品牌擲千金微信紅包意在何為？

肖明超

借助一些新的移動互聯網的介質，與用戶進行互動，微信紅包或許將成為企業電視廣告與移動互聯網融合的第一個轉折點。

32年前，春節聯歡晚會開啟了中國進入電視時代的大門，而2015年春晚，微信搶紅包成為最大亮點，這一新舉措，則全面標志著中國進入全民移動互聯網時代，春晚也從被動收看的電視時代進入到社交、互動和主動參與的跨屏時代。

而更值得關注的是，這些在大年三十晚上飛舞的紅包，全部來自企業，央視春晚廣告的形態也在發生裂變，從過去的硬廣告、冠名、植入等形式，轉換到借助一些新的移動互聯網的介質，與用戶進行互動，微信紅包或許將成為企業電視廣告與移動互聯網融合的第一個轉折點。

春晚微信紅包的數據無疑是巨大的，據微信官方公布的數據，除夕當晚有185個國家的用戶參與搖紅包，總人數達110億人次；22時34分達到高峰，1分鐘內同時搖紅包的最高紀錄為8.1億人次；22時32分至22時42分發放紅包總數高達1.2億個，總金額超過5億元。無論從人數、總金額還是密度來說，這既是一場全民的狂歡，也是一場春晚營銷的盛宴。

春晚廣告的演變

從單一的廣告、植入等形式到伴隨場景的多元互動，央視春晚作為央視最為黃金的廣告營銷平臺，歷來都是品牌必爭之地，春晚廣告包括硬性廣告、植入廣告以及新年祝福冠名、倒計時冠名、企業老總特寫、片尾鳴謝等形式。例如，匯源果汁就曾砸下不少于6000萬元的費用在劉謙的魔術節目中，曾經被認為是過于直接，而且被笑談，很多人認為是浪費，原因在于其出現在節目中的場景過于牽強。

2015年央視春晚在微信紅包加入后，場景和互動結合得更加緊密，同時，廣告也從單向傳播轉向了互動和多元互動，首先，微信搖紅包的形式，讓廣告具有更強的伴隨性，而不再是被動地接受，品牌信息隨紅包出現在消費者的視野；其次，微信搖紅包，激活了中國三、四線城市市場消費者的互動，社交媒體互動過去更多只是在一、二線城市市場，但是此舉微信平臺聯合春晚和品牌主搖紅包，讓更多的低線市場消費者參與進來，讓互動實現層層滲透；再次，與移動互聯網結合，讓廣告信息的到達更精準，大數據的統計讓廣告效果可以量化和測量。

品牌電視廣告的演變

從電視媒體到互聯網，品牌廣告跨媒體橫向打通的營銷模式，僅僅是利用了互聯網媒體的注意力和影響力平臺，并未充分挖掘互聯網甚至移動互聯網媒體的優勢，以及更深層的用戶行為和場景屬性，僅僅是廣告陣地的轉移，而不是品牌營銷本質上的裂變。即便很多品牌開始廣泛嘗試社會化媒體營銷，大多還是停留在小范圍內的話題互動，真正對品牌形成較大的影響力擴散的案例并不多。

央視春晚的微信搶紅包，代表著一個新的傳播融合時代的開始，品牌不能再做廣告的搬運工，而是要讓傳統媒體成為人們互聯網生活方式的一部分，品牌要尋找到新的溝通介質，讓電視廣告與移動互聯網的行為鏈接起來，并制造出契合時間場景、交際場景和氛圍的消費者參與和互動，讓消費者在互動中記住品牌，從而提升品牌在消費者中的擴散力。例如，在搶紅包之前，在微信“搖一搖”界面就出現了京東和泰康人壽等品牌，獲得了超高的關注度，媽媽網作為親子垂直細分領域代表，搭上這趟營銷列車也收獲明顯。

此外，品牌借助紅包這一新介質，還讓營銷變成了一種驚喜，甚至可以讓營銷變成激發消費行為的行動。盡管很多網友戲稱在年三十搖手機搖到手抽筋，但是在春節場景下，“紅包”意味著好運，錢多少不是核心，搖到就是幸運，因此參與的企業也設置了紅包優惠券，刺激消費者的行動力和廣告轉化率。

從傳統大鱷到互聯網新貴各有所獲

大營銷平臺+參與和互動性更能為品牌助力。

從參與到春晚微信紅包的企業陣營和參與的形式，可以看出電視與移動互聯網整合營銷的效應和價值正在全面顯現。14家參與春晚微信紅包投放的廣告主，可以分為三大陣營：傳統大牌企業陣營，以洋河、泰康、招商銀行、陸金所、華為、平安保險、雪佛蘭、海爾、伊利為代表；知名互聯網品牌陣營，以京東、微店為主要代表；垂直陣營，出現了唯一一個親子垂直領域的互聯網黑馬媽媽網。可以說，從傳統企業到互聯網新貴，都參與了紅包互動。那么，從各自的做法上又有哪些新的特征可圈可點呢？

第一，傳統企業搭乘互動列車推廣新品。例如，洋河酒業向來是春晚營銷的常客，從春晚冠名，到產品植入，再到春節期間的央視節目贊助，洋河在春晚營銷的路上始終不落人后，而2015年，洋河不再專攻春晚硬廣告，將其專注于健康的新品洋河微分子酒與春晚紅包融合。蒙牛乳業旗下新近上市的植物基合資品牌Silk植樸磨坊也通過微信紅包來撬動消費者對植物基健康營養品類的翹首期盼，而且“Silk植樸磨坊”微信服務賬號還從初一到十五期間陸續推出系列抽獎互動，獎品涵蓋吃、喝、玩、樂各個方面，這兩個傳統大鱷，都是利用新的互動方式，來提升新品影響力。

第二，知名互聯網企業搭乘央視春晚實現市場下沉。這幾年，春晚的舞臺上，互聯網公司的身影頻繁閃現也成為春晚廣告的亮點之一，無論是阿里、360、小米、百度還是京東等等，都選擇了在春晚期間登臺，核心的目標則是關注在三、四線市場。例如，京東2014年選擇在春晚做廣告，2015年春節期間，除春晚紅包之外，京東約貢獻總計1億元現金和6億元京東東券，而京東春節紅包大戰，旨在渠道下沉，通過現金和購物券紅包，京東希望巧妙地將自己的品牌形象和購物優惠券送到三、四線地區，甚至農村地區。

第三，垂直黑馬借助央視春晚平臺轉身飛躍。在參與微信紅包中，有兩家新銳企業值得關注，一家是媽媽網，這家騰訊戰略投資的企業，并不被大眾熟知，但是在很多準媽媽和媽媽群體中，這個垂直網站卻有著深遠的影響，這次媽媽網的加入，也讓央視春晚平臺對于垂直細分領域的品牌營銷帶來了示范效應。例如，春晚期間，媽媽網旗下移動端產品媽媽圈的品牌廣告曝光次數高達5億人次，有過千萬用戶搖得媽媽圈派出的紅包，其單個紅包最高金額達4999元。媽媽網旗下另一電商產品小樹熊母嬰進口電商平臺，通過春晚“搖紅包”和初一“搖卡券”活動實現春晚品牌推廣的完美鏈接，同時，其準確地定向全國女性用戶，創造了超高的卡券兌換率和訂單轉化率。

與往年以傳統品牌為主略有不同的是，互聯網金融公司也成為2015年春晚紅包大戰的新軍，陸金所就是典型代表，與媽媽網出身近似，陸金所是平安集團旗下的富二代互聯網金融平臺，屬于P2P互聯網金融的代表，借助微信紅包，陸金所開始走入人們的視野，也代表著互聯網金融全民時代的開啟。

微信和春晚兩大平臺合作本身就是歷史性代表性的事件，無論是作為土豪企業代表的洋河，還是互聯網大鱷京東，抑或是垂直領域黑馬媽媽網，微信紅包與春晚的聯合，不僅為品牌的電視廣告和春晚營銷帶來新思路，而且開啟了一個從場景到時點，從單線性到多層級，從弱關系到強關系的營銷變革。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）