中國公共關系市場發展史概要

郭惠民

中國公共關系作為中國改革開放（尤其是經濟改革）的產物已走過三十年的歷程。公共關系在中國的發展，既有理論學術，更有其產業市場。本文重點探討由中國公共關系實踐發展所形成的中國公共關系產業和市場的歷史軌跡和主要節點，概述中國公關市場發展史。

一

產業的前提是市場，市場本質上就是供需關系。中國公共關系的市場源頭最早可追溯至上個世紀80年代初。當時隨著對外開放，外資企業開始進入中國，由于市場條件尚不充分，它們遇到的首先是“大市場營銷”中的政治和公關問題，于是美國偉達公關公司1984年率先在北京設立辦事處，以對接服務其國際客戶在中國的公關需求。幾乎在同樣的時間段，一些中資和合資企業也以自我服務的方式開始走出了它們的公關腳步，如當年廣州的白云山制藥廠、中國大酒店、北京的長城飯店等。在長達近十年時間的中國公關市場初級或稱原始階段，公關服務領域活躍著三種力量，其一就是公關公司，尤以國際公關公司為主；其二是企業的公關部門；其三是最早接觸公共關系知識的學者策劃團隊，主要以服務中資企業為主。應該說，中國公共關系三十年的前十年，公共關系市場的概念還很模糊，產業更是尚未形成。

伴隨著上世紀90年代初建立社會主義市場經濟目標逐漸明晰和最終確立，1993年的中國國際公共關系協會第一屆理事會第三次會議提出了“開拓、建立和發展中國公關市場”的戰略構想。同年中國國際公共關系協會聯手《公共關系報》（浙江）推出“中國公共關系市場化”專版。1994年，“中國公共關系市場高級研討會”在京舉辦，《中國經營報》推出“中國公共關系市場探索”專版，《中國名牌》雜志推出“機遇、策略與發展——中國公共關系市場特別報道”，《公共關系報》再次推出“公關實務界人士眼中的中國公共關系市場”專版。可以這樣說，此時中國公共關系市場的概念才真正確立，而用市場概念肯定十年左右的中國公共關系實踐，也為其產業的形成奠定了基礎。所以1993年可作為中國公關市場發展的第一個節點。

如果說，1991年成立的中國國際公共關系協會，于1993年進行了中國公關市場的頂層和戰略設計，那么此后的若干標志性事件印證了20世紀90年代中國公關市場的崛起。其一，繼1984年偉達公司在京設立辦事處，1985年另一國際公關公司博雅公司也以與新華社合作的方式進入中國，并促成中國第一家本土公關公司——中國環球公關公司成立。此后國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋-先驅、萬博宣偉等公關公司相繼挺進中國市場。1995年6月2日，中外八大公司在京簽署“對在中國開展公關業務的職業標準立場”文件（其中七家為國際公關公司，本土公關公司僅中國環球一家），嘗試建立市場標準、統一業務規范、加強彼此協調。其二，1996年，中國本土公關新生代的代表——藍色光標公關公司在京誕生。整個90年代中期后，it產業的發展帶動和催生了一批本土公關公司，除藍標外，還有宣亞、迪思、靈思、海天網聯等。正是由于這一代本土公關公司的成長，之后中國公關市場的中外實力競爭發生了變化，新的市場格局得以形成。其三，市場和產業的發展呼喚著中國公關的職業化。1997年兩家國家級公關協會——中國國際公共關系協會和中國公共關系協會聯手啟動了中國公關職業的論證工作。經過近兩年的努力，于1999年誕生了為當時國家勞動和社會部正式認定的公共關系職業定義和標準，這無疑成了市場和產業發展的助推器。職業化的基礎是市場和產業，但反過來，職業化的進程又推動了市場和產業的發展。

二

目前關于中國公共關系市場的研究，較成系統的，當數中國國際公共關系協會1997年開始的中國公共關系業年度行業調查報告。1996年，中國環球公關公司——中國首家本土公關公司成立十周年，我為此撰寫了 “中國公共關系咨詢業市場——國際化與本土化”一文，這也許是第一份有關中國公關行業的市場調查報告。此后，以其“國際化與本土化”的框架模式，中國國際公共關系協會于1998年起開始了一年一度的公關行業市場調查，并于次年發布調查報告。1999年度的調查報告首次測算并公布中國公關市場上中外公關公司年營業額接近10億元人民幣。

2001年的中國公關行業調查報告，首次推出中外公關公司（toP公司）排行榜，分列中外十大公關公司（toP10-international和toP10-local）。當年公布的中國公關市場營業額為20億元人民幣。截至2003年，之前歷年的中國公關行業調查報告所反映的均是國際公關公司實力勝過本土公關公司，但2003年的調查報告首次明確顯示，參與調查的十大本土公關公司年平均營業額（4000萬元人民幣）超過了十大國際公關公司（3000萬元人民幣），雖然營業收入還是國際公關公司略占先。當年公布的公關市場營業額為33億人民幣，其中toP10公司營業額約為9億元人民幣。

2006年起，中國公關行業調查報告首次將中外公關公司排行榜合并成“toP20公司”。當年公布的中國公關市場營業額為80億元人民幣。此后，國際公關公司進入toP20排行榜始終未達十家，最少時僅剩四家，這里固然有外資公關公司參與調查積極性的問題。2012年，調查報告基于中國公關市場規模不斷擴大，以及本土公關公司迅速成長的大背景下，為更好地反映中國的公關市場現狀，首次將toP公司榜單由之前的20家擴大至25家（當年外資公關公司入圍8家）。當年公布的中國公關市場營業額約為303億元人民幣。

雖然這些調查和統計還未近科學嚴謹，甚至非常粗略，但以此描述或勾勒中國公關市場的概貌，還是基本有效的。若以1993年提出發展中國公關市場戰略構想算起，十年后的2003年應該是這個市場發展的第二個節點。因為自此以后，在這個市場上，先是營業額后是營業收入，位居前列的本土公關公司超過了國際公關公司。2003年1月1日，由中國國際公共關系協會制定的《會員行為準則》正式實施，這是中國首部較為完善并付諸實施的職業行為準則。同年中國國際公共關系協會新成立的公關公司委員會，起草制定了它的第一個文件《公關咨詢業服務規范》（指導意見），它對于規范公關服務市場和從業人員行為以及促進行業持續、健康發展具有重大的歷史意義。endprint

2006年9月3日，中國國際公共關系協會公關公司工作委員會又審議通過了《行業自律公約》，該準則涉及信息傳播、客戶關系、媒介關系、商業保密、同業競爭、人才流動、共同利益等七項行業基本原則。相比較1995年中外八大公司在京簽署“對在中國開展公關業務的職業標準立場”文件，此次簽署公約的21家公關公司中，中資本土公司占了三分之二略多。

2010年2月26日中國公關業的領軍企業——中資本土公關公司藍色光標作為中國公關業界第一股成功在深交所創業版上市，2012年該公司年報顯示當年公司營業收入已達21.75億元人民幣之多，其中公關業務的營業收入達11.87億元人民幣，其營業額和收入已遠超在華任何一家外資公關公司。值得肯定，中國公關市場近20年來每年的高增長率遠超過GdP的增長率。而在此其中，中資本土公關公司近十多年來，對中國公關市場規模的做大貢獻良多。

三

根據全球權威公關行業資訊機構《霍爾姆斯報告》（the Holmes Report）2013年發布的年度調查數據，2012年全球公關行業收入接近110億美元，增長近8%，增長率與前兩年基本持平。《霍爾姆斯報告》還顯示，亞太市場引領全球公關市場增長，中國本土公關公司——藍色光標則在全球公關公司榜單中，躍升至第19位，進入全球20強，繼續蟬聯亞洲最大的公關公司，同時以公關業務38.9%的增長率在20強中繼續排名第一，成為增長最強勁的公關公司。

其實，中國公關行業市場統計標準與國際相仿，無論是1999年最初公布的10億元人民幣，還是2012年的303億元人民幣，其實都是首先核算若干大公司（后來的toP公司）的營業收入或營業額，然后再以它們所占市場份額，推算整個市場規模。中國公關行業調查報告顯示，這些年toP公司的營業額約占整個市場的40%，考慮到中國市場難以統計的眾多地方小公關公司的營業情況，比照全球市場，目前有關中國公關市場規模的估算有其一定的合理性。

問題是，303億元人民幣（約50億美元）的中國公關市場意味著什么？它約占全球公關市場110億美元的4.5%。2012年中國廣告市場經營額4698億元，比上年同期增長50.32%（超過公關市場增長率），廣告業市場總體規模已躍居世界第二位。這大概也是為何藍色光標2010年上市時還是一家標準的公關公司，2011年隨著大舉并購廣告公司，公關和廣告業務收入比例差不多為2：1，2012年這個比例則達到近1：1。2013年4月藍色光標并購博杰廣告，當年廣告收入估計將首超公關服務收入。實際上不少中資本土公關公司的業務本來就不是很純，公關廣告混搭的局面早已存在，所謂公關第一，廣告第二，這只是公關的公關。

值得注意的是，2013年《霍爾姆斯報告》指出，獲得較高增長的公司普遍包含大量的并購，而靠業務驅動獲得有機增長的機構僅有3.3%。2013年4月，藍色光標提出了公司發展“十年十倍”的戰略目標，即2012年營業收入為20億元人民幣，到2022年公司營業收入將至少達到200億元人民幣，而其增長源泉則為更積極的并購，尤其是在數字化領域。2013年10月藍色光標旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構，以加速藍色光標向數字整合營銷服務的轉型。這些做法基本與《霍爾姆斯報告》描述的國際狀況類似，該報告指出全球排名靠前的大多數英美公關公司均在數字化和社交媒體上做了重大投資。

四

若將1993年、2003年視為中國公關市場發展的兩個重要節點，則2013年很有可能成為另一個節點。前二十年中國公關市場發展大致線索可概括為“國際化與本土化”，或者說中國公關市場上中外公關公司的實力比較和轉換。

無論是國際公關公司的本土化，還是本土公關公司的國際化，本質上都是“跨國本土化”以及對拓展或做大市場的需求，當然對于中資本土公關公司而言，首先是一個接軌學習的過程。問題的關鍵是，2013年由于中國經濟社會發展與轉型，尤其是國際國內經濟市場發生的變化和中國社會進一步變革的需求，中國公關業進入一個結構調整期。告別了多年的高增長率，中國公關產業亟待以創新引領新一輪的增長。

未來十年，中國公關市場的發展至少有四大趨勢或四大挑戰，值得關注。首先是傳播整合。整合營銷、整合傳播雖不是全新的概念，但整合卻是當今傳播業界的主基調。無論是線上、線下，新、舊媒體手段的使用，還是公關與廣告，實際上早已相互滲透融通，而非經緯界限分明。從早期中國公關市場為生存無奈之無意識的運用，到今天為發展有意識的作為，究竟是非公關、去公關，還是尋求甚至更大的跨界、越界以突破創新，于公關之利弊，目前一時還難以定論。但向傳播整合轉型升級，作為一大趨勢，恐是不爭的事實。

第二是數字化數據化的業務突破。公共關系作為基于轉播并對傳播進行管理的實踐，需要對傳播技術發展及其對我們思維模式的影響有深刻了解。互聯網技術的更新換代，已令當今的it（information technology）信息技術時代，走向未來的dt（data technology）數據技術時代。如果說，it重在控制，dt則重在激活，如何將因互聯網產生的大數據激活，并讓其產生價值，而非為其所困，需要我們很好地引入互聯網思維的理念。互聯網思維的本質就是平等對話和充分交流，這從根本上顛覆了傳統公關由精英策劃以操縱、控制大眾行為的思維模式。

第三是國際化與海外市場拓展。改革開放的前三十多年，中國經濟是世界經濟全球化的受益者。但隨著中國經濟的持續高速增長，在國際經濟市場上的地位逐漸提升，其對世界經濟的貢獻正日益增大。特別是2007年美國次貸危機引發的全球經濟危機，更加劇了世界經濟的重新洗牌。隨著越來越多的中國企業和品牌走出去，中國公關能發揮怎樣的作用？中國公關市場如何真正與國際市場接軌？海外市場的拓展對中國公關及其市場又會產生哪些影響？很需要我們中國公關人有前瞻性的思考和市場性的布局。

第四是全面深化改革給中國公共關系的影響。中國公共關系是中國前三十多年改革開放（尤其是經濟改革）的產物，新一輪中國全面深化的改革，必將對中國公共關系產生重大影響。中國公共關系如何從經濟市場領域走向更廣泛的社會治理建設領域，如何從企業服務領域走向公共服務領域，如何在政府公關、民意溝通、危機管理，以及國家形象、國家軟實力建設、公共和民間外交等領域發揮更大的作用，尚有巨大空間和潛力。它也將重構中國公關市場的新格局，關鍵是如何把握機遇，積極參與，主動融入中國社會變革的主流。endprint