三觀盡毀的春糖會你看到了什么？

鄒文武

全國第92屆春季糖酒交易會近日閉幕，來自全國各地的參展商齊聚成都，不過展出的產品良莠不齊，80%的企業缺少品牌靈魂，那么這屆糖酒會就沒有值得欣賞的產品嗎？

一大波游蕩在糖酒會上的僵尸幽靈

被譽為天下第一會的春季糖酒會終于又結束了，來自全國各地的各路牛鬼蛇神也終于各回各家了，再差的企業再山寨的產品也能在這個大會上找到存在感，不管它是“幾個核桃”還是“王老幾”。與其說這是一次產品展銷的盛會，不如說這是一次群魔亂舞的盛典，各種妖魔鬼怪在這幾天集體出動，讓原本非常閑適的成都，瞬間癲狂起來。

一切都是那么令人不淡定，當這些五湖四海的“鬼”聚集在一起的時候，那些原本有點仙風道骨的人瞬間也被顛覆。混跡于各種盛典和聚會之后，人模狗樣的人聚集在一起就有了各種化學反應，大家開始彼此催眠，于是乎個個都成了舞臺上和餐桌上的明星和大咖。而至于你賣的是什么產品，根本不重要，因為沒有人關心！人們關心的只是見了幾個熟悉的“鬼”，參加了幾次牛逼的聚會，收到了多少張陌生的片子，吃了幾頓像樣的火鍋和睡了多少天安穩的好覺。至于撞到了幾個像樣的經銷商，似乎是看運氣的事情。

一位第一次參加糖酒會的同行問我：“老師，為什么參加糖酒會的人到了晚上都變得很不正常了？為什么酒店里看到的這些產品，怎么看都像冒牌貨和山寨貨，根本沒有什么正經的產品？”

姑娘說得很自然——人都是不正常的人，產品都是不正經的產品！這難道不就是皇帝的新裝嗎？一群光屁股沾沾自喜的皇帝，在臺上各種搔首弄姿地走秀，展示著自己華麗的服裝，接受著各種貌似敬仰的眼球的注目，結果不過是一場裸體盛宴。讓所有的觀眾看得一清二楚的各種裸露的軀殼，或高貴或低賤或品質或劣質，卻鮮有走心的東西。

“老師，不知道我說得對不對？”姑娘繼續追問，“你看，這里有‘知核六個，這里還有‘九個紅棗，這里還有一個‘營養跑車……”

我說：“停停，親，你看到的都是對的！”全中國浪費在這類產品身上的商業資產遠遠大于原創產品，80%的企業是缺少品牌靈魂資產的，在這個偌大的糖酒會上，只有20%的產品擁有自己的靈魂，其他大多數都是品牌僵尸和產品木乃伊，來參加展會的大多數是媒體的巫婆和策劃的各種神棍，還有很多企業趕尸人，他們驅趕著這些沒有靈魂的品牌木乃伊，晃蕩在糖酒會這個大舞臺上。這一波又一波來襲的品類僵尸、產品木乃伊、品牌幽靈……有些倒在了沖關的路上，有些僥幸蒙混過關，然后經過改頭換面之后存活下來了。

眼前的熱不是熱

那么本屆糖酒會到底熱在哪里？

毫無疑問，下半身往往是最先易熱的。這種沖動是與生俱來的，所以瑪咖成為這屆最冷清的糖酒會上最火熱的產品。但是其興也快，其亡也快。蜂擁而上的瑪咖產品，從幾元到幾千元的價位，讓這個品類很快透支了其市場。迷茫的價值和五花八門的產品，很快就將品類推向成熟，然后隨即消亡。這么迅速地成長不易形成品牌市場格局，沒有領導品牌和跟隨品牌的層次，市場很難穩定。更何況這是一個舶來品，所以來得快，也就死得快。

說到死得快的產品，讓我想起本屆糖酒會上另一個曾經死過的產品——乳酸菌飲料。這個品類看起來現在還是挺火的，各種企業玩起“熊出沒”。不知道各位還記得當年最熊的乳酸菌太子奶是怎么死的嗎？還記得最強的乳酸菌養樂多又是怎么活下來的嗎？

2008年，因為太子奶的倒下，為中國乳酸菌市場空出了20多億元的市場規模，給味全等乳品企業留出了足夠的市場空間，加之2008年以來瘋狂的中國經濟發展讓很多品類都瘋漲了一把，因此迷惑了很多經營者。乳酸菌飲料市場，在“太子奶”死去之后的七年時間里，因為“養樂多”的支撐，讓這個品類才有了老樹發新芽的感覺。但是對比2008年以前，中國乳品市場產品還不夠多，市場層次還不夠深，所以讓太子奶能夠在很多偏遠地區存活。而隨著乳品的全國化推進和深耕，這個并沒有多少營養的乳酸菌飲料，注定不會有很長的生命周期。

即便太子奶不倒下，在乳品浪潮下，常溫乳酸菌飲料也注定要衰敗。當前乳酸菌飲料要想發展強勁其實還是蠻難的，越來越多明白其中道理的“80后”父母，是不會再選擇這類產品給孩子的。不管廠家愿不愿意相信，常溫乳酸菌飲料就是一個死局，它不像常溫酸奶，可以出現莫斯利安這樣的品類巨頭。

擁有未來的產品才值得尊敬

那么這屆糖酒會就沒有值得欣賞的產品嗎？

當然不是，預調酒就是一個很值得關注的品類，這個品類已經經歷了十年的潛伏，而且領導品牌也開始浮現，目前出現眾多的跟隨品牌，這種格局對于這個品類的發展其實有很好的助推作用。預調酒不比小酒，小酒只需在包裝形式及文化上創新，名酒廠就可以很快收割小酒品牌開發的市場，而且小酒很難形成全國化市場格局，因此名酒廠輕松拿下自己的區域就讓江小白這樣的品牌無法偷雞。

但是預調酒不同，傳統的夜場預調酒冰銳已經深耕了很多年，就像喜力、嘉士伯等夜場啤酒品牌一樣，就算中國有很多啤酒品牌，但是要想攻入夜場企業還是很難的，因為文化和渠道壁壘不易打破。冰銳盤踞夜場預調酒的同時，銳澳開啟了商超市場，曾經也是經歷了快10年的沉淀。有這兩個預調酒品類定海神針的存在，讓后進者增加了競爭的難度，但也提高了成功的機會。因為跟隨者都要削尖腦袋去創新，會想盡一切辦法，在夾縫中生存下去，每個人都會規規矩矩地遵循品類現有的規則和體系，這樣既穩定了品類，又放大了品類。跟隨者越多，在品類成熟期會更好地促進品類的發展和品類生命周期的延長。當然，大多數新進入者會被淘汰出去，最后會形成穩定的市場格局。

我之所以看好預調酒這個品類，還有一個非常重要的原因，中國被軟飲料教育起來的年輕群體的興起，使得這種口味豐富、度數不高而且時尚的預調酒品類，具有很好的嘗試購買的機會，獲得了龐大的年輕人市場。很多白酒企業不相信預調酒的風暴，其實它比保健酒更可怕，只是大多數傳統白酒企業自己不愿意醒過來而已。擁抱預調酒吧，這是一個可以期待的品類。正如一個做白酒的朋友感嘆說，他15歲的孩子都在偷偷喝預調酒，看來這個時代我們不能不去認識了！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）