YHOUSE：怎樣做富人的互聯(lián)網(wǎng)生意？

謝丹丹

奢侈品垂直電商，近兩年日子并不好過。

最新的消息是，2015年3月底，時尚巨頭香奈兒率先在業(yè)內(nèi)發(fā)起全球市場調(diào)價行動，宣布中國門店降價20%，這讓本來因為關(guān)稅、假貨、用戶購買率低等原因身陷囹圄的奢侈品電商雪上加霜。

奢侈品電商依靠賺取差價的運(yùn)營模式是時候升級了。

2012年成立的YHOUSE，是一家提供高端生活體驗活動的線上預(yù)定平臺。在這個平臺上，富裕中產(chǎn)階級不僅可以免費獲得全球僅有的16個路易·威登之家的展出參觀機(jī)會，還能乘坐全球最大的太陽能飛機(jī)，體驗翱翔藍(lán)天的快樂。甚至付上100塊錢，就可以參加一場慈善晚宴。

作為中間平臺，YHOUSE集成了一大批高端生活的體驗活動，以此撮合交易，幫助奢侈品品牌、高端商戶，以及民間的興趣團(tuán)隊，找到其潛在的消費群體。

不介入交易，只做體驗

眾所周知，奢侈品品牌推廣一般都在線下舉行，雖然每年花費大量的錢做消費者教育，舉辦各種體驗活動，但由于主辦方過于保護(hù)活動邀請函，參與者實則大多來自品牌圈。這由此導(dǎo)致品牌推廣進(jìn)入一個死循環(huán)，即圈里是過度消費的人，而圈外真正有需求的人卻沒機(jī)會享受高端服務(wù)。

過于封閉也是無奈之舉，奢侈品以及高端商戶的顧慮不是沒有道理的。上海一家有名的日料餐廳，人均消費在800元人民幣左右，常年客人稀少。為了增加客流量，這家餐廳決定和某團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出價值400元的高端團(tuán)購。但是，合作的第一天就被叫停了。

原因很可笑，花400塊錢來消費的客人，不懂日料餐廳的禮儀，大聲喧嘩、吵鬧，拍照留戀，嚴(yán)重影響其他客人的用餐。此后，這家餐廳不敢再隨便和互聯(lián)網(wǎng)合作了。

而YHOUSE做的，則是通過集合一批高端生活的體驗活動，來激發(fā)潛在消費者的購物欲望，幫助奢侈品品牌和高端商戶培養(yǎng)和尋找目標(biāo)人群，在保持品牌調(diào)性的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺和渠道，把用戶量做起來，彌補(bǔ)線下的不足。

“YHOUSE不介入交易，但承擔(dān)了交易成功的一個重要環(huán)節(jié)——我們提供的是一個消費前端的體驗服務(wù)，為用戶提供接觸品牌的機(jī)會，從而促成交易。”YHOUSE聯(lián)合創(chuàng)始人陳陽對《中外管理》說道。

用真正的“稀有體驗”吸引用戶

2013年年初，憑借過去一年半的線下活動，YHOUSE已經(jīng)在很多重點城市積累起了一批原始用戶。如何才能進(jìn)一步擴(kuò)大YHOUSE的影響力，從而快速拓展用戶，成為陳陽當(dāng)時急需解決的問題。

她深知，只有真正的稀有體驗，才能讓更多的用戶認(rèn)可YHOUSE。

那段時間，她開始瘋狂地寫郵件，尋求與全球頂級奢侈品廠商的合作。歷經(jīng)8個月的努力，憑借自己對奢侈品和中國中產(chǎn)階層的理解，陳陽終于打動了一個“傲慢”的奢侈品大牌，這就是大名鼎鼎的路易·威登。

路易·威登決定將“路易·威登之家”（路易·威登旗艦店，當(dāng)時在全球僅有16家）的第四層空間開放給YHOUSE用戶。在此之前，它只向兩種人開放：一是超級VIP（年銷售額過百萬人民幣），二是最頂級的奢侈品和時尚雜志主編。這是路易·威登之家第一次向普通人群開放。

經(jīng)過和路易·威登協(xié)商，用戶通過YHOUSE上傳名片和機(jī)動車行駛證，只要其座駕價值50萬人民幣以上，即可獲得參觀機(jī)會。沒想到，YHOUSE竟然吸引了上千個用戶的報名。盡管“路易·威登之家”可容納上百人，但為了保持其調(diào)性，主辦方只開放30個名額。最后，YHOUSE不得不說服“路易·威登之家”，向用戶開放了兩次。

在滿眼望去都是藝術(shù)品、法國手工定制家具的“路易·威登之家”，參觀者品嘗著美味食物和頂級香檳，聆聽品牌大使講述著路易·威登悠久的歷史故事。這一切都讓YHOUSE用戶沉浸其中。

這次活動收到了強(qiáng)烈反響。“YHOUSE要讓用戶真正享受到獨一無二的高端體驗，也讓品牌準(zhǔn)確找到他們想要影響的客人。”陳陽至今提到這次合作，還頗為自豪。

降低門檻，提高用戶參與率

線下奢侈品的推廣，由于門檻太高和過于封閉，一定程度上造成了潛在顧客的流失。同時，奢侈品電商也面臨購買率低，而網(wǎng)站本身對用戶又缺乏黏性。

所以，降低門檻，提高活動的參與率顯得至關(guān)重要。

YHOUSE平臺每年會上線一萬個體驗活動。其中有高達(dá)幾十萬的高端商務(wù)旅行，也有價值幾十、幾百人民幣，甚至免費的體驗活動。在陳陽看來，一次價值200元的品酒會，只要是付得起的人都不妨去參加，平臺不會去篩選用戶的身份。對于品酒會、旅行、親子等活動而言，價格就是指揮棒。廣泛的用戶通過這些活動去不斷培養(yǎng)和提高自身的消費方式與品位。

為了提高參與率，YHOUSE還在竭力搭建一個交流社區(qū)。一段時間，陳陽發(fā)現(xiàn)平臺的瀏覽量很高，但實際預(yù)定量轉(zhuǎn)換率卻不夠。后來得知，用戶常常由于不知道穿什么、參加活動的禮儀，以及不清楚其他人的身份，而放棄預(yù)定。

目前，YHOUSE打造的用戶和用戶之間，用戶和商戶之間的交流社區(qū)，就是希望通過用戶之間的相互帶動，用戶和商戶的直接對話，提高平臺的用戶參與率。

同時，還不斷發(fā)掘各個領(lǐng)域的達(dá)人和超級玩家，邀請他們分享活動經(jīng)驗。在陳陽看來，這種PGC（Professional?Generated Content）的模式，即專家導(dǎo)師產(chǎn)生內(nèi)容，會比編輯推薦更加專業(yè)和有趣。

打造沉淀客戶的CRM系統(tǒng)

然而，花200塊錢參加品酒會的用戶，是奢侈品的目標(biāo)消費群體嗎？在保證量的同時，又如何找到那批最具消費力，最精準(zhǔn)的潛在客戶？

目前，YHOUSE致力于研發(fā)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，以此來追蹤用戶在平臺上的消費記錄、活動參與情況、以及相關(guān)的個人興趣愛好、座駕等信息。

雖然很多用戶免費參加奢侈品品牌活動，但YHOUSE對這些用戶的消費習(xí)慣摸得一清二楚。如果一位用戶，在YHOUSE平臺上一年預(yù)訂的高端旅行消費達(dá)到十幾萬元，則說明這是一位有消費能力且愿意消費的中產(chǎn)階級。

對于用戶而言，所有在不同服務(wù)品類上的消費，均可轉(zhuǎn)化為積分。積分可兌換YHOUSE名額有限的頂級奢侈品高端體驗活動，這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)了高品質(zhì)用戶和奢侈品品牌的聯(lián)系，同時也保持了奢侈品品牌活動的稀缺性和參與用戶的良好體驗。

雖然陳陽并未透露目前促成交易的轉(zhuǎn)化率，但她從側(cè)面提到，在YHOUSE用戶參與的晚宴上一天預(yù)定了兩臺勞斯萊斯、在一個珠寶晚宴上預(yù)定了幾百萬的珠寶等經(jīng)典案例，已經(jīng)在奢侈品圈流傳。

在商業(yè)模式上，YHOUSE目前以奢侈品的展示廣告收入為主。但在今年下半年，隨著高品質(zhì)用戶的增加，YHOUSE會延伸出收取商戶傭金、會員費等盈利模式。