緊緊抓住產品價值的根

王超

營銷的原點在于顧客需求，營銷的動能在于把需求轉化為價值產品。

營銷的本質就是實現交換。這種交換行為萌芽于人類社會分工開始，出現剩余產品的物物交換，有了貨幣之后，演變為交換行為更為便利、交換內容更為豐富、交換范圍更為廣闊、交換形式更為多樣的商業貿易行為，貫穿于人類文明發展史中。

然而，我們要看到的是，不管時代如何變遷，交換的外部環境及形式如何嬗變，交換行為產生的驅動力，仍舊是需求！沒有需求，就不會有交換行為的產生，營銷也就不復存在。因此，營銷的原點在于顧客需求，營銷的動能在于把需求轉化為價值產品。對顧客而言，只有滿足了自身的某個需求，產品才具有交換的價值。非洲部落賣鞋的營銷故事，正說明了這一點。即使是大牌設計師設計的時尚名鞋，價值多么昂貴，在不穿鞋的非洲部落里，因為沒有需求存在，幾乎和沒用的廢物一樣，價值為零。這個故事中那位高明的營銷人員看到了一個大市場，同樣基于營銷的需求價值論，他看到的是一個需要挖掘和引導、慢慢培育穿鞋需求的未來市場。當然，他所在企業能否等到需求形成市場的時候，那就另當別論了。

移動互聯網時代，B2C、C2C、P2C、O2O，新的商業模式不斷涌現。互聯網開辟了與傳統商業格局不一樣的新世界，涌現出黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等互聯網品牌。這些品牌利用互聯網的新資源，采用與傳統商業完全不同的游戲規則，快速脫穎而出。外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅、知名VC估價4000萬元的創業故事、@朋友就會與品牌創始人互動等萬花筒般的營銷技法，使得2012年黃太吉紅遍微博，大家紛紛找著去吃這家煎餅。然而，成名后的熱銷勢頭很快冷卻下來。相對中立的大眾點評數據給出了原因：在對建外SOHO旗艦店的1080個評價中，差評高達60%。有食客做出了這樣的評價：“再多的互聯網思維，也要回歸到產品本質：口味、價格、位置。” “口味、價格、位置”，這就是一個餐飲的產品價值。東西不好吃，再炫的營銷技法，也黏不住食客的胃。如果說顧客第一次用錢換來的是盛名之下的新鮮體驗，那么要形成后續的持續交換，必然是食物自身給消費者帶來的美好體驗，這是餐飲產品的根本價值所在。雕爺牛腩、西少爺肉夾饃同樣戴著互聯網思維的光環，以極具沖擊性的話題在網絡上打頭陣，都以錯位矛盾吸引眼球持續營銷，都宣傳要做到極致的用戶體驗，都開始被熱捧、學習，但最終都被懷疑“熱情逝去之后，能走多久”。

另一個現象來自傳統商業領域。2012年，維達新上市產品“超韌系列”被認為是維達這么多年來上市業績最成功的產品。作為成長于傳統商業環境的品牌，維達的營銷手法沒有互聯網品牌那么炫目，產品推廣方式也是中規中矩的廣告傳播，但“濕水不易破”的產品切中消費者對好紙巾的需求，對消費者來說，產品價值凸現，值得交換。因此，在一樣的團隊操作、一樣的經銷商隊伍、一樣的推廣方式下，維達的“超韌系列”業績飄紅，動銷良好。

互聯網創造了商業新模式，也創造了營銷新資源，如新的溝通方式、新的傳播資源、新的渠道資源、新的商業關系、新的品牌體驗等，毋庸置疑，這給傳統商業競爭格局下已難插足的新生品牌制造了機會，如三只松鼠、阿芙精油、江小白白酒等。但以上兩種現象表明，無論在充滿營銷新技法的互聯網領域，還是依循傳統營銷方式的傳統商業領域，營銷路軌不一致的兩個領域，唯一的交集點在于是否抓住了滿足需求為先導的產品價值，具備持續達成顧客交換行為的驅動力，這是營銷的根，這個根，因循時代環境的變化，可以生長出不同走向的枝條來，但只要根抓得牢，不管哪一個走向的枝條都會開花結果。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）