“百莆PK”暴露模式缺陷

張曙光

近日百度與莆田系的惡斗頗引人注目，但究竟是何原因引起糾紛還不得而知。據(jù)兩家各自的表態(tài)：一個(gè)說(shuō)是要整治違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳;另一個(gè)說(shuō)要減少不必要的醫(yī)療廣告投放，以改善醫(yī)院設(shè)備和醫(yī)療條件。但事情原因是否真是這樣？

模式短板與認(rèn)知缺陷

百度是中文網(wǎng)絡(luò)搜索的巨頭，在中文搜索市場(chǎng)上占?jí)艛嗟匚?而莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以說(shuō)就是中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的代名詞。這兩大巨頭的商業(yè)模式也非常有意思，就是商業(yè)模式與社會(huì)認(rèn)知有較大的差別，甚至可以說(shuō)是有重大的缺陷。

百度搜索的主要商業(yè)模式就是競(jìng)價(jià)排名。被搜索的關(guān)鍵詞為出價(jià)高者所得。百度的用戶為兩種：一種是普通的檢索用戶;另一種是商業(yè)用戶，正是百度經(jīng)濟(jì)收入的基本來(lái)源。

但這其中有一個(gè)矛盾：普通檢索用戶對(duì)搜索的社會(huì)認(rèn)知是“高效、準(zhǔn)確”。但關(guān)鍵詞卻為價(jià)高者所得。那出價(jià)高者所提供的內(nèi)容是不是就是檢索用戶的需求的內(nèi)容？顯然不是那么回事。除了醫(yī)藥名詞的檢索，百度的其他有商業(yè)價(jià)值的檢索詞匯基本上都存在這類問(wèn)題。這大大影響了用戶檢索的效率。這也是百度商業(yè)模式的一個(gè)明顯短板。

同樣，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的代表莆田系也是一樣。其商業(yè)模式與社會(huì)認(rèn)知也存在巨大差距。莆田系既不是正規(guī)的國(guó)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也不是民間傳統(tǒng)的中醫(yī)世家，而是從福建莆田農(nóng)村地區(qū)的游醫(yī)發(fā)展起來(lái)的。據(jù)報(bào)道，2014年6月28日成立莆田總會(huì)在全國(guó)擁有8600多家民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員，會(huì)員年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元人民幣。這種獨(dú)特的發(fā)展歷史可以說(shuō)是古今中外聞所未聞。

民營(yíng)醫(yī)療善用營(yíng)銷彌補(bǔ)缺陷

而中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院商業(yè)模式最突出，最成功的特色就是營(yíng)銷。從早期的滿大街貼小廣告到后來(lái)的雇人當(dāng)醫(yī)托，直到現(xiàn)在“高、大、上”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以說(shuō)，沒(méi)有這種無(wú)所不能的營(yíng)銷體系，就沒(méi)有今天占中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)半壁江山的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在無(wú)所不在的莆田醫(yī)療機(jī)構(gòu)終于有了自己的“組織”——莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)去年成立。據(jù)媒體報(bào)道，福建莆田市委書(shū)記的梁建勇曾公開(kāi)表示，百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。莆田系已經(jīng)有了足夠向另一行業(yè)老大叫板和討價(jià)還價(jià)的資格。

可以看出，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展之路完全是中國(guó)特色，這種通過(guò)營(yíng)銷獲利的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)之路在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家是根本不可想象的。在歐美取得行醫(yī)資格非常之難，美國(guó)的私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。莆田系與中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥行業(yè)相比也是完全不同的發(fā)展路徑。如中醫(yī)藥代表同仁堂以前（指1949年以前）是從來(lái)不作任何廣告宣傳的，其唯一可以視為有點(diǎn)兒宣傳色彩的行為就是做慈善。所以，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)商業(yè)模式與人們對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)“救死扶傷，實(shí)行人道主義”的社會(huì)認(rèn)知也有著巨大的反差。

當(dāng)然，這么說(shuō)并非要否定民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而是說(shuō)，在百度與莆田系對(duì)陣時(shí)，應(yīng)該考慮到，這兩者商業(yè)模式與社會(huì)認(rèn)知的差距，終將影響到企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上終究還是一種信息技術(shù)，這種技術(shù)的應(yīng)用，是擴(kuò)大百度與莆田商業(yè)模式的缺陷？還是縮小甚至彌補(bǔ)這種缺陷？目前還無(wú)法預(yù)料。如果百度與莆田之爭(zhēng)僅僅還是兩者之間的利益之爭(zhēng)，那么人們只好當(dāng)冷眼旁觀的看客了。