變革催化劑

孟為

他們把前進的最核心動力歸結于“技術”、“高附加值”、“管理體系”等詞匯，但福田卻一直流傳著“營銷是福田先進文化的代表”的說法。

18歲對于一個人來說意味著告別了少年時代，開始走向成熟。18年對于一家企業來說意味著一段漫長的市場考驗，披荊斬棘。

能夠活下來，并且能夠活得很好的企業總會有它的成功經驗或獨門秘籍。它們中的每一個都足以成為值得學習的案例。

但在商場上，從來沒有“想當年”，也從來不推崇過氣的英雄。這是一個弱肉強食的戰場，總是在惋惜的背后充滿著搏殺的殘酷。

因此，對于任何一家企業來說，它們總在追求如何保持持續向前的推動力。

2014年8月18日，福田汽車成立18周年。

對于這樣一個從地方小廠，18年來一步步地成長為中國銷量最大的商用車企業來說，它的秘籍又在哪里？

一般的企業都會把前進的最核心動力歸結于“技術”、“高附加值”、“管理體系”等詞匯，但福田汽車內部卻一直流傳著“營銷是福田先進文化的代表”的說法。

多年來一直主管營銷工作的福田汽車執行副總經理王向銀在接受《汽車商業評論》采訪時表示，這種說法的論據來源于幾個方面：

第一，營銷始終站在市場和客戶端，它從一線不斷獲得市場新的需求，研究客戶新的消費行為。營銷從來沒有最好，就如競技體育中的跳高一樣，永遠在向著更高的成績挑戰。

第二，營銷人員的能力要求最全面。新技術、新需求、新產品、新政策等都要求營銷人員不斷學習，在企業和市場間形成最通暢、準確的溝通。

第三，營銷不斷需要創新。市場環境在變化，營銷手段和工具在變化，企業的業務和目標也變化，營銷需要不斷去適應并嘗試一切新的可能和新的方法。

第四，也是福田汽車最區別于其他企業之處在于，營銷是牽動整個企業發生變革的起點。

營銷不是一個孤立的事件。它是一個貫穿于企業各個環節的完整循環。起點在這里，它需要營銷人員在市場上發現新需求；終點也在這里，它需要把企業所做的一切通過營銷人員再有效地反饋，來滿足市場需求。

因此，王向銀對《汽車商業評論》表示，在福田汽車內部，不同階段因營銷而產生的變化也直接促使了整個企業在組織機構、產品研發、發展理念等諸多方面的變化。

第一次轉變

如果按照時間來劃分，可以把福田汽車從1996年成立到2013年劃分為兩個階段。

第一個階段是1996年到2003年，這是福田汽車的運營初期。“這個時期的典型特征就是‘市場導向。”王向銀說。

所謂市場導向就是根據客戶的需求進行產品開發、商改，快速反應，快速反饋，市場需要什么產品企業就開發什么產品。

福田汽車的輕卡業務就是在這個時期脫穎而出。

彼時，老牌的輕卡企業仍然行走在產品十年甚至幾十年不變的道路上，而這個時期以福田汽車為代表的新生力量則以最快的市場反應開發新需求下的新車型。

一個典型的案例是，市場上的傳統產品普遍采用后單胎，但福田營銷人員卻發現客戶對后雙胎的產品有著強烈的需求。因為，后雙胎的產品既可以增加車輛的承載能力，又能夠增強車輛的穩定性。

于是，福田汽車迅速對市場反應做出需求，開發出了后雙胎的產品。產品一經上市便供不應求，創造了單一產品年產銷超過10萬輛的紀錄。

也正是從這種對市場快速反饋進行產品開發的策略中嘗到了甜頭。福田汽車開始不斷開發滿足各個區域、適應不同需求的產品，迅速在輕卡行業超越了一眾老牌企業，成為行業新的翹楚。

第二個階段是2003年到2013年。這個時期的典型特征已經從單一的市場導向轉變為市場、技術雙導向。

產品的功能不是無限的。在某一類產品市場，當你的產品和對手的產品已經覆蓋全部細分市場，當市場沒有新的功能需求，企業間的競爭就進入到了同質化的時期。這個時候市場比拼的就是誰的產品性能更好一點，可靠性更好一點，比拼的是差異化。或者，你選擇進入其他市場。

兩條道路，福田汽車都在走。而企業也隨之發生著變化。

首先，在產品差異化的打造上，福田汽車一方面基于對技術、法規升級的判斷，引入更多技術儲備。

王向銀說：“在這個階段，我們的市場戰略也在發生變化。抓住在細分市場里將產品由低端往高端的轉型，走高端精品路線。”

這也引發了福田汽車的兩個合資項目。

一是2005年開始與康明斯進行合資談判，隨后雙方成立福田康明斯，生產滿足歐Ⅲ到歐V排放標準的輕型柴油發動機。2010年，福田康明斯又引入歐Ⅵ產品，并在2014年正式將雙方合作從輕型柴油發動機拓展到中重卡發動機產品。

二是2012年福田完成與戴姆勒長達九年的合資談判，雙方成立合資公司引入戴姆勒發動機、整車開發等技術，生產歐曼新一代中重卡產品。

另一個差異化是品牌的打造。

2003年開始，福田汽車決定構建自己的品牌體系。曾在海爾集團負責品牌戰略推廣的張彬加盟福田汽車，幫助企業導入BIS（BRAND IDEN-TITY SYSTEM，品牌識別系統）戰略。與當時很多企業流行推行的CIS（公司形象識別）相比，它不僅指品牌營銷和傳播，而是更注重品牌價值資產的經營。

以福田母品牌為基礎原則（含“全程無憂”服務品牌、ifoton等物聯網概念的品牌），再用時代、奧鈴、歐馬可、蒙派克、歐曼、歐輝、拓陸者等產品子品牌打造細分和差異化的競爭優勢和品牌個性建立，福田汽車開始在品牌這樣一個消費者的情感賬戶上存錢。

例如，奧鈴勒芒輕卡耐力賽到今年已經進行到第六年。這個過程中越來越多的人參與其中。從最初的職業賽手到卡車司機，再到去年的物流車隊。它的覆蓋面越來越大，在打造卡車賽事文化的同時，也使奧鈴的品牌得以提升，很自然地與品質、可靠性進行掛鉤。endprint

“2014年度‘中國500最具價值品牌排行榜中，福田汽車以671.27億元的品牌價值排名34位，汽車行業第四，商用車排名第一。”王向銀這樣告訴《汽車商業評論》。

在打造產品、品牌差異化的同時，福田汽車也在這個時期從單一的輕卡生產企業拓展到中重卡、輕客、大中型客車、皮卡、微車等全品系的商用車公司。

這個時候，原先只銷售輕卡的一個銷售公司已經不能滿足眾多產品營銷業務的管理。因此，2003年開始，福田汽車開始按照業務的不同將一個銷售公司拆分為對應不同業務的若干銷售公司，稱之為“營銷細化”。

但很快，他們就發現僅僅營銷細化仍然存在問題。來自各業務的客戶需求不斷集中到公司，只有一套研發團隊的福田汽車根本無法以最快的速度完成產品開發或整改。

在2005年時，它們決定繼續對組織機構進行調整，實行“產業集團+SBU本部制”。即集團對各生產、總銷量定制發展戰略和目標，各品牌成立包含營銷、技術中心等全套組織保障的業務本部，靈活應對市場需求，來保證市場和技術導向的戰略落地。

三個階段

2014年開始，王向銀認為福田汽車的營銷進入第三個階段，即技術主導型的市場導向。這個階段，市場開始呈現新的特點。

其一，隨著國Ⅳ排放法規的實施，過去以機械類為主的商用車產品開始無法再在市場上占據主流，取而代之的是電控產品的興起。電子、電器化是未來商用車的主要發展方向之一，這對企業的技術提升可能會帶來革命性的改變。

其二，市場上的需求不再是單純來自客戶需求，還有國家法規、標準升級而帶來的必須技術提升。客戶不會說自己想要升級國Ⅳ的產品，但法規使之成為技術必須的導向。

其三，互聯網工具和消費習慣的迅速發展。

“每一個新的特點，就意味著企業需要做出新的改變。”王向銀說。

例如，對于電子、電氣化的研發，國Ⅳ等更高排放法規發動機技術的研發，這些都是需要企業投入巨大精力、財力、物力進行積累，再依托各本部的技術中心來實現，難度增大，且重復投入過多。

從2014年開始，福田汽車開始實行研發的總院和分院構架調整。

總院以集團層面負責電控技術、發動機排放技術等核心研發；各本部下設的分院負責根據市場需求進行快速的商改和產品開發。

又例如，針對移動互聯時代的到來。2014年5月，可謂響應北汽集團董事長徐和誼的想法，福田汽車總經理王金玉提出“打造具有互聯網特制的汽車公司”，福田汽車的高管每人手上都下發了一本《互聯網思維》。

那么，什么是互聯網特質的公司？

從對商用車傳統業務流程的改造上，它可能會是客戶從廠商的網站上通過模塊化的選定組裝自己喜愛的卡車產品，完成在線支付；拿到車后，利用車內的物聯網系統發現貨源或商業委托，競價，確認訂單；在行駛途中，利用車聯網預定目的地酒店、晚餐；到達目的地后，用戶實時查詢車輛狀態，預約維修站閑時進行保養服務。

未來，卡車制造商與客戶之間的一切聯系都會在互聯網上完成。

王向銀說，從企業運行策略上來說，互聯網思維是徹底打破傳統營銷方法的創新。福田汽車這兩年也在進行一些新的嘗試。

2013年7月，在針對汽車、電子、家居、餐飲等行業的研究后，在集團內部下發了《以品牌體驗營銷為抓手，打造福田汽車營銷核心競爭力》的報告，提出將“體驗營銷”作為四大管理主題之一。

如果單從“體驗營銷”的字眼看，它早已不再令人感冒。但福田的“體驗營銷”卻和傳統的客戶體驗有所不同。

傳統的商用車客戶體驗大多是將客戶聚集起來進行試駕、產品講解，目的是增強客戶對產品和品牌的印象，維護客戶關系，而新的體驗營銷則更多的是給客戶提供新思維和新的解決方案。

比如2013年12月，福田汽車針對城市管理者對一直存在的拋灑建筑廢料、超載超速等污染影響居民生活，污染城市環境，存在安全隱患的渣土車推出了新一代產品。

這個產品配備了通過電子監控渣土車頂蓋是否閉合來判斷貨物是否超限，并可以遠程通知監控中心，將車輛時速限制到20公里，直到超限問題解決；安裝了智能限速模塊，可以通過遠程對駕駛員發出限速警告；并可以對車輛的油耗、車況等實時監控。

產品一經推出便開始獲得來自北京的一線城市源源不斷的采購訂單。

王向銀告訴《汽車商業評論》，“這是一種互聯網思維的嘗試。互聯網企業從來都不是滿足需求，而是去創造需求，讓客戶去接受、喜愛這種需求”。

而另一方面，它們還在計劃用互聯網思維來改造整個營銷體系。

車聯網、電商都是它們眼中的機遇。

在福田汽車新的營銷體系構想中，過去企業都是在賣單一的產品，而現在，企業能夠通過互聯網給客戶提供一個更為完備的解決方案。

一個國家或者城市，它既有干線物流，也有區縣的支線物流；從產品種類上，它對各種產品都有需求；從功能上看，城市快運、冷鏈運輸等需求眾多。

福田汽車正在構架一個新的技術團隊來將這些需求和產品通過互聯網融入到一個大的平臺中，包括車輛采購、運營方案、物聯網信息服務、金融服務、車隊管理系統等，通過這個平臺不僅可以向客戶提供綜合性的產品和服務，還可以將各產品品牌和企業品牌更進一步融合。

“營銷就是需要不斷創新，從一個起點回到另一個起點，不斷需要新思路和新的解決方案來滿足市場的變化和需求。”王向銀不無感慨地說道。endprint