淺析公益短片對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

宋觀

隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播方面，除了追逐經(jīng)濟(jì)利益，也開(kāi)始關(guān)注起自身公益形象的打造。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)的公益形象亦成為影響其購(gòu)買(mǎi)意向、品牌忠誠(chéng)度的重要砝碼。毋庸置疑，種種來(lái)自業(yè)內(nèi)外的因素，使企業(yè)公益上升到品牌戰(zhàn)略的高度。

零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)調(diào)查顯示：作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，企業(yè)公益，在提升企業(yè)軟實(shí)力方面具有很強(qiáng)的作用：企業(yè)公益有利于向社會(huì)大眾展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)公眾形象，并強(qiáng)化公司對(duì)外的聯(lián)系與溝通；企業(yè)公益有助于提高公司員工的忠誠(chéng)度；企業(yè)公益會(huì)影響公眾的購(gòu)買(mǎi)決策；企業(yè)公益也有助于為企業(yè)提供良好的社會(huì)環(huán)境。

企業(yè)公益短片傳播的必要性及優(yōu)勢(shì)

在多元化的企業(yè)公益形態(tài)中，以講故事見(jiàn)長(zhǎng)的“短片形式”則更有著無(wú)可替代的影響力。業(yè)內(nèi)曾有人就此評(píng)述道——“一張圖片往往能表達(dá)上百字”的效果。但是在不能抗拒的數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)洪流中，“一個(gè)視頻往往能表達(dá)上千字”的效果。

這種效果的產(chǎn)生并非偶然，而是由傳播的必要性所驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而憑借短片的公益定位產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。首先，是傳播需求的必要性。隨著高額的廣告投入日趨同質(zhì)化，企業(yè)公益短片傳播，能夠突破受眾對(duì)企業(yè)品牌信息的屏蔽意識(shí)，提升傳播信息的到達(dá)率及閱讀粘性，利于形成差異化的傳播優(yōu)勢(shì)。甚至，基于企業(yè)公益短片傳播的“非推銷(xiāo)”特質(zhì)，在特定時(shí)期還能突破政策對(duì)品牌信息的傳播限制，讓高端媒體為己所用，甚至為己獨(dú)用。

其次，是溝通需求的必要性。企業(yè)公益短片傳播，不僅能夠豐富品牌與受眾的話題熱度、互動(dòng)半徑，如果藉此機(jī)會(huì)與合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁報(bào)道，還能進(jìn)一步強(qiáng)化該企業(yè)公益短片的標(biāo)桿價(jià)值，從而提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌的信任資本——即使是對(duì)于企業(yè)品牌信息壁壘意識(shí)更高的名人明星及意見(jiàn)領(lǐng)袖，也會(huì)因此增加自傳播的傾向。

再者，在企業(yè)遭受信任危機(jī)時(shí)，相對(duì)單純的負(fù)面壓制或新聞發(fā)言人機(jī)制，企業(yè)公益短片所傳達(dá)的正向訴求，能夠增進(jìn)合作方與企業(yè)在價(jià)值觀層面的共識(shí)，從而有效減弱公眾人物、權(quán)威媒體對(duì)企業(yè)的批判力度，甚至與其中部分溫和者達(dá)成統(tǒng)一陣線。

例如因突發(fā)雅安地震，《鋼鐵俠3》在第一時(shí)間取消了原定的宣傳計(jì)劃，取而代之的是一場(chǎng)以“堅(jiān)持與力量，希望與夢(mèng)想”的主題公益聚會(huì)，并在當(dāng)晚發(fā)布了一支“鋼鐵意志”的公益短片。dMG Ceo丹-密茨就此評(píng)述道：“英雄不只是存在于電影的虛幻世界，就像地震救災(zāi)中那些感人的故事，只要擁有強(qiáng)大的內(nèi)心、果斷的勇氣，每個(gè)人都可以成為英雄”。

雖然在內(nèi)容上有待商榷，但是這樣的“公益包裝”，使得企業(yè)品牌/產(chǎn)品在特殊時(shí)期得以繼續(xù)傳播，在策略上不失為“品牌搭車(chē)公益短片”的一個(gè)例證。

企業(yè)公益短片的敘事模式及創(chuàng)意手法

從理論上說(shuō)，企業(yè)公益短片的終極目標(biāo)，是改變社會(huì)大眾的行為模式。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境下，針對(duì)受眾不斷升級(jí)的本我意識(shí)、反智思維，與其進(jìn)行短、頻、快、趣的溝通，從而在一定周期建立互為相生的生態(tài)鏈，從而改變社會(huì)大眾對(duì)相關(guān)公益議題的態(tài)度，才是最為緊迫且重要的。

眾所周知，在以幽默的方式來(lái)改變社會(huì)大眾心理方面，泰國(guó)的企業(yè)公益短片，可謂此中的爭(zhēng)先者之一。例如，泰國(guó)的黑泰威士忌（black thai Whisky），就曾聘請(qǐng)曼谷的bbdo廣告有限公司制作題為“喝酒不開(kāi)車(chē)”的企業(yè)公益短片。

首先在短片開(kāi)頭，五個(gè)醉醺醺的男人，下意識(shí)地向他們自己的車(chē)走去。而此時(shí)的畫(huà)外音則顯示：酒精會(huì)影響你的駕駛能力。請(qǐng)勿酒后駕車(chē)。

接下來(lái)的一幕，則完全超越了觀眾的常規(guī)想象——這五個(gè)醉醺醺的男人，不是去開(kāi)車(chē)門(mén)發(fā)動(dòng)汽車(chē)，而是像轎夫一樣，合力把車(chē)舉起來(lái)。更為喜感的是，其中一人還不忘向停車(chē)場(chǎng)管理員伸手付賬（畫(huà)外音應(yīng)時(shí)出現(xiàn)：黑泰威士忌贊助）。

這個(gè)奇幻的“故事”仍在繼續(xù)——五個(gè)“抬車(chē)夫”，舉著車(chē)走過(guò)大街小巷，直到一座高速路收費(fèi)站前（畫(huà)外音再次出現(xiàn)：記住，千萬(wàn)不要酒后駕車(chē)）——這時(shí)。其中一人發(fā)出剎車(chē)聲（同時(shí)畫(huà)外音：請(qǐng)勿酒后駕車(chē)）。

當(dāng)觀眾們?cè)诔两凇肮适隆钡那楣?jié)中時(shí)，結(jié)束字幕隨著“抬車(chē)夫”，遠(yuǎn)去的身影悄然而至，收費(fèi)站上的六個(gè)字被給出了特寫(xiě)——請(qǐng)勿酒后駕車(chē)。

該企業(yè)的公益短片在電視上一經(jīng)播出，立即在泰國(guó)境內(nèi)引發(fā)了極大反響，據(jù)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)部門(mén)的調(diào)查顯示——在目標(biāo)受眾群“泰國(guó)的飲酒一族”中，該短片反響尤佳，隨之而來(lái)的是酒后駕車(chē)事故率的驟降。

法國(guó)女作家杜拉斯說(shuō)：“發(fā)生一次愛(ài)情故事比上床四十五次更加重要、更有意義。”對(duì)于企業(yè)公益短片的敘事模式及創(chuàng)意手法，亦是如此。而從東西方文化特性來(lái)看，“許多亞洲人認(rèn)為所有的事情都互有聯(lián)系，一件事總連著另外一件。無(wú)論是風(fēng)水還是禪宗，其內(nèi)核都是全局，而非個(gè)體與片斷“（埃文斯頓大學(xué)教授don e.schultz）。

企業(yè)公益短片的有效推廣手法

企業(yè)公益短片的“敘事模式及創(chuàng)意手法”固然十分重要，然而，如果沒(méi)有有效的推廣手法，依然會(huì)陷入“酒香巷子深”的尷尬境地。

綜合起來(lái)，可有六大傳播手段。第一是審度傳播節(jié)奏，即通過(guò)審視輿情走勢(shì)來(lái)定奪傳播的節(jié)奏，并匹配相關(guān)的權(quán)威資源，讓公益?zhèn)鞑コ欣诠骓?xiàng)目及品牌的方向發(fā)展；第二是把控傳播力度，即適中的傳播力度，既擴(kuò)大公益及品牌影響，也避免因過(guò)度傳播帶來(lái)質(zhì)疑，實(shí)現(xiàn)公益和品牌信息在安全范圍內(nèi)的最大傳播價(jià)值；第三是借勢(shì)傳播機(jī)遇，即借助社會(huì)熱點(diǎn)和明星效應(yīng)，形成話題的快速聚焦，短時(shí)間提升影響力；第四是創(chuàng)新傳播模式，即通過(guò)社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)信息的高到達(dá)率和高關(guān)注度。第五是調(diào)用機(jī)構(gòu)資源，即利用合作機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)資源及高端媒體資源，與機(jī)構(gòu)捆綁傳播，擴(kuò)大影響力和公信力。

企業(yè)公益短片的推廣禁忌

根據(jù)《2010年中國(guó)企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄?bào)告》的定義，“企業(yè)公益行為”泛指企業(yè)一切有助于提高公眾福利、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的行為，或特指企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如內(nèi)部管理、生產(chǎn)銷(xiāo)售）之外，以關(guān)心人的生存、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)無(wú)償捐贈(zèng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)資助等方式改善社會(huì)公眾福利、健康等的一種行為，從屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇。

根據(jù)這一概念，我們可以對(duì)“企業(yè)公益短片的推廣”總結(jié)出兩條禁忌。首先，忌過(guò)度傳播，即把握適度原則，防止過(guò)猶不及帶來(lái)公眾誤解；其次，忌過(guò)度商業(yè)化，即公益營(yíng)銷(xiāo)不等于公益促銷(xiāo)，應(yīng)避免與商業(yè)的過(guò)度結(jié)合。

這樣觸犯禁忌的例子，在公益?zhèn)鞑ブ胁⒉货r見(jiàn)，比如某國(guó)際快餐品牌成立“XXXXX之家慈善基金會(huì)”，倡導(dǎo)每個(gè)進(jìn)店就餐的顧客參與捐款。然而，由于店家在通過(guò)公益短片大力宣傳其公益基金作用的同時(shí)，大肆宣傳公司對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)做出的貢獻(xiàn)，受到公益組織及公眾的質(zhì)疑——這就是過(guò)度傳播的例證。

再比如某媒體對(duì)一家愛(ài)心企業(yè)的助學(xué)善舉進(jìn)行報(bào)道時(shí)，在間歇強(qiáng)硬插入了該企業(yè)的硬廣告，這導(dǎo)致觀眾調(diào)動(dòng)起來(lái)的情緒被瞬間打斷，甚至有不少網(wǎng)友因此將企業(yè)的善舉歸為“作秀”——這就是公益?zhèn)鞑ヅc品牌硬廣告的連結(jié)過(guò)于緊密，從而引發(fā)了公眾反感。

縱觀企業(yè)公益短片的傳播歷史，其在中國(guó)的發(fā)展還不能算是進(jìn)入了成熟的軌道。雖然有著較之以往更為豐沛的資金和傳播路徑，但是在傳播價(jià)值、傳播策略乃至內(nèi)容制作上，仍然還有一段漫長(zhǎng)的道路需要探索。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及社會(huì)公民意識(shí)的崛起，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到“用可視的善意，體現(xiàn)品牌情商”，讓公益成為企業(yè)品牌傳播紅海的終極兵器，成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新看點(diǎn)。endprint