何謂好的企業(yè)社會責(zé)任評選

趙坤寧

年底時節(jié)對于很多企業(yè)社會責(zé)任（CsR）經(jīng)理人而言，就是兩多：“評選多”、“會議多”，但是在拿獎之后私下里經(jīng)常嘀咕：不知道這個獎是怎么評出來的？我們獲獎的理由是什么？這一邊獲獎?wù)哂行┟恢^腦，那一邊大批的企業(yè)爭先恐后地想進入各類CsR排行榜，以彰顯自身良好的品牌形象。而去年有不少的負面事件與評選或是直接有關(guān)，或是間接聯(lián)系，令炙手可熱的CsR評選看起來不再陽光明媚，甚至有些危機重重。對此現(xiàn)狀，已有知名企業(yè)家兼慈善家撰文直抒胸臆：CsR根本沒法評比，此類排行榜可以休矣。研究專家提出善意警告：CsR評選令人眼花繚亂，須嚴防被權(quán)錢“綁架”。

作為國內(nèi)最早開始從事CsR咨詢的公司之一，明善道認為：此類評選可能要迎來一次洗牌，但好的CsR評選是什么樣的，需要被定義，被認識，否則混亂和模糊將毀了一切美好。

其實CsR評選只是一種倡導(dǎo)的方式，在當下的中國仍然是傳播和推廣社會責(zé)任理念的重要手段，其存在的價值不可小視，受人批評和爭議最大的地方是它的評估體系或變化多端，或不知所以，或混亂不明，有的還存在導(dǎo)向錯誤，評選結(jié)果往往不具有公信力，已經(jīng)成了捧殺CsR的雙刃劍。我們認為，這一切亂象源于人們對CsR的認識不清，常誤把它與慈善捐贈混為一談，而簡單粗暴地追求量化CsR，好心辦壞事。

CsR評選最早出現(xiàn)在20世紀70年代的美國，那時候CsR理論發(fā)展為公司社會表現(xiàn)（corporate social performance）。經(jīng)濟學(xué)家卡羅爾是當時研究CsR理論的大家，他認為公司社會責(zé)任、社會問題管理和公司社會回應(yīng)等共同構(gòu)成公司社會表現(xiàn)的三維空間，并成功地為公司社會表現(xiàn)構(gòu)建了第一個框架模型。在此理論的推動下，企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)該得到衡量、企業(yè)面臨的社會問題必須得到確認等思潮，得到商業(yè)領(lǐng)域積極響應(yīng)。因此，兩種衡量企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)典方法應(yīng)運而生：

聲譽指數(shù)法（reputation index）：由專家學(xué)者（甚至Mba學(xué)生）通過對公司各類社會責(zé)任方面的相關(guān)政策進行主觀評價后得出公司聲譽的排序結(jié)果。

內(nèi)容分析法（content analysis）：通過分析公司已公開的各類報告或文件（特別是年度報告）來確定每一個特定項目的分值或數(shù)值，然后得出對公司社會責(zé)任的評價。

聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法有各自的優(yōu)點，但不足的部分卻十分類似：都脫不了主觀犯的錯誤。聲譽指數(shù)法基于分析人員的判斷，具有很強的主觀性，研究樣本通常較小，結(jié)論可能缺乏普遍性。內(nèi)容分析法主要是根據(jù)公司自己的表述而不是真實的行動進行判斷，結(jié)論可能不夠客觀。因此，現(xiàn)在一些追求專業(yè)性的CsR評選在探索兩種方法的整合之道，值得重視。如果龐大的指標體系、嚴謹?shù)脑u估方法不再諱莫如深，讓參與者事先了解，在結(jié)果公布后能夠進行適當?shù)恼f明和解釋，則更加為人所稱道。

回溯CsR衡量方法的時候，有兩種方法雖然影響力遠未及聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法，但也值得了解，因為今天仍然可以感受他們帶來的變化。那就是產(chǎn)生于20世紀80年代后期的“有毒物體排放量法”（tRi法）和“公司慈善法”，其中tRi法由于它的數(shù)據(jù)庫只包括了部分行業(yè)數(shù)據(jù)而缺乏推而廣之的前提，不太為大眾所知，但細心的人會發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療、化學(xué)行業(yè)的公司社會責(zé)任報告中還可以看到這些特殊指標。相比之下，“公司慈善法”則開啟了將慈善與公司形象相聯(lián)系的先河，最先使用的是美國公共管理協(xié)會，他們推出了一個“慷慨指數(shù)”（generosity index），先根據(jù)每家公司的捐贈總額和捐贈占稅前凈利潤的百分比這兩個指標分別算出其統(tǒng)計標準值（Z值），然后將兩個Z值加起來得到一個公司的“慷慨指數(shù)”，最后根據(jù)公司在總樣本中的相對表現(xiàn)評出一個等級（a+、a-、b+等）。這可能是目前慈善排行榜的始祖，但它卻無意中成為CsR評選歷史中的干擾項，以慷慨的社會捐贈代替踐行企業(yè)社會責(zé)任。

再回到評選本身，明善道認為，除了標準的科學(xué)和過程的透明，有七個方面對一個成功的評選至關(guān)重要。這不僅僅基于我們已經(jīng)實踐和積累的大量公益評選經(jīng)驗，對于一切評選類項目都有參考，包括企業(yè)社會責(zé)任評選，首次分享如下：

發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀項目、影響公眾理念、聚焦社會問題、吸引創(chuàng)新人才、形成交流網(wǎng)絡(luò)、提升發(fā)展技能、調(diào)動社會資源。

目前的CsR評選在推動意識方面已顯乏力，實在令人惋惜，但從系統(tǒng)工程完善和打造方面來看提升的潛力無限。endprint