麗都：把醫(yī)院當(dāng)奢侈品來(lái)經(jīng)營(yíng)

和斌斌

同為艱難求生的民營(yíng)醫(yī)院，這家整形醫(yī)院選擇了奢侈品式的經(jīng)營(yíng)路線。這也是一條民營(yíng)醫(yī)院品牌化的突圍路徑。

莆田系出身的游東升，20歲時(shí)談夢(mèng)想：“這輩子能買一輛桑塔納就好了。”

2000年，蘇州市政府招商引資，商人游東升乘勢(shì)在蘇州開了第一家綜合民營(yíng)醫(yī)院——圣愛醫(yī)院，但唯有美容整形科效益最可觀。2008年，他開始轉(zhuǎn)型獨(dú)立做整形醫(yī)院，2009年在北京開了第一家整形醫(yī)院——麗都，現(xiàn)旗下已有5家直營(yíng)全資子公司，形成品牌連鎖醫(yī)院，年?duì)I業(yè)額數(shù)億元。

對(duì)于現(xiàn)在的一切，他說(shuō)，“真是沒想到”。

同為艱難求生的民營(yíng)醫(yī)院，麗都是怎樣一步步做大的呢？

“美麗”是一件奢侈品

直到做了整形專科醫(yī)院，游東升才發(fā)覺這個(gè)市場(chǎng)的潛在魅力。

“醫(yī)療美容市場(chǎng)很大，每年幾十個(gè)億都流到韓國(guó)，為什么不能留在國(guó)內(nèi)？”他對(duì)《中外管理》說(shuō)。

之所以最終選擇做整形，是因?yàn)橐庾R(shí)到民間資本做綜合性醫(yī)院缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。最好的資源和政策優(yōu)惠都在公立醫(yī)院。而整形科多年來(lái)在公立醫(yī)院很低調(diào)，業(yè)務(wù)主要集中在修復(fù)性手術(shù)，而非美容保養(yǎng)型項(xiàng)目，很多人甚至都不知道它們的存在。

這給民營(yíng)醫(yī)院搶占愛美人群的市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)量少的公立醫(yī)院整形科醫(yī)生，也樂(lè)意來(lái)到民營(yíng)醫(yī)院“效勞”。

2009年的一次臺(tái)灣之行，讓游東升下決心做一家“大醫(yī)院”，選址、拿執(zhí)照、裝修、找醫(yī)生，一切親力親為。由于其聲勢(shì)浩大的投入，北京麗都開業(yè)時(shí)引起很多媒體關(guān)注，衛(wèi)生部、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也前來(lái)捧場(chǎng)、剪彩。

服務(wù)，是醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)。再者，整形手術(shù)是“錦上添花”，屬于奢侈消費(fèi)，安全和效果比價(jià)格更重要。就如同五星級(jí)酒店和快捷酒店的差別，設(shè)施、環(huán)境、醫(yī)生技術(shù)和態(tài)度、后續(xù)跟蹤服務(wù)，這都是拉開價(jià)格的因素。

麗都將自己定位為“頂級(jí)美容會(huì)所”，這是游東升一開始就意識(shí)到的。業(yè)務(wù)涉及整形美容、非手術(shù)醫(yī)療美容、中醫(yī)美容、口腔美容、醫(yī)學(xué)SPA等高端美容消費(fèi)。

為了做出真正的高端品質(zhì)，麗都引入臺(tái)灣服務(wù)管理體系，主打五星級(jí)酒店式環(huán)境與服務(wù)、空姐級(jí)別的微笑禮儀，醫(yī)護(hù)人員一旦進(jìn)入接待診療程序，就必須全程保持熱情禮貌和貼心照顧，使顧客有私密的安全感和尊貴感。

引導(dǎo)顧客，而非滿足顧客

常有人拿著明星照片來(lái)，說(shuō)要做范冰冰的眼睛，林志玲的鼻子。真的適合嗎？

游東升稱，麗都的醫(yī)生不會(huì)完全聽從顧客的需求，而會(huì)從審美和安全的角度出發(fā)，告訴顧客是不是適合做整形、眼部、鼻子以及其他部位應(yīng)該“整”成什么樣，才是最科學(xué)而又美觀的。

所以，他們通常會(huì)為顧客提供個(gè)性化的整形計(jì)劃，有時(shí)甚至?xí)褡桀櫩透淖兯麄兯J(rèn)為的“缺點(diǎn)”。因?yàn)椋绻廊硕际且粋€(gè)模樣，也就失去了魅力。在保持個(gè)人優(yōu)點(diǎn)的前提下，進(jìn)一步完善美麗，才是最合邏輯的選擇。

引導(dǎo)顧客，而不是滿足顧客，是整形醫(yī)院博得信任的基礎(chǔ)。游東升非常清楚，很多簡(jiǎn)單地滿足顧客需求，而最終整形失敗的美容醫(yī)療事故，在過(guò)去，民營(yíng)醫(yī)院中時(shí)有發(fā)生。

這通常是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者“傻大膽”，崇日、崇韓，又對(duì)醫(yī)療美容的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解。因此，“必須傳達(dá)更真實(shí)、充分的訊息給消費(fèi)者，幫助他們更負(fù)責(zé)任地對(duì)待自己。”他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)。

畢竟是“臉上動(dòng)刀子”，對(duì)于顧客，要花費(fèi)上萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)，而對(duì)于美容醫(yī)院，要承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)都“傷不起”。

口碑是最好的品牌

“信任與口碑是品牌的支撐。”游東升一再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌對(duì)于整形醫(yī)療行業(yè)的重要性。

但首要前提是有好醫(yī)生和好技術(shù)。為了找到好醫(yī)生，游東升親自觀摩專家的手術(shù)，請(qǐng)有愛美需求的員工免費(fèi)體驗(yàn)，也曾高價(jià)聘請(qǐng)美國(guó)名醫(yī)。最終選擇了文化相近、技術(shù)先進(jìn)、交通更便利的臺(tái)灣專家。

“技術(shù)向歐美看齊，服務(wù)向臺(tái)灣看齊，風(fēng)格向韓國(guó)日本接近。”他總結(jié)說(shuō)。

更重要的是，麗都的每家連鎖醫(yī)院，都要求做到“當(dāng)?shù)刈詈谩薄＜瘓F(tuán)制定戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)，設(shè)置一條“紅線”，由各地獨(dú)立管理。每月、每季度、每半年開一次總結(jié)會(huì)和計(jì)劃會(huì)，年底做次年的工作計(jì)劃。院長(zhǎng)管技術(shù)和安全，總經(jīng)理管經(jīng)營(yíng)，每家分院之間又有橫向聯(lián)系，以備借調(diào)資源，互相學(xué)習(xí)。

在風(fēng)險(xiǎn)管理上，為了減少醫(yī)療糾紛，麗都用一整套管理體系來(lái)保證每個(gè)環(huán)節(jié)都由風(fēng)險(xiǎn)雙方確認(rèn)簽字，以保證顧客的安全和雙方信息透明：術(shù)前嚴(yán)格檢查，杜絕傳染病源;手術(shù)要不要做，主任說(shuō)了算;安全問(wèn)題，麻醉師說(shuō)了算;每個(gè)醫(yī)生護(hù)士都有提成，這同時(shí)也意味著責(zé)任。事前溝通，事后負(fù)責(zé)，不夸大其詞，不推卸責(zé)任。出問(wèn)題時(shí)接受事實(shí)，積極補(bǔ)救，比如與大型公立醫(yī)院合作，提供免費(fèi)修復(fù)手術(shù)，制定賠償計(jì)劃等。這套苛刻的管理體系，使麗都目前的顧客滿意率達(dá)96%-97%。

未來(lái)，游東升打算把麗都變成一個(gè)平臺(tái)，為知名專家開專科工作室，工作室配備一切資源，由醫(yī)院管理，獨(dú)立核算，醫(yī)生只需接單，并將獲得分成的大頭。寧愿少賺些錢，也要讓醫(yī)院形成良好的品牌，不僅是游東升、也是很多莆田系老板正在努力追求的方向。