基于層次分析法的電商物流服務評價模型研究

（深圳大學 土木工程學院，廣東 深圳 518060）

1 引言

近年來我國電子商務飛速發(fā)展，我國已成為僅次于美國的全球第二大電子商務市場，據(jù)《2014年中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報道，截止到2014年底，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.5億人，同比增長26.4%；2014年全國電子商務交易額達5.8萬億元，同比增長34.5%，2014年天貓“雙11”當天更是創(chuàng)下了571.12億元的銷售額。目前消費者在進行網(wǎng)購時，不單單只關注商品的價格和質(zhì)量，更注重購物體驗。購物體驗對于各大電商而言尤為重要，因為消費者購物體驗的好壞直接影響其下次購物的意愿甚至是其他消費者。《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》中指出，消費者在購買不熟悉的產(chǎn)品時，用戶評價在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡購物決策中占據(jù)主導地位，37.5%的網(wǎng)購用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價。網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物不同之處在于，必須要經(jīng)過物流這一個環(huán)節(jié)。而這一環(huán)節(jié)直接影響消費者，且受到消費者的普遍關注。《2013年中國網(wǎng)購消費者滿意度調(diào)查報告》中消費者最滿意的購物體驗中，“發(fā)貨速度快”排名第三，僅次于“商品的質(zhì)量”、“商品的價格”，占51.59%。

然而伴隨著電商交易額和顧客規(guī)模增長的卻是投訴和退貨的激增，《2014年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2014年上半年全國電子商務投訴近50 180起，同比增長21.32%，其中物流快遞領域所占比例為6.86%；消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年天貓“雙11”后一個月內(nèi)“韓都衣舍”和“杰克·瓊斯”這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%，海爾家電的投訴率則高達54.20%，其中訂單延誤是主要原因之一。

目前國內(nèi)外對電子商務中物流服務的研究主要集中在電子商物中物流服務質(zhì)量的比較和顧客滿意度與物流服務相關性的分析，而對于物流服務如何影響客戶滿意度的研究較少。因此本文以“提高電商顧客滿意度”為研究目標，以“物流服務”為切入點，構建以顧客滿意度為標準的電商物流服務評價模型，并利用層次分析法確定模型中各因素權重，最后通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)用Excel對模型進行了求解，分析了各物流環(huán)節(jié)對于客戶滿意度的影響以及當前各物流環(huán)節(jié)的服務水平，并進一步分析了不同物流模式的服務水平差異。

2 電商物流服務評價層次結構

有關研究顯示，顧客滿意度受多方面因素影響，如客戶最初的心理預期、產(chǎn)品或服務的好壞及服務質(zhì)量等。客戶滿意度的存在使得不同的產(chǎn)品、不同的服務之間得到了對比，從而可以區(qū)分出不同的服務質(zhì)量。本文在綜合以往學者研究的基礎上，從消費者感知角度出發(fā)構建了電商物流服務評價層次結構。具體如圖1所示，目標層為客戶滿意度；準則層由服務態(tài)度、服務速度、服務質(zhì)量和服務價格4個因素組成；子準則層由員工素質(zhì)、配送的便利性、商品配送速度、商品運貨速度、商品配送信息跟蹤速度、商品的物流包裝、商品的完整性、商品的配送費用和商品損壞后的賠付價格組成，具體定義見表1。

圖1 電商物流服務評價層次結構圖

表1 子準則定義

3 問卷設計及有效性分析

3.1 問卷設計

本次調(diào)查問卷分為四個部分，第一部分旨在搜集受訪者的基本個人信息，包括受訪者的性別、月收入、學歷以及職業(yè)等；第二部分旨在搜集受訪者網(wǎng)購習慣信息，包括受訪者經(jīng)常使用的電商平臺和快遞企業(yè)等；第三部分是消費者對本文第2節(jié)所構建的電商物流服務評價體系中的各層次進行比較打分；第四部分是消費者對子準則層進行滿意度打分。

3.2 樣本結構

本次調(diào)查問卷的對象以深圳大學學生、教師、科技園各大研究所學生為主，針對受訪者者常用（或單次印象深刻）的購物體驗進行滿意度評價。由此滿足評價體系中客觀、真實、全面以及真實的要求。本次發(fā)放調(diào)查問卷80份，回收問卷80份，有效問卷80份。問卷樣本結構見表2。

表2 問卷樣本結構

3.3 問卷信度及效度檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷的可靠性和有效性進行了檢驗。

（1）可靠性檢驗。可靠性即信度，本文采用最常用的ALPHA信度系數(shù)，對問卷中涉及到的9個指標進行分析，最終計算出的問卷信度為0.894，與信度測量標準比較，表明該問卷信度是可以接受的。

（2）有效性檢驗。有效性即效度，本文采用因子分析的方法進行效度分析，最終計算出的KMO值為0.626，與效度測量標準對比，表明該問卷的結構效度很好。

4 評價指標權重確定

本文利用層次分析法（AHP）來確定各評價指標權重，其中各層判斷矩陣由問卷得出，具體見表3-表7。利用Excel分別得到了各級指標的特征值和特征向量，進而計算出各指標的權重結果見表8，其中準則層中服務態(tài)度排名最高，子準則層中配送的便利性和員工素質(zhì)分別排前兩位；同時對準則層和服務速度子層判斷矩陣進行了一致性檢驗，其一致性比率分別為0.089和0.07，均小于0.1，因此可以判定各層判斷矩陣均符合一致性。

表3 準則層判斷矩陣

表4 服務態(tài)度子層判斷矩陣

表5 服務速度子層判斷矩陣

5 電商物流服務評價

自營物流和第三方物流是當前電商企業(yè)選擇的主要物流模式，為了解不同電商模式所提供物流服務能力的差異，本文從電商物流模式角度進行了研究。本文將9個指標的滿意度等級劃分為：很不滿意、不滿意、一般、滿意以及很滿意五個層次，其分別對應1、2、3、4、5分的數(shù)值。由問卷調(diào)查得出不同電商物流模式相關指標的滿意程度，利用表8中的權重運用加權平均法得出各指標的評價得分，再根據(jù)得到的指標權重和評價得分進行合成運算，可以計算出最終的顧客滿意度總得分，計算結果見表9。在本文滿意度評價體系下，自營物流服務的總分為4.01，優(yōu)于第三方物流服務的3.78。自營物流服務與第三方物流服務對比，自營物流服務在配送的便利性、商品的配送費用、商品的完整性、商品的物流包裝、商品配送信息跟蹤速度五個方面明顯優(yōu)于第三方物流服務。

表6 服務質(zhì)量子層判斷矩陣

表7 服務價格子層判斷矩陣

表8 各因素權重及排名

表9 電商物流模式評價結果

6 結論

本文在對以往研究成果分析的基礎上，從客戶的角度出發(fā)，以電商顧客滿意度為研究對象，構建了電商物流服務價指標體系。運用層次分析法和問卷調(diào)查方式，對電商物流服務進行了評價研究。指標體系顯示，在9個指標中顧客最看重的是配送的便利性和員工素質(zhì)；評價結果表明，自營物流模式的服務水平在整體上優(yōu)于第三方物流模式，具體體現(xiàn)在配送的便利性、商品的配送費用、商品的完整性、商品的物流包裝、商品配送信息跟蹤速度這五方面。

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