用資本的力量助力媒體融合發(fā)展

□ 文/詹新惠

媒體融合需要資金的支持和資本的投入，資本運營是推進深度融合、構(gòu)建新型主流媒體和新型媒體集團的必由之路。

這一輪媒體融合的背景不同于以往媒體機構(gòu)內(nèi)部的資源整合和組織機構(gòu)再造，更深層次目的是搶占信息傳播和新媒體輿論制高點，借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。這就意味著傳媒集團的競爭對手將是一直以來在新媒體領(lǐng)域占據(jù)主要市場份額、擁有大量用戶、依靠風險資本崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司。但目前，傳統(tǒng)媒體在資金體量、融資規(guī)模方面與互聯(lián)網(wǎng)公司存在較大差距，迫使媒體機構(gòu)需要在資本運營上創(chuàng)新思路，另辟蹊徑。

傳統(tǒng)媒體資本運營的演進與發(fā)展

無論是傳媒引入資本，還是資本介入傳媒，都存在一定的政策障礙和經(jīng)營風險。因此，傳統(tǒng)媒體的資本運營一直處在一種復(fù)雜、曲折和艱難的境況中。當互聯(lián)網(wǎng)公司攜風險投資的資本運營模式不斷壯大時，傳統(tǒng)媒體走過了一條從錯失資本運營時機到意識到資本力量、發(fā)揮資本能量充實壯大的道路。其中，新聞網(wǎng)站的教訓尤為深刻。

2001年8月20日，中宣部、國家廣電總局、國家新聞出版總署共同發(fā)出《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，文件對新聞網(wǎng)站建設(shè)的方方面面包括指導原則、報道方針、網(wǎng)站定位和經(jīng)營管理，給出了明確的指導意見和細致的規(guī)定。

當時，盡管有國家財政投入和支持，但由于融資渠道受限，資金體量太小導致網(wǎng)站發(fā)展緩慢。

2007年第七屆“中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，國務(wù)院新聞辦公室領(lǐng)導表示，要積極推進新聞網(wǎng)站體制改革試點，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。但由于融資政策的約束，新聞網(wǎng)站只能在出版行業(yè)內(nèi)融資，可以吸收國有大企業(yè)參股。可出版行業(yè)本身實力并不強大，尚沒有充裕資金投向盈利能力不強的新聞網(wǎng)站；國有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了投資吸引力。

2009年國務(wù)院新聞辦下發(fā)《關(guān)于重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作方案》，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、浙江在線和四川在線等10家中央和地方重點新聞網(wǎng)站被確定為試點單位，要求試點單位按照黨的領(lǐng)導與現(xiàn)代企業(yè)制度相結(jié)合的原則，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，完成股份制改造，建立產(chǎn)權(quán)清晰的業(yè)務(wù)模式，待轉(zhuǎn)企改制工作按照要求全部完成后，具備上市條件的試點網(wǎng)站可隨時進入上市程序，申請在國內(nèi)證券市場上市融資。同年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司正式成立，2012年4月人民網(wǎng)在上海證交所上市，成為首家上市的新聞網(wǎng)站以及首家整體上市的中央媒體。

但是，從2009年啟動轉(zhuǎn)企改制方案至今已有6年，只有人民網(wǎng)一家新聞網(wǎng)站IPO上市，多數(shù)試點網(wǎng)站尚未有資本運營的動靜。而同一時期，國外風險投資進入中國各類商業(yè)網(wǎng)站的資金門檻從過去的千萬級上升到了億級，競爭主戰(zhàn)場從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)。除了今日頭條獲得三輪1.2億美元融資外，阿里巴巴以5.86億美元注資新浪微博，騰訊對旗下微信產(chǎn)品三年共計投入上億資金。在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場和用戶方面，新聞網(wǎng)站又被落下一程。

當然，也有一些媒體機構(gòu)清醒地認識到資本運營“四兩撥千斤”效應(yīng)，成功運用資本力量推動媒體融合發(fā)展。2011年9月，浙江日報報業(yè)集團（下簡稱“浙報傳媒”）借殼白貓股份成功登陸上海證券交易所， 2013年4月27日，浙報傳媒通過非公開發(fā)行A股股票和自籌資金共計31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)，借助資本力量獲得了一個擁有3億注冊用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有了國內(nèi)首個國有資本控制的大型的自主性網(wǎng)絡(luò)用戶平臺。

另一家上市公司華聞傳媒，發(fā)揮上市平臺的優(yōu)勢，以并購為抓手，以細分行業(yè)的龍頭企業(yè)為對象，在平面媒體、廣播領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇廣告、動漫領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域形成了多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)的全面布局，“成為國內(nèi)目前傳播渠道覆蓋最廣、牌照最齊全的綜合傳播集團，并且作為中國國際廣播電臺旗下唯一的文化傳媒上市平臺，擁有稀缺的海外互聯(lián)網(wǎng)電視滲透渠道”， 公司市值已達253億元。

構(gòu)建新型傳媒集團，直接目的在于搶占信息和輿論制高點。在當前技術(shù)、人才、用戶、市場和資源都無法與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡的情況下，要想彎道超車，非資本運營難以完成。因此，需要轉(zhuǎn)換思路，把資本運營放在戰(zhàn)略高度，通過兼并并購的資本運營，完成資本的積累和規(guī)模的壯大，然后再像浙報傳媒那樣，用資本換技術(shù)、換用戶，或者像華聞傳媒那樣，用資本換市場、換資源，借助資本運營驅(qū)動媒介融合。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者喬治·丁·斯蒂格勒曾說過，“沒有一家美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并發(fā)展起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴張成長起來的。一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑成為巨型企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟史上一個突出現(xiàn)象。”

傳統(tǒng)媒體如何不拘一格走資本運營之路

中宣部部長劉奇葆指出，要增強借力發(fā)展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項目；不能關(guān)起門來搞融合。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道和手段借力推進，實現(xiàn)更好更快發(fā)展。 資本運營就是借力的思路之一，借助資本市場的投融資功能、機制培育功能和資產(chǎn)重組功能，推動媒體融合的發(fā)展。

但是，一直以來傳統(tǒng)媒體的資本運營比較復(fù)雜，這源于傳媒業(yè)復(fù)雜的體制機制。按照體制形態(tài)劃分，中國的傳媒機構(gòu)分為事業(yè)單位和企業(yè)單位，事業(yè)單位下又分為非法人事業(yè)單位和法人事業(yè)單位，企業(yè)單位中按所有者來源或者資本來源可分為以下幾類：國有獨資企業(yè)體制、國有業(yè)內(nèi)股份制企業(yè)體制、國有業(yè)內(nèi)業(yè)外企業(yè)體制、國有控股混合所有制、上市公司體制，以及混合所有制下的特殊管理股制度和管理層持股等。

資本運營的前提和條件是明晰的產(chǎn)權(quán)邊界，明確的資本運營市場主體。傳媒業(yè)復(fù)雜的體制機制注定了媒體機構(gòu)的資本運營需要新的理念、新的思維和新的模式。從2009 年以來，國務(wù)院以及相關(guān)部門先后發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》等文件支持國有媒體企業(yè)發(fā)展；2014年國務(wù)院辦公廳又印發(fā)《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》，明確“鼓勵國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金作為文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者，對重點領(lǐng)域的文化企業(yè)進行股權(quán)投資”；明確提出“對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度，經(jīng)批準可開展試點”；同時“探索國有文化企業(yè)股權(quán)激勵機制，經(jīng)批準允許有條件的國有控股上市文化公司按照國家有關(guān)規(guī)定開展股權(quán)激勵試點。”

政策在逐步松綁傳統(tǒng)媒體的資本運營，接下來需要做的就是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如何不拘一格地根據(jù)自身優(yōu)勢、特點吸引內(nèi)外部資金、資源，嘗試各種能為自己所用的資本運營模式。對象層面，業(yè)內(nèi)資本與業(yè)外資本、民營資本與外資都可以納入考慮范疇；運作模式上，合作、合營、兼并、重組、參股、控股等手段可以組合使用。結(jié)合媒介融合的背景，運用制度給予的靈活空間，在保證文化、意識形態(tài)安全的前提下，傳統(tǒng)媒體的資本運營應(yīng)更多考慮風險投資和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，前者擁有在資本市場強大的操作和執(zhí)行力與在新媒體領(lǐng)域豐富的運營經(jīng)驗，后者已擁有一定的市場空間和用戶數(shù)量。

部分媒體和互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值對比在A股上市的傳媒公司 市值（單位：元） 在香港及美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司 市值（單位：美元）東方明珠 451億 阿里巴巴 2238.60億百視通 442億 騰訊 12440億港元（約1616億美元）華聞傳媒 268億 百度 762.28億人民網(wǎng) 253億 網(wǎng)易 141.81億電廣傳媒 243億 奇虎360 71.86億浙報傳媒 231億 搜狐+暢游 49.66億（21.61+28.05）博瑞傳播 128億 新浪+微博 36.63億（24.19+12.44）粵傳媒 121億 優(yōu)酷土豆 27.80億（資料來源：2015年1月30日A股交易市場和新浪科技頻道互聯(lián)網(wǎng)股票實時數(shù)據(jù)）

媒體機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作已有一些探索，比如上海報業(yè)集團與百度公司運營的百度新聞上海頻道，還有騰訊公司與各地都市報建立的以地方生活服務(wù)為內(nèi)容的“大”系列網(wǎng)站，正在成為各地方網(wǎng)站新的經(jīng)濟增長點和用戶聚集地。但是，這些合作有的還沒有深入到資本運營層面。此外，傳統(tǒng)媒體在接受風險投資方面，還沒有邁出實質(zhì)性的一步，至今還沒有一家新成立的媒體機構(gòu)或媒介產(chǎn)品來自于風險投資的投入，不拘一格開展資本運營還任重道遠。