公共關(guān)系中的“雙主體”、“多主體”現(xiàn)象解析

張云

在“公共關(guān)系”被引進(jìn)國內(nèi)的近三十年間，幾乎所有的譯著、論著和教材對“公共關(guān)系主體”的表述都采用同一種方式，即只說明“誰是公共關(guān)系主體”而不說明“什么是公共關(guān)系主體”。誰是這一主體呢？答曰：社會組織，簡稱“組織”。這種解釋實(shí)際上經(jīng)不起追問。

例如，任何社會組織都是公共關(guān)系主體嗎？如果回答“是”，那么如何解釋絕大多數(shù)的社會組織從領(lǐng)導(dǎo)到職工都沒認(rèn)為自己是什么“公共關(guān)系主體”？

又如，任何公共關(guān)系主體都是社會組織嗎？如果回答“是”，那么如何解釋個人行為有時也會被公認(rèn)為公共關(guān)系事件？

由此可見，把“公共關(guān)系主體”和“社會組織”畫上等號的表述是公共關(guān)系理論基礎(chǔ)不穩(wěn)固的典型表現(xiàn)，由此嚴(yán)重阻礙公共關(guān)系理論與實(shí)踐的推進(jìn)。

一、什么是“公共關(guān)系主體”和誰是“公共關(guān)系主體”

所謂“主體”的一切解釋都源于哲學(xué)概念。在哲學(xué)中，它的含義很清楚，就是指人類任何活動中的主動者、主動的一方。它相對于“客體”而言，“是客體的存在意義的決定者”。由此延伸到公共關(guān)系領(lǐng)域，“什么是公共關(guān)系主體”的答案也就變得十分確定，它就是“公共關(guān)系中的主動者、主動的一方”。如此簡單，卻沒有人說過。

由此進(jìn)一步推導(dǎo)“誰是公共關(guān)系主體”。既然公共關(guān)系主體是“公共關(guān)系中的主動者、主動的一方”，那么誰主動誰就是主體。它可能是一些組織，也可能是一些個人。這些組織和個人在具體的公共關(guān)系及其公共關(guān)系活動中發(fā)揮了主動性的作用，他們就成為了公共關(guān)系的主體。

1. 作為公共關(guān)系主體的組織

并不是所有的組織都能夠成為公共關(guān)系的主體。組織要成為事實(shí)上的公共關(guān)系主體必須滿足以下三個條件：

第一，必須具有公共關(guān)系的意識。有些組織連基本的公關(guān)意識都不具備，它們也就不可能成為公關(guān)的主體。

第二，必須具備相應(yīng)的公共關(guān)系能力。這其中也包括在自身能力不夠充分的情況下，能夠動用給予協(xié)助和支持的力量。

第三，必須體現(xiàn)公共關(guān)系的性質(zhì)，即公共關(guān)系是為了獲得好感和認(rèn)同而主動開展的活動。尤其是，它應(yīng)該體現(xiàn)活動中的主導(dǎo)性和主動性。

2. 作為公共關(guān)系主體的個人

關(guān)于個人也可以成為公共關(guān)系主體的表述，近年來是越來越多了，但往往都有一定的限定語，例如，“組織的代言人”、“新聞發(fā)言人”、“公眾人物”等。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，事實(shí)上任何一個人都有可能成為公共關(guān)系的主體。這是因為過去一般的個人很難開展具有社會效應(yīng)的公關(guān)活動，而新媒體的出現(xiàn)，尤其是像微博這樣的新媒體，能夠很輕易地突破這種條件的限制，從而產(chǎn)生廣泛的社會影響。

個人成為公共關(guān)系的主體，主要表現(xiàn)為兩種類型。第一種，個人自發(fā)、自愿地?fù)?dān)當(dāng)起某個群體的代言人的角色，獨(dú)立、主動地開展事實(shí)上的公共關(guān)系活動，由此成為了公共關(guān)系的主體。例如，2011年春節(jié)期間發(fā)生的被稱為“微博打拐”的公共事件。學(xué)者于建嶸的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博僅僅開博10余天，就吸引57萬多名網(wǎng)民。通過網(wǎng)上照片辨認(rèn)，立馬發(fā)現(xiàn)被拐賣兒童6個，并被順利解救。在這一案例中，于崢嶸實(shí)際上擔(dān)當(dāng)了被拐兒童父母、家庭和社會上對打拐持積極態(tài)度的群體，而他開展的活動，事實(shí)上是公共關(guān)系活動。

我們可以設(shè)想，在微博等新媒體出現(xiàn)之前，于崢嶸想要發(fā)起這樣一個活動，他會怎么做呢？他可能會采用寫倡議書的方式，他會投寄給傳統(tǒng)媒體或者有關(guān)的部門和領(lǐng)導(dǎo)。盡管這樣做的結(jié)果可能是石沉大海，也可能要經(jīng)歷一個很長的程序，但他仍然是這一活動的主體。這也就是說，即使不是借助微博等新媒體的傳播通道，個人也能夠成為公共關(guān)系的主體。

第二種，個人獲得組織的授權(quán)，或者由于他在組織中的地位而成為組織的代言人，從而在公共關(guān)系中扮演了主體的角色。例如，組織指定的新聞發(fā)言人、組織的領(lǐng)導(dǎo)人等，他們當(dāng)然是、也必然會被看作是公共關(guān)系的主體。

由此可見，任何一個組織和個人都有可能成為公共關(guān)系主體，也都有可能不是公共關(guān)系主體，關(guān)鍵是用“什么是公共關(guān)系主體”來判別“誰是公共關(guān)系主體”。

二、公共關(guān)系中的“雙主體”、“多主體”現(xiàn)象

當(dāng)我們把視野轉(zhuǎn)化為視線，聚焦到一個個具體的案例上的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，有時候“公共關(guān)系主體”很難準(zhǔn)確定位到某一個具體的組織，存在“雙主體”、“多主體”甚至“主客體互換”的復(fù)雜現(xiàn)象。

試以廈門市PX項目落地遇阻的公共事件為例。廈門市PX（化學(xué)品“對二甲苯”的簡稱）項目，號稱廈門有史以來最大的工業(yè)項目。該項目總投資108億，投產(chǎn)后每年可以為廈門市創(chuàng)造800億的工業(yè)產(chǎn)值。2004年該項目通過了國務(wù)院立項，2006年開工，計劃2008年投產(chǎn)。但是，這一項目卻遭到了105位全國政協(xié)委員聯(lián)合簽名的“兩會”提案——提議PX項目遷址。該提案在“兩會”上公布，隨后廈門市市民也走上街頭以“大散步”形式集體抵制PX項目在廈門“安家”。最終，福建省政府對PX項目召開專項會議，拍板決定遷址漳州。

近年來，浙江寧波、云南昆明、四川成都都發(fā)生了類似的PX項目落地遇阻的事件。我們無從認(rèn)定PX項目最初落地在某地是哪一方更主動。假定是當(dāng)?shù)卣敲串?dāng)?shù)卣褪枪碴P(guān)系主體，而項目投資方是公共關(guān)系的客體之一，反之也是一樣；但當(dāng)事件進(jìn)入當(dāng)?shù)厥忻瘛氨粍映鰮簟钡碾A段，公共關(guān)系的主體已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)換，地方政府和項目投資方已經(jīng)不分你我的聯(lián)合為一個“利益共同體”。這也就是說，最初的“一個主體”已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“兩個主體”。但這仍然是“兩個主體”而不是“一個主體”，因為這是兩個截然不同的組織。這種現(xiàn)象，我認(rèn)為可以稱之為公共關(guān)系中的“雙主體”現(xiàn)象。

再來看一個更為復(fù)雜的案例。2013年3月，國家發(fā)改委發(fā)出通知，將一次性發(fā)泡塑料餐具從 《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》淘汰產(chǎn)品目錄中刪除，新目錄將于今年5月起生效。隨后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道《發(fā)泡餐具歷經(jīng)14年解禁背后：450萬公關(guān)協(xié)議曝光》。報道稱，一份《專項法律服務(wù)協(xié)議書》近日在網(wǎng)上曝光。這份簽訂于2012年1月的協(xié)議，甲方是10家廣東企業(yè)，乙方是君澤君律所。協(xié)議約定：在協(xié)議簽訂的5天內(nèi)，甲方（企業(yè)聯(lián)合體）向乙方（律所）支付前期服務(wù)費(fèi)50萬元，主要用于“乙方辦理本協(xié)議所涉及的相關(guān)公關(guān)、應(yīng)酬、接待、差旅、員工薪酬等方面”業(yè)務(wù)；當(dāng)甲方或其所在行業(yè)獲得政府相關(guān)部門以書面方式確認(rèn)在行業(yè)政策解禁的過渡期間的臨時性、有條件許可……或者國家發(fā)改委正式將發(fā)泡餐具從《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》的淘汰類目錄中刪除，甲方應(yīng)支付乙方律師費(fèi)400萬元。

以傳統(tǒng)的公關(guān)眼光來看，該案例中的公共關(guān)系主體是生產(chǎn)一次性發(fā)泡塑料餐具的“企業(yè)聯(lián)合體”，而律所只是為其提供服務(wù)的中介公司。然而這個“企業(yè)聯(lián)合體”包括了10家廣東企業(yè)，其中每一個都是獨(dú)立法人單位。那么，如果我們換一種說法，把這個“企業(yè)聯(lián)合體”稱之為“多主體構(gòu)成的企業(yè)聯(lián)合體”是否也能同樣成立？如果這個說法能夠成立，那么，公共關(guān)系中存在“多主體”現(xiàn)象的判斷也就能夠成立。

三十年前，像“雙主體”、“多主體”這樣的現(xiàn)象至少在國內(nèi)很難找到案例。時代發(fā)展了，情況復(fù)雜了，對公共關(guān)系的研究也應(yīng)該與時俱進(jìn)。endprint