“百莆PK”暴露模式缺陷

張曙光

近日百度與莆田系的惡斗頗引人注目，但究竟是何原因引起糾紛還不得而知。據(jù)兩家各自的表態(tài)：一個說是要整治違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)宣傳;另一個說要減少不必要的醫(yī)療廣告投放，以改善醫(yī)院設(shè)備和醫(yī)療條件。但事情原因是否真是這樣？

模式短板與認知缺陷

百度是中文網(wǎng)絡(luò)搜索的巨頭，在中文搜索市場上占壟斷地位;而莆田系醫(yī)療機構(gòu)可以說就是中國民營醫(yī)療機構(gòu)的代名詞。這兩大巨頭的商業(yè)模式也非常有意思，就是商業(yè)模式與社會認知有較大的差別，甚至可以說是有重大的缺陷。

百度搜索的主要商業(yè)模式就是競價排名。被搜索的關(guān)鍵詞為出價高者所得。百度的用戶為兩種：一種是普通的檢索用戶;另一種是商業(yè)用戶，正是百度經(jīng)濟收入的基本來源。

但這其中有一個矛盾：普通檢索用戶對搜索的社會認知是“高效、準確”。但關(guān)鍵詞卻為價高者所得。那出價高者所提供的內(nèi)容是不是就是檢索用戶的需求的內(nèi)容？顯然不是那么回事。除了醫(yī)藥名詞的檢索，百度的其他有商業(yè)價值的檢索詞匯基本上都存在這類問題。這大大影響了用戶檢索的效率。這也是百度商業(yè)模式的一個明顯短板。

同樣，民營醫(yī)療機構(gòu)的代表莆田系也是一樣。其商業(yè)模式與社會認知也存在巨大差距。莆田系既不是正規(guī)的國家醫(yī)療機構(gòu)，也不是民間傳統(tǒng)的中醫(yī)世家，而是從福建莆田農(nóng)村地區(qū)的游醫(yī)發(fā)展起來的。據(jù)報道，2014年6月28日成立莆田總會在全國擁有8600多家民營醫(yī)院會員，會員年營業(yè)額達2600多億元人民幣。這種獨特的發(fā)展歷史可以說是古今中外聞所未聞。

民營醫(yī)療善用營銷彌補缺陷

而中國民營醫(yī)院商業(yè)模式最突出，最成功的特色就是營銷。從早期的滿大街貼小廣告到后來的雇人當醫(yī)托，直到現(xiàn)在“高、大、上”的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以說，沒有這種無所不能的營銷體系，就沒有今天占中國醫(yī)療市場半壁江山的民營醫(yī)療機構(gòu)。現(xiàn)在無所不在的莆田醫(yī)療機構(gòu)終于有了自己的“組織”——莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會去年成立。據(jù)媒體報道，福建莆田市委書記的梁建勇曾公開表示，百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。莆田系已經(jīng)有了足夠向另一行業(yè)老大叫板和討價還價的資格。

可以看出，中國民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展之路完全是中國特色，這種通過營銷獲利的民營醫(yī)療機構(gòu)成長之路在歐美等發(fā)達國家是根本不可想象的。在歐美取得行醫(yī)資格非常之難，美國的私人醫(yī)療機構(gòu)是非營利性機構(gòu)。莆田系與中國傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥行業(yè)相比也是完全不同的發(fā)展路徑。如中醫(yī)藥代表同仁堂以前（指1949年以前）是從來不作任何廣告宣傳的，其唯一可以視為有點兒宣傳色彩的行為就是做慈善。所以，中國的民營醫(yī)療機構(gòu)商業(yè)模式與人們對醫(yī)療機構(gòu)“救死扶傷，實行人道主義”的社會認知也有著巨大的反差。

當然，這么說并非要否定民營醫(yī)療機構(gòu)，而是說，在百度與莆田系對陣時，應(yīng)該考慮到，這兩者商業(yè)模式與社會認知的差距，終將影響到企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上終究還是一種信息技術(shù)，這種技術(shù)的應(yīng)用，是擴大百度與莆田商業(yè)模式的缺陷？還是縮小甚至彌補這種缺陷？目前還無法預(yù)料。如果百度與莆田之爭僅僅還是兩者之間的利益之爭，那么人們只好當冷眼旁觀的看客了。