新媒體背景下的電視節目發展策略研究

魯婷婷

（遼寧師范大學 影視藝術學院，遼寧 大連 116000）

一、新媒體以及新媒體的發展狀況

隨著網絡信息技術的發展，新媒體以其豐富的形式、強有力的互動、高覆蓋高性價比以及傳播推廣方便等優勢在傳媒產業中不斷發展壯大，如今已經成為了大眾接受、傳播信息不可或缺主要的途徑之一。

所謂新媒體就是指在新的技術體系支撐下出現的媒體形態，比如數字雜志、手機短信，移動電視，網絡媒體等都可稱為新媒體。新媒體相對于傳統的報刊、廣播、電視而言可以將其統稱為“第五媒體”。①

據2014年《中國新媒體發展報告》可知，新媒體呈現出移動化、融合化和社會化不斷加速的發展態勢。其中最顯著的變化是：1.微傳播成為主流的傳播方式；2.傳統媒體與新興媒體的融合趨勢加快；3.新媒體安全成為最重要的國家戰略得到國家的高度關注與重視；4.新媒體不斷社會化。而國家廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》顯示：截至2012年底，我國網絡視頻用戶達3.72億，網絡音樂用戶4.36億，市場規模達到92.5億元，移動音視頻業務將成為視聽內容產業競爭的新領域。②在新媒體勢如破竹的今天，傳統媒體也在不斷地實踐中探尋出了新的電視節目發展策略，其主要方式是互聯網。

根據CNNIC的第35次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國網民用戶群體，特別是手機等移動平臺的網民群體正逐漸壯大。截至2014年12月，中國手機網民已達5.57億，相比2013年而言增加了5672萬人。網民中使用手機上網的人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8% 。③此外，調查結果還顯示：2014年，60%的網民對互聯網上的分享行為持積極態度，其中非常愿意的占13%，比較愿意的占47%。④借助互聯網，網民之間的信息傳播交互變得更為迅速、快捷、低成本。

由以可知，中國傳統的電視媒體選擇利用日益壯大的網絡平臺來進行自我電視節目的發展營銷的方向是極為正確的。

二、新媒體背景下電視節目發展策略

傳統的電視媒體在發展上已將目光聚焦到了新媒體上，其傳播速度之快、分享功能之強大給電視節目的宣傳造勢提供了廣闊的平臺，如今正在熱播的綜藝節目《奔跑吧兄弟》第二期第一季的第1集在播出之后獲得了4.794%的高收視率，名列第一。這檔節目就充分利用了新媒體這個大平臺集合了網絡、電視、手機三大平臺為自己造勢、推廣。

（一）利用網絡平臺宣傳造勢。《奔跑吧兄弟》第一季播出時間為2014年10月，但在2014年的8月份，節目的官方微博及微信就已經建立了公眾賬號，從那時候就開始利用網絡進行了宣傳造勢，為節目的開播打下基礎。在節目開播以后，微博、微信的作用更加凸顯。

1.官方微博同步動態更新，創建話題

《奔跑吧兄弟》官方微博會在每周五電視節目播出的同時通過文字以及圖片的形式來濃縮展示電視節目的精彩之處，有趣味的圖片加以有話題性的文字，可以吸引更多關注者的互動，娛樂了大眾也傳播了節目。微博有一個微博話題的功能，做節目宣傳的同時可以利用這一點給節目創建話題，使更多的人參與到節目的互動之中。在瀏覽微博的受眾人群中看到該節目創建的話題從而可能關注該節目。

2.節目預告并開展有獎活動

《奔跑吧兄弟》官方微博會發下期節目的看點、預告以此來吊足受眾的胃口，吸引受眾。同時開展的有獎活動不僅可以提高受眾的參與度又可以聽取受眾的意見與建議，相比較傳統電視媒體而言，利用新媒體可以拉近電視與受眾的距離，同時也符合目前大多數人的上網、手機觀看節目實時發展的習慣。

3.不定時更新有趣圖片以及節目中無法播出的視頻畫面以及圖片

在節目播出以后的一周時間里，官方微博會不定時更新一些與節目相關的或者與節目中嘉賓相關的微博狀態，這樣不僅彌補了周播節目帶來的熱情削減的可能性也會保持受眾的持續關注度。同時，其短小的內容迎合了碎片化時代、微時代受眾的上網習慣。

4.明星微博互動

通過節目中的嘉賓在微博上轉發《奔跑吧兄弟》官方微博的狀態使得明星的粉絲能夠關注到這個綜藝節目，利用“明星效應”來達到節目傳播的效果。鄧超、楊穎、陳赫、等明星的微博粉絲數千萬，以鄧超為例，目前粉絲數已有2529萬人，而這一數字也在不斷增長當中。明星的一條微博帶來的力量是難以估量的。這種宣傳方式傳播速度快、成本少，但卻能夠獲得最大的傳播效果，能夠在最短的時間內將信息無限制傳播下去。

5.節目與節目之間的互助

浙江衛視在《爸爸回來了》第二集開播前通過《奔跑吧兄弟》的官方微博發布了預告，以這種節目間的互助形式來提高曝光度，推廣節目，以達到節目宣傳以及提高收視率的目的。

（二）利用衍生節目繼續推廣。《奔跑吧兄弟》在每周五晚播映后，緊隨其后播出的是依附于它的娛樂節目《跑男來了》。這個節目特點就是播放在正式節目中沒有播放的精彩畫面以及對節目中嘉賓的采訪提問，以此來回答網絡上大家的提問以及滿足大家的好奇心，給大家以更多心理上的期待與滿足。將網絡與傳統電視節目結合在一起，體現了節目的與時俱進，也提高了節目的收視率。在第二季第一期播出的《跑男來了》以3.272%的高收視率，僅次于《奔跑吧兄弟》。如此之高的收視率成果自然與網絡、手機等平臺所發揮的傳播、分享功能是密不可分的。

三、新媒體背景下電視節目發展面臨的問題

(一)原創能力差。中國目前很火的電視綜藝節目大多數是引進了外國電視節目的版權將其本土化以后播出的節目。這充分說明了中國電視綜藝節目創新力不足的問題。而不斷引進、倚靠國外的綜藝節目，會造成國內創新力的不斷下滑。在新媒體的背景下電視節目雖然迎合上了時代發展的大趨勢但其存在的創新力不足的問題依然是電視節目發展要面臨的關鍵性問題。

（二）同類型節目太多。目前綜藝節目的現狀就是同類型節目扎堆。一家電視臺推出一檔電視節目，另一家電視臺緊隨其后推出一檔相似的電視節目。比如上海衛視的《花樣姐姐》，湖南衛視的《花兒與少年》，這兩檔節目均以明星旅游為主要節目線索展開，節目形式大同小異，會給觀眾帶來視覺上的疲勞。

四、結論

新媒體技術的日新月異推動了傳統電視媒體的不斷演進與創新，使得新媒體與傳統媒體的融合越發迅速，傳統媒體依托新媒體促進了其發展，維持了電視節目的收視率。雖然目前的電視節目依然存在著缺乏創新驅動力的問題，但總體向上的發展形勢極為可觀。

注釋：

①參見百度百科：http://baike.haosou.com/doc/538924 2-5625822.html.

②參見《中國新媒體發展報告（2014）》：http://wenku.baidu.com/view/ffdf7fb4284ac850ad024228.html.

③參見《中國視聽新媒體發展報告(2013)》：http://www.199it.com/archives/124597.html.

④參見《中國互聯網發展狀況統計報告（2015）》：http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.