移動互聯網時代傳統媒體如何轉身

吳限

近兩年，隨著宏觀經濟下行壓力的加大和傳媒變局的進一步加劇，傳統紙媒人在主業收入受到影響、拓展網絡和新媒體缺乏盈利模式以及收入不佳的多重壓力下，對如何在網絡上實現拓展都在進行有益的探索。

本質上講，包羅萬象的互聯網主要滿足了用戶4個方面的需求，包括對信息傳播的需求、對游戲娛樂的需求、對社會交往的需求和對商業交易的需求。

從傳媒發展規律來看，每種媒體都有其獨特的發展規律、操作模式，互聯網更是具有顛覆性，無論技術創新還是產品創新以及推廣運營都有其獨特的規律。但在報人“辦網”的實踐中，多是由各家報紙抽調編采人員從事網站的運營。在某種程度上，對于大多數報紙而言，“辦網”只是“副業”。

兩種媒體基因基本不同，傳統報人“辦網”在相當長一段時間里都較為外行。在理念上，報人仍然以傳統的新聞操作思路來辦網站，這也是導致報紙網站內容簡單化的直接原因。在技術上，偏重于技術維護，而在互聯網技術產品開發和運營方面缺乏作為。在體制機制上，傳統的新聞宣傳管理體制機制，與互聯網企業的運營體制機制差別很大，員工的動力和目標也各不相同。

如同當年站在互聯網發展起跑線上一樣，今天的報人與報業又一次站在了發展移動互聯網的起跑線上。所不同的是，能否認真總結和吸取過去十多年報人“辦網”不成功的教訓，不再走“搬報紙上手機”的老路，闖出一條引領移動互聯網創新的新路，將決定紙媒在接下來幾年的生存關鍵期能否成功轉身。未來，有太多不確定性，但在拓展移動互聯網上，只要能把握住規律和命脈，就一定能闖出一片新的天地。

曾經有調查顯示，中國境內的1400多份報紙中，已有170家報紙在智能移動終端操作系統上開發了APP。其中，絕大多數APP仍然是新聞客戶端。如果紙媒搶抓移動互聯網端口仍然只是簡單發展新聞APP，那么無疑又將走上“搬報紙上手機”的老路。因為絕大多數紙媒作為區域性媒體，在新聞內容的集成上要與網易、搜狐、今日頭條等客戶端競爭，其優勢不明顯。

當然，作為移動互聯網的呈現形式和載體，APP是必須重點突破的方向，但前提是以產品思維為前提，打造獨具特色的產品。紙媒必須開發和運營一款符合用戶需要、具有市場競爭力的移動互聯網產品，才能找到落地生根的載體。在開發產品上，主要包括兩個層面。

本地層面，發揮資源優勢，做強行業產品。我國的紙媒絕大多數是區域性的，經過多年深耕，在所在地積累了深厚的政經資源。紙媒應該轉化這些資源，著力開發垂直化、分眾化的產品，挖掘用戶需求，實現經濟效益。

全國層面，把握本質需求，挖掘用戶潛力。由于互聯網的無邊界特性，紙媒拓展移動新媒體產品時不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用戶共性需求、在細分領域具有核心競爭力的產品，都應大力打造和推廣，“大眾點評”APP客戶端就是這一趨勢下細分全國性用戶需求的典范。

科技改變世界。在拓展移動新媒體的過程中，技術是核心引擎，紙媒必須將重視技術和團隊放到與重視內容同等重要的位置來抓。

要打造強大的技術團隊。紙媒能否擁有核心的技術團隊，決定著自身在開發細分產品上有沒有自主權和話語權，因此必須高度重視技術產品的開發。

要打造靈活的產品團隊。與傳統紙媒部門化運作、單兵式突破不同的是，小組化、靈活性的產品團隊正在成為互聯網時代產品拓展的新趨勢。

讓專業的人做專業的事。報紙有報紙的專業，移動互聯網有移動互聯網的專業。目前，國內的時政類媒體多為事業性質，企業化運營，在拓展新媒體方面，也多以報社為主來開展。而與之相比的移動互聯網公司，則是全部市場化的企業，在市場化運作中更加靈活。

紙媒過去十多年的實踐也證明，只有賦予網站更多市場化主體地位，才能獲得更多的競爭優勢。

4G時代，終端將主導傳播、營銷以及市場。面對傳播渠道轉移，推動“平面”和“屏幕”的融合是大勢所趨。

一方面，將移動互聯網作為傳統紙媒內容傳播、放大、轉化的有效途徑，通過改進內容生產方式和傳播形式，占領新興的輿論陣地，實現品牌的多次傳播。

另一方面，加大與傳統主業生產的融合力度，相互借力、相互促進，使內容、經營在主業和終端間流動起來，從而實現優勢互補。

事實證明，企業發展到一定程度，創新的原動力，乃至發展的新機遇不再來自企業本身，而往往來自開放環境下的合作伙伴。開放合作都是實現領域拓展擴大、做大發展增量的有效途徑。長期以來，紙媒“內向型”發展的自然經濟模式使得紙媒難以實現突破式增長。只有眼光向外，加強資源整合，才能實現要素結構的調整優化，做優存量，做大總量。

從國內外互聯網企業的發展壯大來看，在開發整合中做大資本是必然路徑。新的發展形勢下，紙媒拓展移動互聯網要樹立開放合作、資源整合新理念，既要眼光向內，以做優、做專為導向，以利益為聯結聚合發展能量，又要眼光向外，以做大、做強為導向，以共贏為目的，走出去引進來，借勢借智借力發展。要通過開放合作，加大資本和資源“變現”的力度，主動積極尋求開放合作新途徑，才有希望實現跨越式發展。

（作者單位：遼寧日報社）