由“制造”走向“創造”

黃苑琳?李鴻明

摘 要：被譽為21世紀朝陽產業的動漫產業在日韓等國的產業值幾乎已超汽車業，但作為動漫鼻祖的中國近年來其動漫產業整個城市競爭格局和產業格局都不容樂觀。動畫產業生態環境大格局在惡化，面臨著區域經濟轉型的東莞動漫產業卻在裂變中慢慢崛起。文化創意理念的注入、東莞強大的動漫衍生品制造基業、原創品牌開始星火燎原以及漫博會推進、政府大力支持都互相繁榮與促進，使之不再是區域經濟發展中的一個環節，而壯大成一個強大的產業鏈條，推進東莞在由“制造”向“創造”道路上急速邁進。

關鍵詞：文化創意；動漫制造業；東莞區域經濟；漫博會；東莞創造

基金項目：東莞職業技術學院院級科技基金重點項目：“動漫文化創意產業發展與東莞區域經濟轉型的互動研究”（項目編號：2014a13）結題成果；廣東省高職教育研究會課題：“實訓作品市場化轉型的高職動漫專業人才培養模式研究”（項目編號：GDGZ14y023）；東莞市社會科學規劃研究項目“東莞創意設計產業發展現狀、優劣勢及促進策略研究”（編號：2015JY06）階段性成果之一。

1 建構：動漫文化創意發展與區域經濟互助繁榮

被譽為21世紀朝陽產業的動漫產業在日韓等國的產業值幾乎已超汽車業，但作為動漫鼻祖的中國近年來其動漫產業整個城市競爭格局和產業格局都不容樂觀，動漫產業基地數目和產業值都呈顯下降趨勢，同時城市競爭格局度在提升。據《中國動漫產業發展報告（2013）》中數據顯示，除北京、上海外，只有廣州和深圳等少數東部城市或中心城市的動漫產業保持相對良好的增長態勢，而現有的24個國家動畫產業基地中，絕大多數基地無論是在制作數量還是市場份額方面，都呈現出下降趨勢。這種情況主要源于動漫影片平均交易價格持續走低，最終導致動漫產業生態環境大格局的惡化。

由于動漫影片的收視效果直接影響并決定著衍生產品的銷售以及整個相關產業的繁衍，所以盡管動漫影片的收購播出費通常僅為制作成本的五分之一到十分之一，動漫影片依舊扎堆而來，即便如此，我國動漫影片平均交易價格仍持續走低。巨大落差使動漫公司陷入惡性循環：低制作投入就很難制作出優質作品，沒有優質作品，就更無法吸引投資，整個動漫產業便會陷入斷層危機。所以，盡管動漫產業本身包容性很強，很多無法形成鏈條式產業發展地區或城市的動漫產業便面臨動漫產業生態環境惡化的傾向。

動畫產業生態環境大格局在惡化，面臨著區域經濟轉型的東莞動漫產業卻崛起了。

今年5月，國家新聞出版廣電總局發布的《關于2013年度全國電視動畫片制作發行情況的通告》中數據顯示，東莞2013年共制作11部原創電視動畫片，以明顯優勢和北京、廣州等城市位居全國前列，而東莞水木動畫衍生品發展有限公司則以3部，共計12360分鐘片長繼去年之后再次位列全國原創電視動畫片生產企業第一的位置。[1]

2008年國際金融危機重創了東莞以外向型產業為主的經濟結構，使東莞已處于產業結構轉型升級的節點上。實際上，90年代以來，廉價勞動力就已不復，耗工、高污染的產業已不再受歡迎，同時，在全球知識經濟的蔓延與更迭下，文化創意產業由于其知識密集型、高附加值、高整合性的優質特征開始輻射沖擊區域經濟，在此基礎上，東莞瞄準了動漫產業。

文化創意產業這個1998年才被正式提出的新名詞在短短十幾年間已迅速在全球生長成文化和經濟界共同高度關注的課題，純粹的文化產業或經濟產業早已被它的出現邊緣化了。在越來越以市場為主題的全球化經濟環境中，這種以區域為基礎的市場經濟體系，它賦予了城市復興和區域經濟轉型各種期待和敬畏。這是因為文化創意本身作為一種新型資本具有其特殊的經濟學內涵的柔性資本，當這種軟性經濟因素通過與不同的載體相結合，能產生多重的經濟績效，并能成長為經濟發展的重要元素。

近年來，隨著我國經濟結構的調整和發展方式轉變，創意產業這一新興的概念在國內如雨后春筍般迅速崛起。尤其是在一些經濟較為發達的城市和地區，創意經濟逐漸成為拉動經濟持續快速增長的非常重要的一股新生力量。大體看來，在國內逐漸形成了以北京、上海、深圳為中心的環渤海創意產業圈、長三角創意產業圈和珠三角創意產業圈，創意產業逐步成為推動傳統產業改造和高新技術產業發展的重要力量。[2]

正如上文所述，原創動漫影片本身創造的產業價值十分有限，但卻處于動漫產業鏈的最上游，玩具、印刷品、服裝和箱包等相關動漫衍生品必須與其聯姻才能形成動漫產業鏈激活區域經濟轉型與發展，換言之，如果將文化創意的理念注入到制造產業，實現創意與制作的完美對接，所產生的產業效應是變革性的。近年來，隨著東莞經濟結構的調整和裂變，創意產業的理念已在其血液里快速生長為文化結構中非常重要的一股新生力量。

在珠三角創意產業圈中，緊跟廣州、深圳的東莞已擁有以IT和制造業為基礎的龐大的互助產業集群，使之已穩坐全國最大動漫衍生產品制造業的江山之余，力求向建設更高水平的文化生態環境邁進。這不僅能讓了文化創意這種新型的軟性經濟資本穩當著陸，同時也給了動漫創意文化產業得天獨厚的滋養空間。

目前，東莞全市擁有五千多家與動漫衍生品制造業相關的企業，且這些企業幾乎都為日本、美國依舊歐洲的眾多國際知名動漫形象制作衍生品或進行動漫衍生品例如芭比娃娃和迪斯尼品牌產品加工且占據相當的市場份額。

早在1999年，東莞國際開始生產日本變型玩具“鐵膽火車俠”和“光能使者”等玩具，配合在全國各大主要城市同時播放的電視動畫，形成了原創和市場相結合的銷售熱潮。除此之外，HelloKitty、多拉A夢、史努比、流氓兔等世界上幾乎所有知名動漫品牌的衍生產品都在東莞生產。奧運會福娃以及上海世博會的吉祥物海寶，主要都是由東莞的廠家參與生產制作。而《阿凡達》、《指環王》、《終結者》、《哈利 波特》和《蜘蛛俠》等好萊塢大片的道具都在莞生產。位于日本東京的全球動漫一條街――秋葉原動漫市場，隨處可見東莞生產的動漫衍生品。[3]東莞動漫企業與國際動漫產業界的合作歷史長久。

東莞動漫文化創意產業在“東莞制造”向“東莞創造”急速邁進中蓬勃發展，同時力促其自身產業結構的升級轉型。在這場互動型的經濟變革中，東莞在形成自己獨有原創品牌的過程中已小有成就，同時利用得天獨厚的制造基業創辦中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會（以下簡稱“漫博會”）所獲的巨大成就以及影響力作為東莞區域經濟轉型與發展中的催化劑，推動其為東莞動漫文化創意產業發展搭建平臺。

在東莞借助自己自身強大的制造 業基業蓬勃發展動漫衍生品同時，近年來，東莞的原創動漫企業也在動漫創意文化概念的驅動下急速發展。如研達動漫模型設計制作有限公司從2006年開始與上海玖峰數碼科技有限公司合作，與該公司的代表形象悠嘻猴進行了原創性的商業企劃，兩年內共開發了8個系列的產品，產生將近千萬人民幣的市場額度；2008年又和國內三維動畫制作的佼佼者――上海晴明科技有限公司合作為其旗下的三維動畫《秦時明月》設計衍生產品，形成了秦時明月之兵器譜等熱銷產品。[4]

之前，“喜羊羊之父”黃偉明說：困擾中國動漫產業發展的另一個問題，就是資本對動漫產業的支持力度不夠。資本對推動動漫產業的發展起著很重要的作用，如果當年不是資本方的鼎力支持，可能就沒有后來的喜羊羊與灰太狼，動漫產業應引起更多資本的關注。[5]

之后，由于信任與新的動漫文化創意產業推進，黃偉明放心地將其新作《開心寶貝》交給東莞企業制作與推廣，他的廣東明星創意動畫優先公司也隨后落戶松山湖。

2011年，廣東省首個粵港澳文化創意產業實驗園區落戶東莞松山湖，由于松山湖一直恪守原創與衍生品相結合的良性發展，這將更有效吸引資金參與創建東莞動漫創意文化發展，并針對動漫設計與制造等方面進行分別規劃與合作，最終形成促進整個動漫產業創意的國際化格局升級，建立文化創意產業國際聯盟。

在這一片動漫制造基業和動漫文化創意互動異常良好的經濟生態環境下，東莞的動漫產業成為了東莞政府于2011年設立為期5年、每年10億元人民幣專項基金的重點扶持對象之一。東莞從國內最強大動漫衍生品制造基地轉型為創意生產基地的前景可以展望。

2 品牌：“漫博會”搭建國際對接平臺

有臺灣設計界“一哥”之稱的陳文龍表示也對東莞松山湖打造動漫國際對接平臺的方案表示贊許，并稱贊其定位的準確，他還表示，東莞選擇創意文化作為總方針是必然的道路。

所以，相較于東莞，很多區域動漫產業生態環境惡化是沒有借助“文化創意”這種軟性經濟誘導素形成一個好的產業鏈，動漫文化創意產業發展沒有與其區域經濟相互繁榮，東莞動漫文化創意產業發展也與上文提到的“漫博會”為互助型經濟。

2009年，首屆漫博會在東莞成功舉辦。這場以版權保護和動漫衍生品對接的展會平臺是10年前埋下的那顆動漫種子迅速在東莞發芽、成長的成果。在經濟裂變中，以文化創意為核心，以動畫、漫畫為階梯，以強大的制造基業為其得天獨厚的條件，東莞動漫文化創意產業正加速崛起在國內動漫版圖中。

2009年首屆漫博會在東莞舉行獲得的巨大產業效益猶如一劑強化劑，推動了國際動漫資源在東莞聚集與整合，為東莞動漫創意文化產業鏈搭建了強有力的平臺。至2014年8月漫博會已在東莞成功舉辦六屆，東莞正致力于將漫博會打造成為國際動漫創意文化產業的對接平臺和擔當中國動漫創意文化產業的風向標。

縱觀漫博會開展六年來的豐碩成功，它已以其深遠的影響力吸引了來自全球各地的動漫巨頭參與產業發展，一個展會已撬動一個產業集群。據相關數據顯示：首屆漫博會上，梅州、從化和東莞等地簽下6個總金額達48.4億的動漫基地；2012年漫博會上，七天時間內現場交易金額已逾28億人民幣，2013年漫博會上，現場簽約金額為33.5億人民幣；華納兄弟公司和迪斯尼等國際一流動漫制作公司也在漫博會上為其經典形象如湯姆貓、蝙蝠俠等做海外發行和動漫衍生品的公司尋找長期合作伙伴；其他合作項目數不勝數。東莞要將漫博會打造成為國際動漫創意文化產業對接平臺的美好愿景正逐步實現。

如今東莞已借助動漫文化創意產業在為轉型發展高科技行業，正式形成了動漫文化創意產業發展與東莞區域經濟轉型的互動模式。

東莞此前在經濟危機中呈現的制造業低迷只是傳統制造業需要轉型，但其實制造業本身依舊是全球產業的基石。創意需要制造產生價值，制造也需要創意注入生機，漫博會就是力求進一步突出展會的專業性和影響力。除此之外，東莞動漫文化創意產業也對增強品牌建設的時效性提出了更高的要求。處于這樣平臺下的廣東小豬班納服飾公司董事易勝蘭表示，家長特別是母親對我們通過向童裝品牌植入動畫故事，她對于以文化來提升品牌的內涵和知名度是非常認同的。漫博會商業效應的持續發酵見證了動漫文化創意與動漫制造業完美結合產生的巨大認同感，“東莞制造”向“東莞創造”繼續邁進。

東莞市委書記、市人大常委會主任劉志庚也表示：“通過東莞漫博會這一平臺，我們實現了傳統產業與文化創意產業的有機融合，并帶動了影視動漫產業在東莞以星火燎原之勢蓬勃發展。我們將以漫博會的舉辦為契機，重點培育扶持包括影視動漫產業在內的文化創意產業，努力把東莞打造成為‘動漫創意、動漫人才、動漫產業的集聚地?！?[6]

如今，省政府已通過了讓漫博會永久落戶東莞的申請，正在等候國家相關部門最終批復。漫博會將稱為東莞的品牌與坐標。

中國動畫電影產業必須感謝動畫電影的“品牌化”，正是因為這個策略，中國動畫電影才出現了真正贏利的案例?！断惭蜓蚺c灰太狼》票房上的成功，對于當年的動漫產業非常珍貴，因為在此之前，盡管動漫產業得到了政府層面的大力扶持，無論在人才、政策、資金等方面都對動漫產業有傾斜，但一直無法出現票房贏利的國產動畫電影。政府的尷尬、學界的困惑、投資方的觀望在2009年被打破了——《喜羊羊與灰太狼》第一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以近8000萬元的票房大獲成功，為中國動畫電影蹚出了一條靠市場自給自足的可行之路。這條動畫電影“品牌化”的道路被后來者證明是可復制的：基于游戲品牌的《賽爾號》、《摩爾莊園》、《洛克王國》，基于玩具和電視動畫片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠“品牌化”策略在動畫電影市場上獲得了可觀的票房。[7]

由此可見，東莞動漫文化產業飛速提升與裂變是偶然也是必然，在東莞區域經濟轉型的過程中，動漫文化創意資本貫穿于區域發展過程之中，必須要與動漫產業相結合，成為影響東莞區域經濟發展的一個重要區位因素與新引擎，才能共同發展，東莞動漫文化創意產業發展已證明這一點。

在此過程當中，文化創意理念的注入、東莞強大的動漫衍生品制造基業、原創品牌開始星火燎原以及漫博會推進、政府大力支持都互相繁榮與促進，使之不再是區域經濟發展中的一個環節，而壯大成一個強大的產業鏈條，推進東莞在由“制造”向“創造”道路上急速邁進。

不過，東莞盡管已在動漫文化創意產業發展與區域經濟轉型的互動裂變中搶得先機并脫穎而出，但不得不承認，盡管有了“漫博會”，有了“喜羊羊”，有了粵港澳文化創意產業實驗園區，有了優質的城市與產業格局，形成了動漫文化創意產業發展和東莞區域經濟轉型的互動模式，有了一定的自身品牌，但其自身品牌化系統還并未建立，知識經濟的更迭還將繼續刺激這個年輕的區域，最終實現由“東莞制造”向“東莞創造”還有很漫長的路。

參考文獻

[1] 孫維鋒. 東莞2013年度原創作品產量居全國前列[D]東莞時間網，2014-05-24，http：//news.timedg.com/2014-05/24/content_14653933.htm

[2]高星.動畫在中國當代文化創意產業中的價值研究[D]東北師范大學，20009

[3]李曉霞.瞄準動漫產業 東莞傾力打造轉型升級平臺.[D]中國貿易報，2010-10-12

[4] 李曉霞.瞄準動漫產業 東莞傾力打造轉型升級平臺.[D]中國貿易報，2010-10-12

[5] 田志明. “喜羊羊之父”黃偉明：動漫產業要借資本推動.[D]南方日報， 2011-09-30.

[6] 彭子英； 松湖宣.東莞“動漫旋風”助推廣東產業轉型升級.[D]南方日報，2011-10-10

[7] 盧斌，鄭玉明，牛興偵.《中國動漫產業發展報告（2013）》發布 動畫制作生態不佳.[D]中國文化報.2013-12-04

作者簡介

黃苑琳，女，碩士，東莞職業技術學院助教，研究方向：設計藝術學。

李鴻明，男，碩士，東莞職業技術學院副教授、高級工藝美術師，研究方向：設計藝術學。