品質、品類、品牌，一個都不能少

陳非

烘焙食品行業一向風云變幻、競爭激烈，要成為這個領域的王者，就必須有“王道 ”思想。

取勢、明道、變法、優術、利器五位一體，是中國“王道”思想追求的最高境界，企業經營亦不例外。回頭客食品集團股份有限公司自2006年投身于食品行業以來，以后起之秀的形象躋身烘焙食品領域行業十強。回顧過去，回頭客食品始終緊抓品質（取勢）、鎖定品類（明道）、塑造品牌（變法、優術、利器），開創出一條內圣外王的未來之路。

取勢——品質引領市場

商業競爭的叢林法則一再證明：趨勢，才是永遠的優勢。唯有對趨勢的預見、洞察與搶占，才可能形成未來市場的優勢寡占。在食品安全問題不容樂觀的當下，人們對品質的要求不斷提高，品質無疑是食品行業永遠的趨勢。順應趨勢，創造優勢，回頭客食品堅持品質壓倒一切，打造始終引領市場的品質競爭力。

截至目前，回頭客食品已陸續在福建、山東、湖北、四川、吉林創建生產基地，擁有數十萬平方米現代化潔凈廠房，100多條世界領先的精益生產流水線。在每一個生產基地，回頭客食品都創建了10萬等級的無菌車間，全面實施ISO9000及HACCP體系，更在業內率先導入10項健康管控標準，以制藥標準打造健康、潔凈的生產車間。凈化每一滴水，精選每一種原料，優化每一道工序，清潔每一臺設備，嚴抓每一次檢測，回頭客食品發動全員參與，實施全程監督，全力創建“十全十美”的潔凈車間，推動健康管控標準深入企業的每一個角落。

在品質面前，要么滿分，要么零分，這正是回頭客食品持之以恒的標準。從環境管控、原料精選、精益生產、過程質檢甚至運輸跟蹤，回頭客食品始終堅持“品質問題，一票否決”，確立“1=100”的質量追溯原則與“品質問題、越級匯報”的響應機制，一旦發現1個不合格品，整批次產品100%重檢，決不放過任何潛在的品質隱患。

嚴格甚至苛刻的品質檢測體系，讓回頭客食品先后贏得中國烘焙十大優秀品牌企業、中國食品行業最具競爭力十大領軍品牌、全國質量誠信優秀典型企業等眾多殊榮。

明道——品類聚焦戰略

找對了路，就不怕路遠。身處競爭激烈的食品行業，回頭客食品制定了差異化定位戰略——聚焦品類，以烘焙食品為核心，聚眾力集中引爆，搶一步優勢占位，致力于成為行業中的烘焙食品冠軍。

基于品類聚焦戰略，鎖定烘焙品類，回頭客食品創造性地實施明星單品的牽引模式，做大單品，做強終端，快速搶占市場。無論銅鑼燒、歐式蛋糕，還是陸續上市的華夫餅、棗泥蛋糕等新品，構成回頭客食品強大的明星單品矩陣。在某一單品占據領先地位的基礎上，回頭客食品陸續擴大其他產品的市場份額，最終實現品牌旗下產品全面開花的格局。憑借穩定的品質，在眾多區域市場，回頭客食品的明星單品銷量長年穩居前三。據不完全統計，產品上市至今，已累計超10億人次品嘗過回頭客食品的好吃美味。

2014年3月22日，由中國行業企業信息發布中心舉辦的，最具影響力、最具權威性的品牌銷量排行盛會——“全國市場銷量領先品牌信息發布會”在北京舉行，回頭客食品旗下的銅鑼燒產品以其多年遙遙領先于同類競爭品牌的市場銷量，與加多寶、阿迪達斯、百麗等知名品牌榮登不同品類“全國銷量第一”的寶座，成為行業名副其實的銷量冠軍。

2014年12月17日，在由“中國營銷第一刊”——銷售與市場雜志社主辦的第十二屆中國營銷盛典上，回頭客食品榮獲“中國企業品類營銷創新獎”，正是對回頭客食品品類營銷這一創新模式的高度肯定。

變法——區域市場突圍

現代商戰，攻城略地，狹路相逢，既要勇氣，更需智謀。以變應變，以新創新，方為制勝之道。

與其傷其十指，不如斷其一指。在競爭白熱化的今天，面對眾多渠道密集、品牌強勢、廣告轟炸的競爭對手，回頭客食品時刻貫徹“戰略聚焦”的思想，產品戰略聚焦于烘焙品類，與此同時，市場戰略聚焦于區域市場，不與對手展開耗費巨大的全線競爭，而是另辟蹊徑，在具備優勢資源的區域市場一決高下。

與其四處播種，不如重點深耕。回頭客食品與經銷商一道，實施“區域市場突圍”攻略，以“冠軍品質”創口碑，以“明星單品”打品牌，以“板塊崛起”撬市場，已成功建立起1000多個渠道密布、終端贏利、客群廣泛、銷量穩增的“品牌根據地”。

以區域市場為根基，回頭客食品不斷擴張網絡，持續升級終端。尤為重要的是，回頭客食品以福建、湖北、山東等生產基地為圓心，以物流配送為半徑，規劃出重點市場，集中一切資源，全面發力，既在區域市場突圍而出，又以點帶面，合縱連橫，將華南、華中、華北打造成品牌樣板市場。

優勢市場寸土不讓，潛力市場寸土必爭。在堅守優勢市場品牌陣地的同時，回頭客食品將樣板市場的運作經驗應用于拓展其他市場。隨著四川、吉林生產基地的投產，不難預見，西南、東北的市場潛力將被充分釋放，必將迅猛促成回頭客食品全國市場的全面開花。

優術——健全“直銷”渠道

戰略在云端，行動在腳下。回頭客食品通過渠道下沉與分銷滲透雙重策略，不斷健全銷售渠道，強則鞏固，弱則彌補，不斷提升優勢市場的穩定性。

推進管理扁平化與經銷商專業化，提升市場反應速度與服務質量，是回頭客食品建立、健全渠道的重要舉措。為助推經銷商的市場運作，回頭客食品與經銷商改變以往簡單的買賣關系，雙方共同訂立目標，結成發展共同體。在新型廠商關系的支撐下，經銷商轉化成回頭客食品在市場一線的“市場部”，管理扁平化，團隊職業化，營銷專業化，分銷擴張更快，網點分布更密，贏利能力更強。

長期積淀的顧客口碑與商業信譽，讓回頭客食品與大潤發、家樂福、樂購、沃爾瑪、新華都等近百家國內外KA類大型商超形成緊密合作，順利占據市場橋頭堡。以此為基礎，還開辟了包括團購、特通（如學校、車站、加油站、婚慶等）及千村萬店等銷售渠道，精耕細作，完成以縣（區）級經銷為主、分銷到鎮（鄉、村）的無縫覆蓋。

面向未來，回頭客食品還創新性地導入“直銷”（直營+分銷）模式，在維持線下渠道優勢的同時，加快進軍線上渠道。短短幾個月時間，回頭客食品不僅進駐天貓、淘寶、京東、1號店等網上商城，而且自主研發移動在線客戶端（品牌APP、微商城等），創建寬廣的電子商務平臺，形成網上商城與實體終端、線上與線下緊密結合的O2O復合型渠道模式。

利器——全力決勝終端

唯有決勝終端，才能取勝未來。讓經銷商贏得可觀、可見、可持續的贏利回報，是回頭客食品一直貫徹的合作理念。

渠道做廣做密，終端做精做細，營銷做快做強，回頭客食品引導經銷商采用先進、成熟的終端贏利模式，徹底拋棄小富則安的傳統意識，快速建立以贏利為目的管理模式，實施精耕細作式的市場運作。為此，回頭客食品全力支持經銷商的終端運作，提供全方位的支持政策，深入市場全面督導，保持銷售網點的曝光強度、促銷力度、鋪貨密度等，激發銷售潛力。

進攻才是最好的防守，回頭客食品采用立體式的整合傳播戰略，從高空到地面，從衛視到報刊，從線上到線下，從新聞到軟文，從公關到促銷，從戶外廣告到銷售終端大量的店招、POP、貨柜、視頻等宣傳物料，在打響品牌知名度的同時，讓終端始終保持良好的活躍度。與此同時，回頭客食品高度重視地面的營銷跟進，因當地市場，優化銷售策略，為經銷商提供靈活多樣、注重實效的行銷指導，在終端舉行大量的試吃、買贈等促銷活動，促進銷售業績的持續提升。

取勢、明道、變法、優術、利器，憑借“品質為尊，精耕為王”的市場擴展戰略，回頭客食品秉承“以質為根、以仁為本”的核心價值觀，堅持品質做好產品，聚焦品類做大單品，精耕市場做強品牌，企業發展已邁入穩健的快車道。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）