韋榮：創新和策略導向成功數字傳播

紅樂

《國際公關》：2013年6月8日，羅德公關在北京宣布將羅德互動RFI帶入中國，當時提出“我們不是公關公司，也不是廣告公司，也不是數字營銷機構”。那么，羅德互動到底是一個什么樣的公司？

韋榮：羅德互動的全稱是Ruder finn innovation studios，簡稱Rfi studios或者Rfi。我們是一家以創新和策略為導向的數字傳播機構。

首先，羅德互動有超前的策略思維（avantgarde）。Rfi在美國在業內已經是一家很有名氣的數字營銷公司，在公關傳播和市場營銷領域都獲得過很多獎項。現在，羅德互動在中國發布，也會將這一優勢和傳統帶給我們在中國的客戶。

第二，羅德互動有專注的行業領域（specialized）。2007年，羅德互動中國團隊建立，并作為一個平臺型部門提供服務，直到去年正式宣布成立獨立機構。羅德互動中國成立后，側重于在羅德公關的原有優勢領域中提供前瞻性的產品研發與客戶服務，包括醫療健康、奢侈品與生活方式、汽車以及金融等。

第三，羅德互動有全面整合營銷的能力（integrated）。羅德互動不希望大家簡單地用公司行業領域來界定我們，但是我們具有公關公司對信息的把控，也擁有廣告公司的創意，同時還擁有數字營銷公司對網絡技術的了解和運用。通過整合，為品牌客戶打造獨特的品牌數字營銷體驗。

最后，我覺得也是最重要的一點，我們是有高標準的道德規范（ethic）。“沒有規矩，不成方圓”，講的就是我們在做數字傳播的時候，總有一條線不能逾越，這條線就是道德準繩。舉例來說，就是我們堅決杜絕惡意炒作、制造假粉絲、使用水軍等行為。在羅德公關的內部有一個道德委員會，負責監督執業過程中是否有違背道德的事情發生。羅德互動作為羅德公關的子公司也同樣受到這個委員會的監督。此外，我們很早以前就在國內發布過網絡傳播道德準則（code of conduct）。

《國際公關》：剛才您談到，羅德互動中國來自紐約，并籌備了6年時間才正式發布運行。那么能不能幫我們簡單對比一下，紐約的羅德互動和中國的羅德互動有什么不同，又有怎樣的聯系？

韋榮：美國的團隊和中國的團隊現在一個比較大的區別，就是紐約的團隊是比較成熟的團隊，中國團隊還在成長過程中。羅德對中國市場非常重視，通過這6年的準備，建立了一套全球的協作機制，這樣就能把紐約、倫敦的一些最先進的操作和戰略、策略、思維很快地傳遞到中國來。

此外，我們在中國團隊的配置和在紐約是一樣的，也就是說，組織機構的結構基本一致。我們擁有三支主要團隊，第一支團隊叫策略和研究團隊，主要負責做調研和新產品開發。第二支團隊叫做制作團隊，主要進行網站、aPP等產品開發，還有做創意的設計。第三支團隊叫數字營銷團隊，主要負責為客戶提供包括社交媒體、網絡互動傳播等一系列的營銷活動創意設計、策劃和執行。

可以看到紐約和中國在數字傳播領域上，具備的能力是一樣，提供的服務和內容也是一樣。

《國際公關》：自發布以來，羅德互動已經運作了半年多時間內，運作的情況怎么樣？客戶的滿意度如何？

韋榮：團隊運作6年來，對國內市場和國內的客戶有非常深入的了解。正式發布之后，也在不斷接現有客戶的新項目，服務上還是一貫的高質量、高要求的標準。客戶對我們的服務一直非常滿意，這也是我們能長期為他們提供服務的佐證。

這9個月來，新客戶有很大的興趣。我們會選擇品牌調性上和在全球戰略領域上跟我們發展方向比較一致的。去年我們贏得fender和藍牙技術聯盟兩大新客戶。還有一些正在談最后的合約。

我們為藍牙技術聯盟打造的藍牙開發者中國門戶網站即將正式發布。通過前期分析，加上對中國用戶對網站使用的了解，我們為客戶重新建立一套適合中國開發者使用的網站瀏覽用戶模型，以及他們的需求區別于外國人的列表。比如，中國人喜歡新彈開窗口去看一個新的新聞，外國人傾向于在一個窗口里進行瀏覽。在瀏覽一個網頁的關注點也不同。這些都會影響到網站的開發和設計。同時我們也采訪了很多藍牙開發者，了解他們最希望能看到什么樣的內容，并在頁面上突出呈現。

我們著重把中國開發者的需求和他們的習慣突出出來，然后在打造這個網站的時候，圍繞用戶體驗為核心做開發。

《國際公關》：現在很多公關公司都在做數字營銷團隊，也開始逐漸推出自己的數字營銷機構品牌，我們在這樣的情況下，羅德互動有哪些獨特的優勢？

韋榮：羅德互動是一家full service agency，基本上大家熟知的新媒體品牌推廣手段我們都有涉及，例如網絡互動營銷、社會化媒體營銷、移動營銷、視頻制作、網站建設和創意設計。值得注意的是，羅德互動在企業內部的創新數字溝通也有著豐富的經驗。我們為諾華、花旗銀行等跨國企業提供全球化的內部數字溝通服務，基于內部網絡進行企業內部溝通橋梁的搭建，企業內部的活動。這是羅德互動在業務上和其他機構的很大區別。

此外，羅德互動對用戶體驗設計一直非常重視。每年羅德互動都會發布兩份用戶行為動機的分析報告，分別是internet intent index和Mobile intent index。除此之外，羅德每年發布的奢侈品報告，其中也有高端用戶的數字行為分析。通過對用戶動機和行為的洞察，可以讓Rfi設計出用戶體驗更好的產品和服務。

digital CRM也是羅德互動關注的領域，之前我們就為百年靈、大眾等品牌設計實施數字化客戶關系管理平臺。目前我們正在打造一個全新的digital CRM模型，這個模型將以數據為核心驅動，構造品牌營銷傳播生態圈。

《國際公關》：您認為互聯網傳播有什么特點？在數字傳播時應當把握怎樣的原則？

韋榮：互聯網的發展和數字傳播的發展能讓商業越來越回歸它的本質，就是人本和關系。在數字傳播領域，人本就是要說人話，提供良好的用戶體驗，關系就是建立長期的溝通機制。要有好的故事，會講故事，而且不斷地講故事，通過不同的形式和渠道傳播出去。另外在這個傳播的過程中，要特別注意文化適配。

粉絲有粉絲的文化，富豪有富豪的文化，甚至不同年齡層的人也有對應的文化。2012年新甲殼蟲上市，我們為其量身打造了一個基于圖片故事的互聯網傳播項目，叫做《Mr. beetle》 男人五部曲，深入挖掘20至50歲的男人的情感訴求和與New beetle產生關聯的生活故事，建立新甲殼蟲與男性受眾的情感聯系。在這個項目中，成功的關鍵是前期我們對不同年齡層的男性的心理、行為、偏好進行了完備的分析，為項目的成功打下基礎。

《國際公關》：羅德互動正是快速成長的階段，今后有什么的計劃和新動作？

韋榮：在新的一年里，我們還會著重在我們優勢領域里進行新產品和新服務的開發。羅德互動今年會到新的辦公室，也會擴大團隊。

它也兼顧著羅德公關創新一部分的工作。我們還會繼續支持傳統的公關團隊，為他們的公關傳播的創新，更好的去使用社交媒體和數字手段為客戶提供更具有附加值的服務來提供支持和幫助，這是我們義不容辭的責任。endprint