H5大爆炸時代，如何玩出營銷新境界？

吳勇毅

2014年，在微信朋友圈迅速躥紅的H5營銷一躍成為當紅炸子雞，什么是H5營銷？H5時代，如何才能玩出營銷新境界？

要論2014年哪個傳播模式最領風騷，屢屢刷爆朋友圈、去年下半年突然發力的HTML5（簡稱H5）炫酷頁面絕對獨占鰲頭。移動互聯網的江湖上，APP（應用軟件）派和Web（無線網頁技術）派龍爭虎斗已久。起初是APP以良好的用戶體驗迅速俘獲用戶芳心，享受無盡恩寵。不甘失落的Web派逐漸放棄傳統WAP，推出了更加方面快捷的H5技術，但在強大的APP面前近幾年來還是不溫不火。直到近年微信和朋友圈的進一步井噴，H5靠著無須下載、即點即用的特性迅速上位，一躍變成當紅炸子雞，Web終于成功逆襲。

也似乎就是在一夜之間，H5市場燃起熊熊戰火。在各個企業的市場部、公關部、互動組和外協外腦團隊中，能否策劃和制作優質的H5頁面、進行H5營銷，突然成為一項“能耐大小”的硬性指標。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐等互聯網巨頭紛紛押寶H5；那邊廂，云來、易企秀、火速輕應用、未來應用等一茬創新公司全力打造H5，也迅速成長起來。

多種超炫特性，H5風靡營銷界

什么是H5營銷？H5就是HTML5的簡稱，HTML是一種制作萬維網頁面的標準計算機語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術修改，其標準規范于2014年10月29日最終制定并在全球推行。可以說，有了標準規范，給H5的火爆打下了非常重要的基石，因為對于互聯網世界而言，標準規范幾乎就是生命線。H5主要性能是超強的兼容、超大的儲存以及賦予網頁多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

不過，這些僅是H5在時下忽然火紅、起飛的“左翼”，H5火紅、起飛的“右翼”則是移動互聯網近來如燎原之勢迅速普及開來導致廣泛應用的微信，其里面有很多模塊使用H5技術，比如微信公眾賬號，這使H5有爆棚廣泛的群眾基因。

微信的朋友圈中，除了圖片和文字以外，能發送進去和朋友們分享的，都是網頁。過去一般都是分享公眾賬號的一篇文章，但很快，商業組織們意識到，如果把他們的商業信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會高很多。于是，我們看到今天的朋友圈里動輒就會出現商業組織的精品上乘的H5制作，比如會議邀請、組織招聘、產品上市、品牌圖文傳播等活動策劃與廣告。

去年11月6日，聯想官方微信發布“聯想手機平板小S”的H5應用產品篇——《夠實力，哪里都是主場》，半小時內瀏覽量便突破2萬次，還被“社交移動風云榜”收錄。這款手機H5應用的引爆點在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”“碰觸”“視覺差異”這些交互手段結合產品“輕薄”“高清”的特點表現出來，觸感極好，其場景應用的亮點在于搖晃使羽毛飄落、點擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯想用觸覺和視覺彌補人面對屏幕時“質感”的不足，推動用戶進行下一個操作，從而達到非常好的引流效果。如圖1：

不過，聯想手機平板小S的H5應用，在去年H5營銷并不算是最閃亮。

去年10月，百度出了一款品相很高端的輕應用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接檢測你呼吸的所有指標，在手機上居然也能體檢了，讓人直呼好神奇！第一步，把手機水平放好，調整好重力感應；第二步，深呼吸；第三步，對著手機下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來了，同時附有這口氣各種成分的數值，非常全面。這款H5的應用功能的突破性體驗，號稱“帶領用戶進入健康自檢時代”，用戶火速突破5億。對于整個移動互聯網而言，這無疑是移動互聯網時代用戶體驗的又一次重大突破。

去年7月初，維秘則上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場景應用，也讓不少騷年宅男們血脈賁張，效果奇好。首頁被霧化過的照片，需要手機用戶用手指輕輕擦拭，就會有一位清晰的性感女郎出現，隨后滑動瀏覽，進入品牌介紹的頁面，最終點擊搶購。

這項技能，后來被他們變成一個簡單可操作的產品特性，很多企業都能輕松獲得這種創造驚喜的霧化效果，一時間模仿者比比皆是。

總結一下，去年較為成功的H5營銷案例還有：1.圍住神經貓：圍住神經貓堪稱一代流行小游戲的標本。HTML5技術在幾年前就基本成熟，但一直不溫不火，去年能從“二、三線小明星”搖身一變成“移動營銷一姐”，它必須感謝這只欠抽、賤萌的神經貓；2.全民找祖名：去年8月，柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”，HTML5的技術男們也不甘落后，在網頁推出了“全民尋找房祖名”，結果很是“景氣”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技術的小游戲，上線僅僅一天，單日注冊用戶就突破千萬；另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起。

H5時代，如何才能玩出營銷新境界？

從去年年初開始，H5作為一項日益成熟的技術在社交營銷舞臺上大放光芒，讓人見識了“移動+社交”爆發的巨大能量，隨后，品牌傳播的H5時代在去年年末正式來臨，無論是品牌發布會、新品推廣、歷史展示還是結合特殊事件、時間的短期營銷活動，H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時，涉足H5開發與推廣的品牌企業也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實現病毒效應？如何讓品牌的H5活動不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮？

H5從立意、創意、設計，到制作、傳播，是一個一氣呵成的系統工程，技術的把握、創意與文案的優化、傳播的執行不可或缺。

主題獨特，內容新穎。一個高大上的H5營銷一定是一個會制造話題的技術活，不管原創還是素材搬運工，都得是有趣、好玩、實用、有價值、有視覺的內容。要知道，再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費送的。因此一定要有創意的新鮮感，少抄襲，多原創，要做優質內容，創建具有較大分享價值的內容，再由微信達人（好友多的個人號、自媒體號或具有某個行業特征的個人號）進行分享、傳播，達到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價值點。通過圖文群發來推廣H5無疑是最重要的方式，但是如果只是簡單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個高大上的H5，然后就讓用戶點擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過于生硬。一個好的H5一定具備打動用戶的價值點，尤其是功能型H5，由于具備一定的產品特性，其最大的價值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據本身品牌的形象定位以及受眾的特性設計功能型H5作品，要將品牌或產品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，賣洗手液的可以抽象為健康生活方式，設計一個改善生活健康狀態的功能型H5；服裝品牌可以抽象為追求時尚前沿，設計一個定期更新時尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號的圖文群發推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見領袖）轉發和投稿等。以微信群為例，其實每個微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開率，可以適當地為不同的微信群定制轉發的文案，比如以某品牌風云榜為例，對于以工作學習為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應用，根本停不下來”之類的噱頭，但是如果H5的屬性實在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

開展線上互動，增加用戶活躍度。H5經常要借助微信公眾號進行推廣營銷，公眾號雖是B2C模式，但交互方式應有所創新和增加，賬號可對用戶發送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內容推送，并供用戶分享，增加與品牌互動。在這里提醒下，某些討巧式的集贊送禮活動會適得其反，對品牌影響力是一時的，會使品牌格調看起來比較Low。同時，策劃多樣線下活動，促進用戶品牌傾向性。這招很傳統很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個產品，試吃了下覺得還不錯，就在服務員推薦下扔進購物車。

H5的技術要力顯“高大上”。就用戶體驗而言，國內不少H5營銷在微信及網頁中的應用更多還是體現在觸摸、滑動等簡單操作行為上，好些會加配視覺及音樂的搭配為其增光，但不得不承認，在更加精細化的API接口沒有開放之前，以公眾視角來看，以上諸多應用無異于傳統PPT幻燈片，這讓用戶在經歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此H5營銷要脫穎而出，其核心應用技術也必須“高大上”，必須大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場景應用，堪稱H5營銷上非凡脫俗的“高大上”，值得賞鑒。

熱鬧背后，H5營銷亦有幾多困窘

不過，這個營銷市場在日益火爆的同時，也出現一些混亂、不規范的現象與問題，暗流潮涌。無論是第三方開發公司，還是企業廣告主，在面對H5營銷時都會遇到這樣那樣的誤區，那么H5營銷的困窘和暗流在哪兒？

憑一款H5一夜成名的“暴發”心理仍較普遍。H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣，但目前的H5營銷無論是在表現形式還是內容創意上，依舊面臨著很大的挑戰，同時微信朋友圈的用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創業團隊和廣告主卻越來越多，但可能性則是越來越小了。這種“暴發”心態不利于H5營銷的積淀與提升，容易出現低級簡單的營銷手段。

容易模仿抄襲，同質化現象嚴重。做技術的都知道，HTML5其實是沒法做加密的，原代碼是公開暴露在網上的，任何人都可以把代碼稍加改動，加上自己的廣告代碼，就可以再次發布出去。通過千辛萬苦做一款好的H5應用，例如像神經貓那樣，那么比你更開心的一定是其他抄襲者，他們可輕易地把你的H5案例抄下來，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創者的創意拿去，然后在短時間內做一個更好的游戲或者應用，讓原創者欲哭無淚。因此目前大多數H5作品的同質化現象很嚴重，無論是形式上，還是內容創意上。

微信平臺限制性政策讓H5未來風險增強。H5作品受微信平臺政策影響比較大，未來具有不確定性。微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰，二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示，據說也馬上會加以限制，不僅網址需要備案，各種聳動的誘導參與文案也將失去展示機會，意味著未來微信里再也不易出現花費很少的錢獲得流量破千萬的H5。

可以預計的是，未來較長一段時間H5營銷仍舊會扎根微信等社交營銷平臺，H5技術將成牽引著移動營銷發展的一個重大力量，不過高昂的H5創作熱情可能會有所消退，但借助H5染指微信數億用戶的念想，卻不會輕易退潮。而誰能摸索到一個可靠穩定的H5新商業模式，誰就將獲得新一輪的成長。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）