他們要容易得多。這為與少數核心消費者深入對話創造了機遇，內向者天生更擅長于此。內向者進行更少但更深入的談話，使他們更容易發現與情感和生活方式相關的消費者洞見，而這些才是定價權的來源。

時間會證明我是否正確。但我越多思考Cain對內向者的贊譽，我就越意識到，在我的職業生涯中，許多合作過的最優秀的營銷人員都是性格內向者。一位前客戶公司的營銷副總裁在安靜地聽取了超級消費者、零售商及他的研發部同事反饋意見后，安靜地在小部分選定市場推出新產品，后來僅憑借最低限度的廣告支持就達成了銷售額近1億美元的生意。這位營銷者最終離開了企業界，因為他無法忍受美國企業界有時所需的自負論調、裝腔作勢以及辦公室政治，這些行為可能源自當今世界外向者的大行其道。現在，他是一位快樂的的自由職業期權交易員，這個職業更適合他的個性。

我也認識一些成績斐然、才華橫溢的營銷人員，他們最后離開傳統營銷崗位，轉投零售業。他們發現這才是內向者的天堂。他們將更多時間花在推出新品牌和產品上，而不是為了爭奪資源的游說工作。他們將更多時間用于傾聽和實時回應消費者對新產品的反饋，而不是把新產品推銷放在第一位。他們中一位建立了價值3億美元的新品牌，花費的時間卻遠遠少于原來的職位。

當然，我的結論并不是外向者不能成為成功的營銷人員，或所有的內向營銷人士都能成功，而是希望企業界的營銷部門能對內向者更友好。內向者所具的特點在未來世界將更有價值。并且，作為內向者的我也已經厭倦優秀的內向人才一個個離開營銷領域。