上海品牌建設的戰略思考

鄭俊鏜

黨的十八大報告中，把品牌發展作為全面提升開放型經濟水平、形成出口競爭新優勢的核心之一。報告明確提出“堅持出口和進口并重，強化貿易政策的協調，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢，促進加工貿易升級，發展服務貿易，推動對外貿易平衡發展。對于正處于經濟轉型關鍵時期的上海而言，亟需能夠彰顯自身形象與水平的品牌力量助推創新驅動、轉型發展，對于地處上海——中國開放型經濟前沿城市的企業，亟需以塑造企業、產品品牌來打造自身的軟實力，提升企業和產品的國際影響力和競爭力。

一、中國上海品牌建設面臨新挑戰

目前，上海品牌建設現狀與其經濟地位甚不相稱，隨著中國經濟在近30多年來均接近10%速度快速發展，中國品牌也開始躋身于世界舞臺，但其發展狀況與中國經濟和貿易發展程度并不相稱。據聯合國發展署統計，中國知名品牌在全球品牌中所占比重不足3%，目前進入國際市場的中國企業中擁有自主品牌的不足20%；自主品牌出口額在出口總額所占比重不足10%。中國品牌發展的總體水平與發達國家不可同日而語。上海作為一個國際大都市，雖然在品牌道路上邁進一個新階段，在國際上，上海在世界城市排名中不斷靠前，但與歐美等發達國家的城市品牌力尚有不小差距。在國內，其他城市的品牌力正在快速提高，對上海城市品牌建設形成不小壓力，且這種壓力正呈增大趨勢。

據“世界品牌實驗室”（World Brand Lad）前年6月在北京發布的2012（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，在500個品牌中上海有45個入選，占品牌總數的9%，在全國各省市排名中位列第三，居于北京、廣東之后。北京入選品牌數為92個，占品牌總數的18.6%；廣東入選品牌數為84個，占品牌總數的16.8%。全國各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入選的品牌數分別為44個和38個（浙江省2011年入選品牌數為45個），占品牌總數的比例為8.6%和7.6%。從全國各省市品牌排行榜前5位各自所占的入選品牌數可以看出，盡管上海在全國排名第三，但與第一、二名的差距甚大，而與第四、第五名差距較小，與第4名的浙江省僅差1個品牌，而且上海2012年入選品牌與2011年持平，均為45個。再從品牌價值視角進行分析，2012年《中國500最具價值品牌》的總價值為65837.64億元，平均每個品牌價值為131.68億元，入選品牌的最低價值已從2011年的10.15億元人民幣上升到11.86億元。而上海入選的45個品牌的合計價值為5237.5億元人民幣，平均每個品牌價值為116.39億元，僅為500個品牌平均值131.68億元的88.39%，比平均值低11.6個百分點。

從上海入選品牌數與前二位差距較大，與后二位十分接近以及入選品牌的平均價值低于全國500個入選品牌的平均價值二個視角判斷，可以認為上海在品牌建設上幾乎已經落到“第二集團”的位置。據2013年11月發布的《福布斯》一項對世界頂級品牌的研究顯示，美國“蘋果”的品牌價值去年增長了20%，達到1043億美元，折合6360億元人民幣，超過上海45個品牌價值的總和，相當于中國最具價值500個品牌總價值的十分之一。這是蘋果連續三年成為世界最具價值品牌。我國企業品牌價值與世界頂級品牌價值的差距可見一斑。

二、中國和上海具有培育品牌的良好基礎

從歷史上看，中國是世界的品牌發祥地，古代“中國制造”的品牌地位遠比當今的“德國制造”要高。與當今中國是奢侈品進口大國相反，2500年前的中國中全球奢侈品制造和出口大國，陶瓷、絲綢和茶葉等古代三大類奢侈品幾乎由中國壟斷。中國的唐朝、明朝、甚至清朝的一段時間，中國的GDP都是世界第一。中國品牌成為世界用戶的首選只是時間問題。

從近代看，上海是我國民族工業的發祥地，“上海貨”是中國消費品制造業發展歷程的標志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以買到上海貨為榮。從20世紀二三十年代的“鴻翔”、“時裝”、“培羅蒙西裝”、“朋街”女裝、“佛手”味精、“華生”電扇，到后來風靡全國的上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機、英雄牌金筆、三五牌臺鐘，能夠擁有一件上海品牌的產品曾經是眾多中國人的期待和想往。手表、自行車、縫紉機曾經為中國50年代至80年代的家庭“三大件”、“三五”牌臺鐘曾經是青年男女婚嫁必備的用品。上海品牌既是時尚的代名詞，又是質量和榮譽的保證。然而，進入20世紀80年代，上海步入改革開放新時期，隨著浦東的開發開放，大量外資和民營企業擁入與興起，上海品牌遭受不小沖擊

近年來，上海持續推進城市品牌建設，注重在產業結構升級中堅持扶持老品牌，積極培育新品牌，品牌建設獲得了新的發展機遇。

三、當前品牌建設中應把握的幾個要點

1. 品牌建設要有戰略視野、長遠觀點

品牌是企業最寶貴的無形資產，是市場經濟的通行證，它是企業之所以能夠在產品取得增值的源泉。品牌與企業的盈利能力的市場競爭力息息相關，不能片面追求短期營業增收。如果一個產品缺少可信可靠的品牌，便缺乏消費者的吸引力，因為消費者并不知道能夠從中期待什么。只有品牌的力量，才能讓一種產品從同類產品中脫穎而出，吸引消費者購買它。

諾貝爾經濟學獎得主蒙代爾認為，品牌需要故事、文化和歷史三個要素支撐，實際上這三個品牌文化內涵因素在中國并不缺少，只是需要我們去發現和挖掘。這因為品牌是一種歷史積淀，我們在品牌建設中決不能期望畢其功于一役，需要有長遠觀點、戰略視野，潛心于講好故事，做好文化的歷史積淀。

反觀東鄰日本，超過100歲的“長壽”品牌達到2萬多個。1431歲的世界最古老品牌全剛組就存活在日本。日本如此眾多的長壽品牌，而且經歷了不同的政治和經濟制度，主要原因是日本的政治家和經營者對文化的尊重。從而使得這些品牌的基因代代流傳。1949年中華人民共和國成立之初，中國尚有一百多個老字號，然而這些品牌由于種種原因如今大多已經凋零，品牌的歷史難以為繼。

近年來，中國企業和企業家的品牌意識逐步提高，過去只有制造業的企業認識到品牌的價值，現在傳媒業、金融業、零售業、房地產業都在加強品牌建設，但不可否認中國品牌在本土和海外仍存在問題。在國內，中國消費者仍然對外國品牌著迷，中國的一些制造商為滿足這種需求，紛紛貼上外國商標，或在外國注冊一個商標，銷售國仍然是中國制造的商品，從而降低了“中國制造”自身的品牌透明度，這種追求短期營業收入增長而放棄自主品牌建設，明顯是一種短視的經營策略，成為自主品牌建設的絆腳石，在國際市場上，中國是一個潛在的領導者，但西方消費者還無法識別中國品牌，海內外流行：英國是經典制造、法國是浪漫制造、日本是標準制造、德國是精密制造、意大利是創新制造，而對于“中國品牌”仍遭受“中國制造”的可靠性、安全性和產品召回問題的困擾。

2. 振興老品牌與培育新品牌并舉

上海的老品牌主要集中于消費品領域，以輕工業為例，上海是我國近代輕工業的主要發祥地之一，是我國輕工業知名品牌和老字號薈萃之地。上海輕工業現有規模以上企業2500余家，2012年主營業務收入達4600億元。擁有中國馳名商標37個、上海著名商標156個、上海品牌產品262個。輕工業老產品按其生存和經營狀況大體可分為三類，第一類是繼續在全國行業內保持優勢地位的約占20%弱，如老鳳祥、上海家化、光明等，屬于優勢發展集群。第二類是發展狀況不大理想，雖然仍在市場上占有一定份額，但其市場影響力和知名度已今非昔比，這類品牌約占50%，如上海牌手表，市場上仍有一定銷量，但其數量尚不足鼎盛時期的十分之一，其對國民經濟的貢獻度和市場影響力已不可同日而語，屬于均勢發展集群。第三類品牌雖然還留存在市場中，但已極少銷售產品，市場影響力已十分微弱，約占30%，如蜜蜂牌縫紉機，屬于弱勢群體。在振興老品牌上，要“有所作為有所不為”，考慮到優勢發展集團的品牌，已有較強的自我發展能力，而弱勢集團的品牌，已回天乏力，為此，應把扶持的重點放在處于均勢發展集團的品牌。

擁有老品牌的企業應借品牌的文化歷史積淀，堅持以市場需求為導向，走上求新求變的救贖之路，不能一直透支品牌的價值。如蝴蝶牌縫紉機的生產企業上工申貝收購了一家德國企業，為LV等奢侈品企業生產專業縫紉機；同時，更新家用縫紉機的概念，開設實體門店，在店中開展DIY教育吸引消費者。這個品牌被賦以新的內涵，受到不少年輕人的歡迎。隨著西方發達國家布藝和拼布時尚東漸，形成縫紉機不再是只干針線活，而是注重培養生活情趣和愛好，實現自身創意（縫紉自行設計的服飾服裝、布藝拼布、繡花裝飾）的休閑用具和玩具。打造一種生活方式的新型消費理念和消費需求。

在紡織行業，恒源祥和上服品牌的發展各具特色。擁有90年歷史的恒源祥從毛線店起家到成為奧運會贊助商、億萬資產、數十億營業收入的集團；從賣產品技術、賣品牌、賣文化的逐步升華，體現出其對品牌真蒂的深刻理解，目前已成為國內知名、具有一定國際影響的自主品牌，成為一家借助老品牌發功發展品牌經濟的企業集團。擁有60多年歷史的上服集團，在品牌發展中，堅持做精主業，推動品牌集聚發展，形成大地（上海名牌）、天嘉寶、3U（自主品牌）系列，成立集團品牌管理委員會，加大品牌建設，科技創新的投入，統籌不同層次、不同特色、不同市場定位品牌的協調發展，品牌不僅在國內市場擴展，打造上服奧特萊斯旗艦店，飛達羽絨廠成為國家產品免檢企業，而且已進入國際市場，年出口創匯近2億美元，走出一條老品牌創新發展之路。

從新興品牌看，自改革開放以來，特別是浦東開發開放以來，上海新興品牌進入快速發展期，并從傳統的消費品類品牌為主向先進制造業和金融、保險、物流等現代服務業轉化。隨著新興產業的發展，民營品牌伴隨著我國社會主義市場經濟的發展而快速發展，實踐顯示，競爭充分的行業更適合于民營企業以及品牌領軍人物的成長，他們相當一部分來自外地，扎根上海，以更為敏感的觸覺和嗅覺，更為靈活的經營機制，充分的自我決策能力，使打造品牌的能力得到充分發揮，打造了一批有較強市場影響力的民營品牌。在新興品牌發展中，相對于大多數國有品牌而言，它們始終受到經營機制與利益機制的困擾，而當這些問題得到一定程度緩解或根本性改變時，品牌建設便突飛猛進，如綠地、老鳳祥、恒源祥便是突出的反映。為此，在品牌建設中，應借鑒其通過轉換經營機制與產權制度改革，推動品牌建設快速發展的成功經驗，通過經營者持股，引進戰略投資者，或從國有性質徹底轉制為民營性質（對于無關乎國家經濟安全、公共服務方面的品牌），通過體制機制改革，加快品牌建設的步伐，努力從產品過剩過渡到品牌經濟，不斷加大品牌管理的投入，不斷開發具有自主知識產權的新產品新技術，更好地滿足市場高度細分下消費者的個性需求，增強品牌的活力、影響力。

3. 適時進行品牌延伸

為能擴大品牌的輻射空間，充分發揮品牌價值，以品牌的緯度拓展強化企業軟實力，企業應適時對品牌實施二個緯度延伸。

一是向國際市場延伸，推進品牌國際化。當今世界已是品牌的世界，品牌的標志——商標無處不在，深刻地改變并引導著人類生活。美國營銷專家Larry Light認為：未來的營銷將是品牌的戰爭——品牌互爭長短的戰爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要多了，而唯一擁有市場的途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。

上海企業在推進品牌國際化中，可借鑒海爾進軍美國市場的“三步曲”。第一步是“走出去”。首先在考察了解美國的投資環境、市場風險和當地文化后，做好資金、技術、人才和產品準備，走進美國市場。第二步是“走進去”。初來乍到美國，并非一下子就被美國同行、美國消費者所了解所接受，通過實施本土戰略，承擔社區、社會責任，隨著時間的積淀，逐步融入美國社會，其冰箱、洗衣機逐漸為美國消費者所接受。第三步是“走上去”，在鞏固傳統市場的基礎上，開發出適應賓館、家庭需要的小型冰箱、小型洗衣機，并以全球首家推出“物聯網冰箱”等新產品，逐步擴大市場影響，收獲市場榮譽度，提高市場占有率，成為冰箱、洗衣機行業的主要供應商之一。

實施品牌收購戰略，通過品牌并購進入國際市場是品牌國際化的一種途徑，如聯想并購IBM的電腦業務而成為全球最大的電腦供應商之一。采取去國散居路線——讓國內品牌跟隨移民進入海外市場，讓海外僑民成為母國產品打開海外市場的可靠力量，也不失為品牌國際化的一種選擇。

美英學者認為，企業在打造國際化品牌時應注意克服四個障礙：第一個是提高透明度。海外的有關人士認為中國企業缺少透明度，尤其是在所有制結構和治理標準方面，感到難以了解中國企業的股權結構和董事會成員的背景資料，無法全面了解中國企業的所有權結構和公司治理結構；第二個是認為中國企業的盈利能力和財務報表的真實性有待改進；第三個是認為中國公司應從模仿走向創新，在企業發展初期，可以通過簡單地模仿來求得發展，但隨著企業的發展和崛起，必須實現從模仿到創新的轉變；第四個是認為中國企業缺乏管理風格的多樣性和全球化的思維。這些問題值得中國、上海企業品牌走向世界時加以思考和應對。

二是向網絡空間延伸，做到虛擬市場與實體市場結合。自1995年互聯網出現以來的十幾年間，基于互聯網的電子商務飛速發展，網購的營業額每年以二位數的增長速度持續擴張，中國最大的電商阿里巴巴去年的營業額就突破1萬億元；去年11月11日的光棍節，阿里巴巴旗下的兩大購物網站淘寶和天貓，第一分鐘就完成34萬次交易，銷售額超過1億元；一小時內完成67億元交易。一天的實際銷售額達到350.19億元，相當于去年北京王府井百貨1—3季度銷售額的2倍多，相當于沃爾瑪超市中國門店去年一年銷售額的二分之一。而前年“雙11”的網購交易額僅為191億元，去年為350億元，今年（2014）為571.12億元，其發展勢頭之迅猛，從中可見一斑。2012年，全球在線零售交易額達1.09萬億美元，其中，美國2255億美元，中國2015億美元，預計2013年中國電子商務市場交易額有望達到2900億美元，超過美國的2600億美元，成為世界第一大網絡零售市場。電子商務不僅在國內市場發展迅速，跨境電子商務已成為拉動外貿增長的新引擎。憑借門檻低、環節少、成本低、周期短等優勢，跨境電商交易額年均增長近三成，電子商務已成為外貿的重要增長點。據來自商務部的不完全統計，2012年中國跨境電商交易額逾2000億美元，2013年規模有望突破3.1萬億人民幣，到2016年將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。目前，中國境內通過各類平臺開展跨境電商的外貿企業已超過20萬家，平臺企業超過5000家；在新注冊的電子商務經營主體中，中小企業和個體商務逾九成。2013年9月19日，中國（上海）自由貿易試驗區正式成立后，東方支付公司在自貿區內開設“跨境通”成為“海淘族”坐在家里“跨境”購物的新通道，“跨境通”為了保證價格透明，平臺展示的1000多種國際名牌商品，除標明商品本身的價格外，還標明進口關稅和物流費用。由于是商家直銷，節約了流通環節成本，商品價格比國內實體店便宜三成左右，成為電子商務的又一個分支。由于“跨境通”采取自貿試驗區的“倉儲保稅進口”模式，能夠實現物流成本大幅降低，同時縮小國內外奢侈品之間的價格差距，更多購買需求會轉移到電子商務平臺，對于國內奢侈品實體商店會有較大沖擊。

隨著電子商務迅猛發展，傳統零售業受到巨大沖擊。2013年8月，全國50家重點大型零售企業增速持續下降，從4月份的12.6%，下降到8月份的9.9%，上海55家百貨商店出現罕見的銷售下降，前20位有4家下降超過10%。基于電商的迅速發展，線上線下融合的商業程式將成為主流，在此大趨勢下，企業品牌、產品品牌應利用品牌優勢向網絡空間延伸，擴展新型網絡渠道，發展線上業務，擴大企業產品品牌在虛擬商店的影響，將成為企業持續發展的必然選擇。采取線上線下融合發展的商業模式，應注重線上線下管理的融合、供應鏈整合，促使線上線下產品共享物流與倉儲，以提高資源利用率，降低企業的營運成本。

上海加強品牌建設，已時不我待。