東盟消費品市場現曙光

李前

在東盟消費品市場中，包裝食品、軟飲料、家用護理品、美容及個人護理品等快速消費品將迎來巨大的需求

埃森哲最新發布的研究報告顯示，預計到2020年東盟地區將新增約1億名消費者，這一消費群體將帶來7700億美元的消費市場規模。這為快速消費品企業帶來了新的商機。

不過，埃森哲調查發現，東盟消費者的購買過程日益依賴互聯網渠道，并且越來越追求個性化體驗。對于即將進入這一市場的企業來說，把握消費者的這種變化趨勢，將有利于搶占市場先機。

2200億美元

東盟消費品市場正迅速崛起。根據埃森哲發布的報告，預計到2020年，東盟經濟總量將達3萬億美元，人口總數接近6億；消費支出有望實現翻番，達到每年2.3萬億美元。到2017年，東盟消費品市場規模或超過2200億美元，年增長率達9%。而東盟經濟共同體（AEC）的投入運行，將便利跨境貿易，從而促使這一消費增長加速。

在東盟地區，預計到2020年，越南消費支出復合年均增幅將最大，達到14%；接著是菲律賓，增幅為8.6%，馬來西亞為7.6%，泰國為7.5%，新加坡為6.1%。而印尼將繼續保持東盟地區最大消費市場的地位，2020年預期消費支出將達到8000億美元以上，復合年均增長6.9%（見圖1）。

在東盟消費品市場中，包裝食品、軟飲料、家用護理品、美容及個人護理品等快速消費品將迎來巨大的需求。埃森哲研究發現，到2020年包裝食品復合年均增長率將達到10%，市場規模為950億美元，在所調查的各類消費品中占據首位；接著是美容及個人護理品，復合年均增長率為9%，市場規模為230億美元（見圖2）。

該報告分析稱，在東盟近1億新增消費群體中，一部分為首次進入消費市場，另一部分則是進入更加富裕的消費者領域。埃森哲對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南1800多名消費者進行了調查，發現現在這些消費者尚在甄選品牌和產品，一旦塵埃落定，其客戶忠誠度或將持續很久。企業如能迅速行動，將有望獲得這些消費者的青睞。

認清阻力

盡管未來幾年東盟消費品市場機會巨大，但由于東盟國家消費市場各具特點，并且消費者結構、市場分銷網絡等都比較復雜，為消費品企業開拓該市場帶來了不小的挑戰。埃森哲提醒企業特別關注3個難點。

地域分散，交貨成本高

埃森哲報告指出，東盟地區的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場交織的購物網絡，但該地區75%的日常用品銷售仍來自500萬個小型雜貨店。在不同的市場，每一種零售模式的實力截然不同，而各市場往往受大型本土企業主導。

在一線城市以外的地方，銷售網絡也各不相同，并且由小型傳統零售商主導。該地區分散的地理條件迫使企業開發覆蓋所有商店的多級分銷網絡，包括直接交付、分銷商、次級分銷商和批發點，以確保產品能夠直抵目標消費者人群。但多數分銷商都屬于本土企業，缺乏有效追蹤交易的能力。而這種透明度不足很可能導致缺貨，從而無法有效聯系目標消費者，影響銷售業績。

除了主要城市，其他地區交通基礎設施狀況相對薄弱，運輸貨物需要使用多種交通工具來完成，增加了企業的運營難度和成本。例如，在印尼和菲律賓群島中的25000多個島之間運送貨物，可能導致費用高昂。

需求多變，口碑積累難

在東盟地區，數字化渠道的崛起令新增消費者的消費行為悄然生變。這其中包括越來越容易改換品牌和產品喜好。

根據埃森哲近期的調查，僅有34%的東盟受訪者對特定品牌保持忠誠度。這意味著2/3的消費者隨時會選擇新品牌，尋求更好的體驗。另外，相比一年前，超過70%的消費者對企業有更高的預期，而80%的消費者表示比以前更喜歡評價品牌。

與此同時，智能電話在東盟地區已經普及。而在一些農村地區，由于固定線路電話通信基礎設施滯后，人們也往往將移動電話作為首選通信方式。因此，消費品企業若能提供數字化互動平臺和個性化的體驗，則將更能吸引消費者。

競爭激烈，市場多樣化

當前東盟各國消費品市場面臨激烈的競爭。東盟本土品牌依然強勁，在多數食品飲料領域，通常排在前5名。過去5年，這些本土企業積極突破傳統市場，向境外擴張，并為東盟境內投資總額貢獻了27%。

埃森哲于2014年對200家大型東盟本土企業進行了調研。研究顯示，未來3年多數企業都計劃向各東盟鄰國擴張。為與本土企業決一雌雄，解決本國市場增長放緩問題，外國跨國公司也紛紛開始展示自己的實力。

例如，日本零售企業永旺集團（AEON）在東盟實施了擴張計劃。目前，該集團已進入東盟10國中的8個國家，并計劃在2014～2016 財年間，投資近3000億日元開設150家商店，包括小型超市。

東盟地區由10個獨立市場組成，這些市場的規模、收入和成熟度各不相同。一端以較為發達的新加坡為代表，另一端則以相對落后的緬甸為代表，就連語言和文化也存在廣泛差異。針對西方市場大規模分銷基礎設施而設計的各項制度，并不適用東盟地區。該地區需要創新方法，適應新興市場基礎設施狀況，并依賴于小規模、勞動力密集型的傳統分銷店面。

抓住眼球

面對東盟消費品市場復雜的架構和消費者需求的多變，如何成為東盟消費者青睞的品牌？埃森哲提出以下3點戰略建議。

鎖定新增和新富消費者的需求

新增消費者和消費者不斷增長的財富意味著，許多企業需要特別關注3個方面：識別主要消費者群體、看準趨勢和抓住商機。而發展本土團隊，利用其員工（包括銷售部門）和數字化渠道，獲取對整個地區情況的深入了解，包括主要城市以外的許多地區，都將幫助企業就近實時地提供相關產品和服務。

實際上，一些企業已經行動起來。例如，為了更加了解馬來西亞男性的消費需求，確定其購買偏好，聯合利華建立了“MSN 更衣室”。這是專門針對18～34 歲男性打造的數字化社交空間。僅在短短8個月時間里，就有近80萬名馬來西亞男子訪問了這一虛擬空間，超出目標人數450%。

確保產品及時供應

消費品企業要想保證產品上架并保持持續供應，就需要與可靠的零售商、分銷商和批發商建立良好關系，且這種關系必不可少。東盟各國不僅地理上非常分散，而且地域廣袤。例如，印尼僅西巴布亞地區就有40萬平方千米，相當于整個瑞典的面積。因此，消費品企業需要建立實現所有市場全覆蓋的網絡。

提高市場覆蓋率和產品可獲得性，則需要企業與主要分銷商合作。例如，日本永旺集團同越南本土零售商Fivimart 和Citimart 合作，在“特慧優”品牌下銷售其自有品牌的食品和日用品。這種合作關系將使永旺集團的產品覆蓋越南40多個零售點。

由國別模式向地區模式轉變

傳統上，在東盟開展業務的許多消費品企業都使用了國別戰略，但這一做法成本高昂。幸運的是，未來幾年，東盟經濟共同體內部的跨境貿易壁壘和關稅壁壘將逐步減少。這不僅增加了企業獲取消費市場的渠道，還提高了企業的能力，以便實現向跨越整個東盟的地區模式轉變。

而各企業也早已開始打造以東盟為中心的制造業戰略機遇。新西蘭恒天然公司東盟市場的銷量占其全球總量的40%。由于恒天然印尼有限公司預測本土需求每年會增長5%，于是便在西爪哇建立了首個調配和包裝廠。

“東盟市場蘊含著巨大的機遇，消費品企業應視其為一種限時機遇，竭盡全力在市場中占據一席之地。要想贏得這場消費者忠誠度的爭奪戰，企業必須迅速實施清晰的計劃，靈活應對該地區高度分散、多樣化的地域環境，以及瞬息萬變的消費者行為。”埃森哲亞太區消費品和服務業董事總經理拉雅·阿加瓦爾稱。