格力做手機(jī)：理智還是任性？

章睿

在向公眾透露出“做手機(jī)分分鐘的事”這一強(qiáng)烈信號(hào)不到兩個(gè)月之后，格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠日前受邀出席中山大學(xué)某論壇時(shí)就亮出了標(biāo)有“GREE” Logo 的手機(jī)，產(chǎn)品落地速度之快令市場(chǎng)嘆然。按照一則格力官方尚未正式認(rèn)可的消息，今年格力手機(jī)的計(jì)劃銷(xiāo)量為1億部，每臺(tái)售價(jià)約1000元。

格力做手機(jī)讓人們第一時(shí)間想到了2013年央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)會(huì)上董明珠與雷軍的那場(chǎng)“10億賭局”，由于其后二者之間隔空交鋒不斷，很多人于是認(rèn)為格力手機(jī)是沖著小米而來(lái)的，如果真是這樣，那也太低估董大姐的胸懷與氣量，更小看了董明珠的產(chǎn)業(yè)眼光。這種網(wǎng)絡(luò)空間泛濫的噱頭可以作為茶余飯后的談資，但并不足以解釋一個(gè)企業(yè)家的所思所謀。

家電企業(yè)跨界做手機(jī)應(yīng)當(dāng)說(shuō)一點(diǎn)也不新鮮，國(guó)外有三星、LG和索尼等捷足先登，國(guó)內(nèi)有聯(lián)想、TCL、海爾和長(zhǎng)虹等魚(yú)貫而入，而且像三星、聯(lián)想等在手機(jī)行業(yè)還做得風(fēng)生水起。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年三星依然霸占著全球第一大智能手機(jī)供應(yīng)商的位置，市場(chǎng)占有率達(dá)24.7%，聯(lián)想和LG則分立第三和第五名，同時(shí)TCL也取得了排名第十的位次；同期國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量排行榜中，三星和聯(lián)想也分別以58.4和47.3百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量搶到了第二和第三的名次。如此之多先入者的成功示范效應(yīng)，必然撩動(dòng)像格力這樣的后來(lái)者對(duì)手機(jī)行業(yè)的片片初心。

重要的是，根據(jù)IDC的報(bào)告，全球智能手機(jī)在2014年創(chuàng)下近13億臺(tái)的出貨量，到2015年，全球手機(jī)用戶總數(shù)將略高于75億，首次超過(guò)全球74億的人口總數(shù)，其中全球智能手機(jī)用戶將達(dá)到19.1億，而到2016年，該指數(shù)將增長(zhǎng)12.6%，達(dá)到21.6億；到2018年，全球三分之一的消費(fèi)者將是智能手機(jī)用戶，總數(shù)超過(guò)25.6億人。有趣的是，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)手機(jī)出口13.1億部，同比增長(zhǎng)10.5%；出口額1153.6億美元，同比增長(zhǎng)21.3%，高于電子信息產(chǎn)品整體出口增速20個(gè)百分點(diǎn)。而在全球智能手機(jī)出貨量十強(qiáng)中，憑借著高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)商占據(jù)了六個(gè)席位。面對(duì)著令人垂涎欲滴的手機(jī)出口創(chuàng)匯景觀，諸如格力電器等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)自然不愿放過(guò)可以后續(xù)發(fā)力與謀勢(shì)奪利的機(jī)會(huì)。

不僅如此，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為了全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，在2014年全球智能手機(jī)出貨量中，中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量達(dá)到了4.5億多部，占全球智能手機(jī)出貨量的40%。關(guān)鍵是，智能手機(jī)已經(jīng)不再是打電話和發(fā)短信的簡(jiǎn)單通訊媒介，而是聚集了視頻瀏覽、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子商務(wù)等多種功能于一體的綜合性工具。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.83億人，同比增長(zhǎng)近13個(gè)百分點(diǎn)，而且今年有望突破6億。據(jù)此，爭(zhēng)奪數(shù)億手機(jī)用戶尤其是移動(dòng)用戶這一龐大數(shù)量的“入口”就成為了包括家電企業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商不二的選擇。

對(duì)于格力而言，跨界進(jìn)入手機(jī)行業(yè)不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。一方面，目前手機(jī)入門(mén)的技術(shù)門(mén)檻并不高，而且格力有6個(gè)研究院，電器的很多技術(shù)功能與手機(jī)的研發(fā)要求又存在著一定的關(guān)聯(lián)性，而且格力去年的利潤(rùn)高達(dá)168億元，遠(yuǎn)超目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，其后續(xù)研發(fā)能力還更大的可造空間；另一方面，作為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)第一品牌，格力完全可以借用自己的強(qiáng)勢(shì)品牌號(hào)召力，迅速在智能手機(jī)市場(chǎng)中打響知名度和銷(xiāo)路，而且家電作為直接與消費(fèi)者打交道的產(chǎn)品，其客戶群與手機(jī)的潛力用戶群本身就存在著高度重合。這樣，格力在全球的3億空調(diào)用戶群很可能成為其手機(jī)品牌挖掘的資源。另外，與其他空調(diào)品牌依賴(lài)國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道和電商平臺(tái)不同，格力在全國(guó)擁有3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)店，這些線下渠道可以助格力手機(jī)迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，從傳統(tǒng)家電行業(yè)跨入新興通訊行業(yè)，格力不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)外，日本索尼旗下的Xperia Z手機(jī)自面市兩年多時(shí)間以來(lái)一直艱難度日，最終在放棄中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，索尼公司前不久無(wú)奈作出了剝離移動(dòng)通訊的決定；在國(guó)內(nèi)，海爾手機(jī)已在市場(chǎng)上浸淫15年，但至今還在手機(jī)市場(chǎng)第三軍團(tuán)中苦苦掙扎，而且正在被邊緣化，至于長(zhǎng)虹手機(jī)、海信手機(jī)等更是在手機(jī)江湖中一敗涂地。觀察發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的五年里，新的手機(jī)品牌能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主流行列的也只有小米一家而已，因此，作為一個(gè)遲到者，格力試圖打進(jìn)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主力陣容的確不易。

更為重要的是，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨成熟，華為、小米、聯(lián)想、中興等廠商牢牢掌握銷(xiāo)量前列，留給格力這樣后來(lái)者的機(jī)會(huì)并不多。而且據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)出貨量為4.52億部，同比下降22%，其中，智能手機(jī)出貨量達(dá)3.89億部，同比降8.2%，國(guó)內(nèi)手機(jī)普及率高達(dá)95%。在這樣一個(gè)飽和市場(chǎng)上，格力手機(jī)如果不拿出格外新穎的差異化優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)前景很難樂(lè)觀。

然而，格力手機(jī)又必須頂著壓力而上。按照董明珠的計(jì)劃，到2017年格力的營(yíng)銷(xiāo)總額要達(dá)到2000億元，即所謂“五年再造一個(gè)格力”的目標(biāo)，相當(dāng)于每年實(shí)現(xiàn)200億元的營(yíng)收，而問(wèn)題是，僅靠空調(diào)單品的增長(zhǎng)維系這一增速顯然有些吃力，因此，從晶弘冰箱，到大松小家電，再到空氣凈化器，格力近兩年加快了多元化的腳步；另外，格力無(wú)論是空調(diào)舊品，還是冰箱、小家電等新品，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上都面臨著許多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且占格力總營(yíng)收86%的格力空調(diào)在美的、格蘭仕等勁敵的打壓下也盡顯疲勢(shì)，因此，此次推出格力手機(jī)，既可以看作是格力多元化的邏輯延伸，也可以是為實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)格力”目標(biāo)而添加的又一個(gè)新引擎。

的確，2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3.2%，比電子制造業(yè)平均水平還要低1.7個(gè)百分點(diǎn)，因此，格力對(duì)手機(jī)單品能為未來(lái)集團(tuán)所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不要寄予太大的希望，縱然如此，董明珠還有更大的籌謀，即通過(guò)嵌入手機(jī)制造布局智能家居。據(jù)國(guó)際物聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易與應(yīng)用促進(jìn)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告顯示，到2017年，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億美元，同期我國(guó)該數(shù)據(jù)達(dá)80億元美元，因此，美的牽手小米、海爾聯(lián)姻魅族、海信攜手騰訊，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)在過(guò)去一年中近20家主流企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)智能項(xiàng)目的投資。對(duì)此，格力既感到了裹挾前行的壓力，更不愿在智能家居的競(jìng)發(fā)中落人之后。而手機(jī)又是智能家居的控制中樞，以手機(jī)為中心，就可形成一個(gè)完整的智能家居生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)智能空調(diào)、智能冰箱以及智能小家電等智能產(chǎn)品的智能系統(tǒng)化。以此觀之，格力雖然跳進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)“紅海”，但卻能借此擁抱更加寬廣的智能家居“藍(lán)海”，其不僅沒(méi)有絲毫的狂熱與任性，更多的則是理智和洞見(jiàn)。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）