賽歐的小車大理想

謝 園

賽歐的小車大理想

謝 園

在十萬元以內的小車細分市場，消費者對價格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營銷”與消費者建立情感連接，如何打動“挑剔”的消費者？

15年，賽歐主打“小車大情懷”的品牌思路，率先在中國打開了“十萬元家轎”市場，積累近150萬車主，被消費者親切地稱為“國民家轎”。2014年，賽歐3上市，截至今年3月，銷量接近7萬臺，二～四線城市市場的銷售占比超過90%。

當整個A0級轎車（小型車）市場正逐步萎縮，不少企業采用低價戰略，而雪佛蘭推出的賽歐3，在保持銷量高走態勢的同時，終端售價也在上升，調價背后有哪些戰略布局？

同時，在十萬元以內的小車細分市場，消費者對價格非常敏感，賽歐卻嘗試通過“幸福營銷”與消費者建立情感連接，如何打動“挑剔”的消費者？

定位：積累基礎用戶

在雪佛蘭的產品組合中，賽歐、科魯茲、邁銳寶分別代表了品牌在小型轎車、緊湊型轎車和中高級別轎車市場的布局。作為一款入門級的轎車，賽歐3的目標人群是城市新小康家庭，近65%左右的客戶年紀在35歲以下。

從雪佛蘭的品牌角度來說，為什么要做賽歐這款車？

“小車大視野”，上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吳冰這樣總結道。對于雪佛蘭來說，賽歐凸顯并在不斷挑戰品牌整個體系的競爭力。無論是研發成本、采購制造成本還是營銷傳播成本，小型車的要求更高，“我們需要有這樣一款車來不斷地挑戰整個設計體系、制造體系、營銷傳播體系和渠道體系成本的競爭優勢，為全民打造一款高品質的入門家轎”，吳冰說道。

其次，雖然近幾年第一次購車的人群比例有所下降，但首次購車人群仍是一個主流的細分人群，市場的絕對量不容忽視。“從整個產品形譜來說，每一個產品有自己的責任和所承擔的角色。賽歐的車主是作為雪佛蘭產品的第一批基盤的客戶，”他解釋說。

定價：不打絕對價格仗

2013年，根據全國乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，A0級轎車共銷售198萬輛，同比下滑5%，在乘用車市場所占份額為10.04%；2014年，此類車型的銷量為197萬輛，同比下滑0.5%，在乘用車市場中所占份額微降至9.99%。

正因為如此，近年來，賽歐3不少直接競爭對手都在采取低價或降價策略以博得消費者歡心。據媒體報道，去年7月上市的東風日產啟辰R30打出3.99萬元起的低價；近日上海大眾又宣布Polo等車型官方降價，最高降價幅度達8000元；目前北京現代瑞納的終端優惠幅度也已超1萬元。

然而，賽歐3則反其道行之，上市價格不僅比上一代車型略有提高，終端售價也有所提升。據了解，從已售出的車型來看，賽歐3中高配的車型占整體銷量近80%，售價在65000元以上的車型銷售占比60%。

2014年12月18日，全民理想家轎雪佛蘭賽歐回到幸福之地成都，在“幸福，天天向上”的歡樂氛圍中正式推出第三代產品——雪佛蘭賽歐3

在吳冰看來，市場反饋透露出一個重要的信息：“相比于絕對價格，這個細分市場的消費者更看重的是產品背后的價值。”

購買賽歐的消費者中，80%以上是首次購車，但隨著數字媒介的發展，消費者擁有多種渠道獲得相關信息，他們越來越懂車，對車的配置所代表的價值也日趨理性。凱絡中國最近發布的《汽車消費者和購車決策過程的轉變》報告中指出，新購車消費者在購買過程中，大部分時間用于搜集和研究資料。

策略：以情動人

2011年，賽歐推出了幸福版車型，同期，展開“每天1塊錢，幸福啟程”的金融購車計劃，“幸福生活”確立為賽歐的營銷主題，并在此后的幾年中被延續下來。

羽泉組合在雪佛蘭賽歐3發布會上現場演唱

“五年前的幸福跟現在的幸福到底有什么不一樣？五年前的人群跟現在的人群到底有什么不一樣？”在賽歐3上市之前，上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部品牌傳播高級經理徐華和同事們不斷地問自己。為此，他們跑了很多城市，一對一的訪談，去到目標消費者的家里看看他們有趣的變化。

徐華發現，在一至四線市場賽歐的目標人群中，對于幸福感的認知是不一樣的，例如，二三線城市的目標消費者多為本地居民，幸福感強，他們享受當下的生活，憧憬美好的未來。“雖然各地的幸福感表現有所不同，我們在營銷上營造的幸福感是所有中國人能感同身受的，就算不是賽歐的目標人群，也會被那種樸實的、真實的、每個人都可以獲得的小小的幸福所打動，”徐華說。

對于售價在十萬以內的A0級轎車來說，對成本要求極高，賽歐3的營銷費用并不多，如何通過營銷手段把枯燥的產品技術信息傳遞給消費者、并引起他們的感性需求？“產品，如果沒有文化和價值觀的輸出，它就是一個物品，而不是一個品牌，”吳冰總結說。

2014年12月10日，賽歐3上市前夕，雪佛蘭與《南方周末》共同打造“賽歐幸福指數”調研發布，在網絡媒體上進行傳播。12月18日，《南方周末》發布“有一種幸福叫賽歐-幸福15年”專刊報道，同期，賽歐3幸福上市。在成都賽歐3幸福上市發布會上，廣告視頻中以一個又一個的故事串聯起生活的畫面，營造出幸福的氛圍。

稍后，在2015年本世紀最晚春節來臨前，整合數字營銷戰役，引發全社會對“幸福”的關注。以國民老板任志強代言賽歐3“提前放假辦”為噱頭，為全國民眾的幸福請愿。在任志強的帶動下，傳播呈現出了“鏈式反應”。諸如潘石屹、老沉等數十位商界名人，以及《南都周刊》、《創業家》雜志等媒體官微紛紛自發參與、響應支持。“提前放假、提前幸福”的話題獲得了近6000萬次閱讀、引發4.6萬討論，躋身新浪微博熱門話題榜第九位。話題相關的微信閱讀量達140萬次，微博互動18萬次，春節提前放假批條游戲參與量達63500次。

同時，品牌與愛奇藝展開幸福回家活動，在全國29個城市展開招募，共計推出37條跨省、市回家線路供網友選擇，通過打造“史上最溫暖的回家路線”，將幸福送達那些期盼與家人早日團圓的網友身邊。活動共有5213人報名，拍攝的視頻的網絡播放量達1358萬次，“賽歐3幸福回家”的微話題獲得了102萬次閱讀及6.4萬次的討論。

在2015年春節當晚，雪佛蘭官方微信通過春晚微信紅包活動，其粉絲量增加超過330萬，活動閱讀量超過60萬次，分享量達4000次。“雪佛蘭是唯一參與了春晚微信活動的汽車品牌，對整個品牌的微信粉絲積累和傳播都有很大的影響，”吳冰指出。

近日，上海麥肯為雪佛蘭賽歐3推出兩支幸福微電影，陸續在雪佛蘭官方微信平臺上線，其中《一直都看見》篇上線僅四日即突破10萬超高人氣閱讀量，創下了該品牌在社交平臺純內容營銷的新紀錄。這兩支幸福微電影手法簡單卻細致入微，采用生活中兩個真實的小故事，無論是從兒子對父親，還是爸爸對女兒，真摯的情感流露無時無刻都體現出了“承諾”和“陪伴”的分量。

在賽歐3上市推廣過程中，除了電視和網絡之外，戶外廣告也是重要的一塊，投入費用占比達30%左右。

無論是銷量提升，還是終端售價提高，都和近年來雪佛蘭推行的品牌提升計劃有著必然聯系。對此，吳冰表示，“應該說目前雪佛蘭品牌的代名詞已從賽歐提升到了邁銳寶。”通過與消費者的情感溝通，品牌黏性也在不斷加強，“目前，由賽歐3帶來的內部換購率已達7%，高于不少同級別車型。”