淺談現代標志設計的發展趨勢

薛 靜

(張家口市第二中學，河北張家口 075000)

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淺談現代標志設計的發展趨勢

薛 靜

(張家口市第二中學，河北張家口 075000)

標志設計是視覺傳達設計中核心、關鍵的部分，所有的視覺應用都是圍繞標志設計進行的。標志設計集象征手法、情感展現及圖文融合等表現形式，成為現代標志設計的發展趨勢。

標志設計；象征；形式感；個性；新趨勢

社會在不斷地進步和發展，圖像傳達的作用也越發重要，這種非語言的表達方式在交流中可以超越文化和時空界限，在特定的環境中避免語言所帶來的障礙。標志不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會、集團乃至個人的根本利益愈來愈顯示出極其重要的獨特功用。同時，標志設計因其課程性質，成為連接基礎課與專業課程的紐帶，它是平面設計課程體系中的核心環節。

標志設計的發展倡導人文主義觀念，通過標志作品中蘊涵的人文因素、倡導的人文關懷、增強標志設計的親和力來體現，使標志設計兼具藝術性和審美性。如第29屆北京奧運會志愿者標志、第29屆北京奧運會環境標志、第29屆北京奧運會文化活動標志都體現了人文主義的觀念，在引導人們建立健康的生活方式、滿足人們新的價值追求等方面起到積極作用；標志造型的高度簡潔化同樣也是標志設計發展的方向，如新浪網啟用的新品牌標志。標志的造型是標志主題的外在表現形式，它的簡潔化服務于主題的表現。從總體發展趨勢來看，藝術設計發展取向由具象向抽象、由煩瑣向簡約發展。標志設計同樣遵循主題的單純化與造型的高度簡潔化，使標志作品更容易突出主題，可以一針見血地說明問題，不易造成混淆和誤解。然而，對于一個高度信息化、競爭無比激烈的時代，標志要吸引公眾的注意，就需要以獨樹一幟的形象在同行業中標新立異。標志如何以超凡脫俗的形象和別具一格的創意構思完成信息的傳達過程，要求標志設計追求高度的個性化，無論是標志的創意構思還是表現形式都需要使用富有創新意識的語言來實現。對于標志情感的表現張力與標志質感的追捧也正在蔓延，儼然成為一種設計潮流的補充，現代流行的標志設計更多的是追求美觀，賦予個性，時代感，視覺感官沖擊力強，創意表現更有力度、或幽默詼諧，亦或質感表現，感受時尚的空間變幻。

一、象征在標志中的應用

標志具有識別性、多樣性、藝術性、象征性、延展性的特點。就標志設計而言，象征作為一種主要表現手法，是通過特定的具象和抽象的文字、圖形來表現的。如“中國國際航空公司標志”，是用具象象征圖形為元素來創意的：鳳凰是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥，無論它飛到哪里都給哪里帶來吉祥和安寧，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意。用此來暗示航空行業的特點，象征著國航人服務社會的真摯情懷和對航空事業的永恒追求。

中國國際航空公司標志 Esprit休閑服飾品牌標志

“Esprit”標志是用一個抽象圖形來表示象征意義：標志中三條平行的主干是個抽象的文字圖形，一方面是字母“E”另一方面通過隱喻、聯想的作用，使抽象的橫向圖形喚起人們的思維空間，暗示著Esprit的精神是“強調個人的選擇和言論自由”，號召集中大眾的力量去關心和幫助解決世界問題。運用象征手法的標志非常之多。象征性取決于人們的心態，在象征心態下，一切事物都是象征。

二、標志設計元素的情感展現

標志不僅有象征的表現手法，在其基礎上現在更趨向于標志元素的情感展現，風格展現，美觀個性，幽默，意象與意境化，時代感更加強烈，使其逐漸成為現代標志設計發展的主流趨勢。

標志情感的展現首先來源于良好的“視覺感知”，要運用感性的方法對標志元素進行調度控制。對于美的認同有社會流行與個人審美取向，往往個性不同、文化環境不同，對事物的情感反應也不同，并不同程度地影響審美意識和藝術風格。由此可見，審美情感與個人品位息息相關。

“趣味”作為體現審美情感的重要手段，它是人的本性中天然存在與內在情感中一種專門欣賞美的特殊感官，是直接的、不假思索的和瞬間完成的，是一種直接的感受和品位。當我們感受到藝術中的“趣味”美時，就會隨之產生一種特殊的愉快感情。標志設計中不同元素的聚集與疏離，及莫名雜音感、跳躍感、空間感等都能產出不同的情趣來，而這些都有賴于巧妙的效果。如對話泡泡、云狀物、反射效果(鏡像效果)、長方形、透明等多種效果的表現。

三、標志設計的表現形式

標志按其表現形式可分為文字標志、圖形標志和圖文結合的標志。從字面來看，文字標志就只含有文字，圖形標志只含有圖形，但實際上，文字標志通常都被圖形化了，從而含有圖形的元素；有的圖形標志也涉及語言現象。因此很難區分其中的界限。

(一)圖形標志

圖形標志注重圖形、結構的創新和美感，視覺感染力強，形式多樣，一般分為具象圖形標志和抽象圖形標志。具象標志表現形式可以分為：人體造型的圖形、動物造型的圖形、植物造型的圖形、器物造型的圖形、自然造型的圖形。抽象標志表現形式可以分為：圓形標志圖形、四方形標志圖形、三角形標志圖形、多邊形標志圖形、直線圖形、曲線圖形、方向性標志圖形。

(二)文字表現形式

文字標志并不僅僅是記事性的，我們更多地把它看做一個圖形。

這種符號在某種程度上帶有文字符號的簡約性、聚集性和抽象性。其中，漢字標志圖形可劃分為：單字形式的標志、雙字形式的標志、多字形式的標志、書法字的標志、印刷字的標志、變體字的標志。

(三)文字和圖形組合的標志

標志的首要目的是“傳達與識別”，而識別最簡易的方法是運用簡化的圖形與明了的語言，圖形與文字的組合正好符合上述要求，也是現代標志普遍采用的一種手法。

必勝客披薩標志 杭州市城市標志

標志設計的風格隨著行業不同，可以分為：

1.優雅柔美：這種標志元素組成造型清新、流暢優美、常給人一種溫婉秀美之感．較適合女性或輕工業、服務業等主題。如女用化妝品，服飾品，日常生活用品等。

2.穩健莊重：標志各元素造型硬實，頗有力度；給人以穩重簡約的現代感，視覺沖擊力較強，適合表現機械、工業、科技等主題，如電腦、家電、汽車等。

3.年輕時尚：標志各要素造型形式感強，色彩個性突出，具有強烈的視覺個性與張力的字體，常給人以活潑有趣、年輕時尚之感，適用于運動、休閑、時尚、低齡人產品等主題。

4.傳統古樸：標志各元素真摯樸素，能帶給人親切懷舊之感，并頗有民族味道。中國文化博大精深，許多少數民族文字在歷史的長河中形成了自己獨特的畫筆特征，這為設計師們提供了不少設計元素，如藏文、東巴文、甲骨文這些傳統元素與現代概念設計的圓融，能為作品孕育濃濃的民族情感。

5.愉悅感：輕松或幽默的標志各要素表現出明快的色彩，給觀者一個輕松愉快的視覺環境，從而帶來審美情感的愉悅。

此外，現代標志設計不僅要體現出色的平面效果，更多的是感受其中的飛躍感、一種空間的沖擊力，滿足人們審美意識形態。而動感化標志就是擺脫靜態的一種表現，體現出時間的維度，變幻豐富，吸引視線。

從二維空間的平面表現到三維空間的立體效果。

隨著社會發展以及人們觀念的不斷改變，三維效果表現的具有空間感的標志圖形能夠滿足現代人們的審美意識形態和視覺感受，在形式上由繁復逐漸趨于樸素，由沉重逐漸趨于簡約。如：耐克(NIKE)的標志。

然而，這種風格追求高度個性的標志設計也存在一定的局限性，例如官方的標志設計，有一定的權威性，不易適用個性化很強的標志設計；這種形式上個性化的標志設計注定是一種個人主觀意識表現為部分人接受，不能充分達到大眾人的審美需求。因而，在未來的標志設計中，尋求一種平衡點，找到適合的尺度，使之成為標志設計發展不可或缺的因素。

新的標志設計潮流，絕對不是對于傳統標志設計的顛覆，而是對于標志設計的一種補充，一個新生表現手法，為視覺傳達設計增添新的光彩。這種設計形式必將成為設計傳達中的一柄利器。

[1]林興宅.象征論文藝學導論[M].北京：人民文學出版社，1992.

[2]陳漢民.陳漢民標志藝術[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，1999.

[3]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.

[4]郭振山.標志設計[M].長沙：湖南大學出版社，2010.

On the Development Trend of Modern Logo Design

XUE Jing

(Zhangjiakou No. 2 Middle School, Zhangjiakou, Hebei 075000)

Logo design is the core part of visual communication design, all of which are designed in the accordance with logo design. It consists of various forms such as symbolic technique, emotional display and combination of graphics and texts and so on, which have become the development trend of logo design.

logo design; symbol; sense of form; personality; new trend

2015-04-05

薛 靜(1986-)，女，河北張家口人，張家口市第二中學教師，天津美術學院學士。研究方向：美術相關。

J524

A

1008-8156(2015)02-0061-03

修回日期：2015-06-02