渠道建設“天地論”

牛一龍

這項工作被命名為“白山黑水計劃”第三季“天地工程”——一網(wǎng)要頂天立地，二網(wǎng)要鋪天蓋地，我為什么要這么做？

隨著汽車渠道市場發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，市場競爭的加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，都面臨著渠道下沉、渠道升級的新課題。

2012年12月，我離開東風風神市場部，到銷售部東北市場赴任大區(qū)總監(jiān)的第一個任務就是了解和熟悉渠道。

當時遼寧省有沈陽、大連、阜新、朝陽、錦州、遼陽等6個一網(wǎng)，吉林省有長春、延邊、吉林（大協(xié)同）2個半一網(wǎng)，黑龍江省有哈爾濱（大協(xié)同）、齊齊哈爾、大慶2個半一網(wǎng)，除沈陽、大連、長春、齊齊哈爾、大慶、阜新導入1年以上銷售外，其余都為新店、小店、弱店。當時不達標的二網(wǎng)有36個，但均為“草寇”型二網(wǎng)（無品牌標志、無硬體形象、無全系車輛擺放）。

風神之路在東北該怎么走？2013年1月，在走訪和調(diào)研后，我利用到長白山學習、開會的間隙，躺在皚皚積雪上仰天長嘯，在雪上寫下16個字——“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)弱不勝”。2013年1月至9月，我將此期間東風風神東北大區(qū)關于渠道建設的發(fā)展稱為“白山黑水”計劃第一季。

2012年的內(nèi)蒙區(qū)域的增幅和完成率為東風風神各區(qū)之冠，當時的區(qū)域督導為開拓網(wǎng)絡曾跑壞了幾雙牛皮鞋。我學習這種“跑破鞋”的精神，短短9個月——硬是把自己11年都沒用壞的皮爾·卡丹手提箱給報廢了，將一網(wǎng)從12家增加到17家，達標二網(wǎng)從0發(fā)展到8家。借渠道之光，東北大區(qū)2013年1月至9月增幅和完成率均達到100%，躍居第一。

東北的2014年該如何布局？2013年國慶節(jié)期間，我和團隊在假日中過了一個“革命化的節(jié)日”——制定了“白山黑水”計劃第二季。2013年10月到2014年8月，東北大區(qū)的一網(wǎng)從17家發(fā)展到22家，達標二網(wǎng)從8家發(fā)展到24家。東北大區(qū)2014年1月～8月的目標完成率實現(xiàn)從倒數(shù)第一到正數(shù)前四，成功逆襲。

東北的2015年該如何發(fā)展？二網(wǎng)發(fā)展很重要。從9月開始，我已開始親自抓二網(wǎng)，不顧一切、不惜傷了經(jīng)銷商兄弟姐妹和團隊的情感“抓二網(wǎng)”，我將這項工作命名為“白山黑水”計劃第三季——“天地工程”：“一網(wǎng)要頂天立地，二網(wǎng)要鋪天蓋地。”

從2014年9月到2015年12月，東北大區(qū)將堅定不移地實施“白山黑水”計劃第三季，一網(wǎng)將從22家發(fā)展到31家——這是東風風行目前在東北的網(wǎng)絡數(shù)量，達標二網(wǎng)將從24家發(fā)展到70家。為什么要這樣做？

首先是市場和客戶需要。2013年，東北地區(qū)風神銷量縣域銷量占比36.86%。遼寧省占比28.86%，吉林省占比38.06%，黑龍江省占比53.91%。

2014年1月至6月，黑龍江省14個地市下轄72個縣的東風風神汽車銷售占66%；遼寧省14個地市下轄44個縣的東風風神汽車銷量占32%；吉林省9個地市下轄39個縣的東風風神汽車銷售占44%東風風神東北區(qū)域155個縣域銷售占總銷量的42%，而東北縣域自主競品轎車銷量占總銷量的48%，風神全國縣域銷量已占半壁江山。

這說明東風風神東北縣域市場發(fā)展落后全國和競品水平，說明下沉的步伐還很慢，還有潛力空間可挖，下一步就是客戶在哪里，渠道就建在哪里。東風風神東北大區(qū)正在嘗試在大石橋、黑山、莊河、瓦房店、北安等縣城建設專營店，這個步伐會加快、力度會加大、范圍會擴大。

其次是品牌向上發(fā)展——東風風神“乘風計劃”的重要內(nèi)容，沒有店鋪、形象，銷售就會沒有底氣，品牌就沒有溢價，銷售就沒有溢量，客戶就沒滿意度，口碑就沒正效應。

三是競爭需要。東風雪鐵龍、東風標致和長城、帝豪等品牌這幾年賣得好，和這些品牌的一網(wǎng)渠道升級——煥然一新有關。和人家渠道下沉的力度、深度、廣度有關。

四是在新一輪渠道升級及洗牌中生存需要。2013年，東風風神的齊齊哈爾縣域銷量占據(jù)總銷量71.3%，佳木斯縣域銷量占75%。一網(wǎng)已飽和，縣域能做二網(wǎng)就那么幾家，能賣車地段就那幾塊，風神的二網(wǎng)政策又“好大全”，接下來就PK——看誰能像風一樣的速度、神一樣的奇跡屹立在縣城，誰就能攻城略地；誰遲疑，誰就會“悄悄進村還被趕出去”。endprint