第一品牌是如何煉成的

韋達(dá)韜

一包涪陵榨菜的售價(jià)是0.8—1元，而利潤大概只有4分錢。

在很多人眼中，涪陵榨菜太不起眼了。

但在2014年國家農(nóng)業(yè)部信息中心發(fā)布的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜”上，涪陵榨菜卻高居第一，品牌價(jià)值高達(dá)125.32億元。

小小的榨菜，何以能成為中國農(nóng)產(chǎn)品第一品牌？

抱著金碗沒飯吃

——很多地方都有極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，但由于種種原因，這些農(nóng)產(chǎn)品卻藏在深山無人識。

“做手機(jī)好，附加值高！”

“搞網(wǎng)絡(luò)，容易吸引風(fēng)投！”

…………

2000年初，周斌全剛上任涪陵榨菜集團(tuán)董事長，面對高層會議上大家的發(fā)言，他簡直懷疑走錯(cuò)了地方。

榨菜集團(tuán)要做手機(jī)？

其時(shí)，涪陵榨菜集團(tuán)獲得了1.4億元的移民拆遷補(bǔ)償資金，加上動態(tài)補(bǔ)償，差不多有1.8億元。

這筆錢怎么用？

此時(shí)，集團(tuán)里不少人都想拋棄榨菜，認(rèn)為“附加值不高，掙的都是分分錢”。

在此之前，周斌全還被硬拖著去考察過一個(gè)CDMA手機(jī)項(xiàng)目。

其實(shí)，涪陵榨菜曾經(jīng)是涪陵人的“金飯碗”。

始于19世紀(jì)末的涪陵榨菜，在1915年就獲得過巴拿馬萬國商品博覽會金獎。

甚至一度有“涪陵就是榨菜，榨菜就是涪陵”的說法。

這個(gè)“金飯碗”何以會被嫌棄？

“利潤太薄，而且當(dāng)時(shí)還連年虧損。”周斌全坦言。

1999年，涪陵榨菜集團(tuán)年產(chǎn)銷量才2.4萬噸，負(fù)債卻高達(dá)1.75億元。

在困境中的不只是涪陵榨菜集團(tuán)，而是當(dāng)時(shí)整個(gè)涪陵榨菜行業(yè)。

“直到上世紀(jì)90年代末，整個(gè)涪陵的榨菜企業(yè)基本都在‘打爛仗’。”周斌全說。

何謂“打爛仗”？

不算外地的“山寨”涪陵榨菜，僅僅涪陵當(dāng)?shù)鼐陀?00多家榨菜廠。

“當(dāng)時(shí)的榨菜廠多是粗放的手工小作坊，為了壓低價(jià)格，大家競相降低榨菜質(zhì)量，一度給人‘吃得看不得’的印象。”周斌全說。

壓價(jià)—質(zhì)量下降—銷量下滑……惡性競爭的涪陵榨菜行業(yè)陷入“死循環(huán)”。

用工業(yè)思維做農(nóng)業(yè)

——以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維方式做農(nóng)業(yè)，只能是死路一條。以工業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行打造，才能覓得生機(jī)。

回到會議現(xiàn)場。面對大家的七嘴八舌，周斌全連發(fā)三問。

“做手機(jī)，搞網(wǎng)絡(luò)，你們有誰懂？”

“會手機(jī)技術(shù)的有沒有？”

“懂手機(jī)銷售的有沒有？”

沒有一個(gè)人回答。

“只懂榨菜，就只做榨菜。”周斌全狠狠拍了一下桌子。

但是怎樣做？

“用日本食品工業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來打造未來的涪陵榨菜。”周斌全說。

青菜頭在深加工前必須進(jìn)行長達(dá)10天、30天、90天的“三腌三榨、三清三洗”。

成品榨菜在包裝前必須進(jìn)行89.5攝氏度的恒溫巴氏殺菌。

…………

周斌全要求：榨菜腌制、淘洗、切分、脫鹽、脫水、拌料、包裝等要全部實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。

2001年，某分廠一批榨菜產(chǎn)品鹽分超標(biāo)。

有員工建議，“降價(jià)、實(shí)行內(nèi)部處理，以最大限度減少經(jīng)濟(jì)損失”。

周斌全的決定卻是：禁止出廠，全部銷毀。

用日本食品工業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來打造涪陵榨菜，效果很快顯現(xiàn)。

以前全手工作業(yè)時(shí)，200名工人每天只能生產(chǎn)5噸榨菜，而現(xiàn)在同樣的人數(shù)，每天能生產(chǎn)90噸榨菜。

“更低的成本和更高的品質(zhì)，為我們迅速贏得了市場，當(dāng)年涪陵榨菜集團(tuán)就扭虧為盈。”周斌全說。

而有了涪陵榨菜集團(tuán)的示范效應(yīng)，涪陵榨菜行業(yè)開始洗牌——

大量小作坊式榨菜廠破產(chǎn)，幸存下來的則紛紛朝著工業(yè)化轉(zhuǎn)型。

如今，涪陵榨菜企業(yè)均已通過ISO9001、9002工業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證。

用品牌構(gòu)筑保護(hù)墻

——在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，低價(jià)格的生產(chǎn)環(huán)境隨時(shí)都有新角色產(chǎn)生——如果沒有品牌，遲早會被市場淘汰出局。農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，實(shí)際就是品牌與品牌的競爭。

“出大事了！”

2003年9月的一天，一則消息在涪陵榨菜集團(tuán)炸開了鍋：浙江余姚楊梅榨菜通過了原產(chǎn)地保護(hù)審查，正在進(jìn)行公示。

什么是原產(chǎn)地保護(hù)？

現(xiàn)行的世界貿(mào)易組織知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議規(guī)定：所有加入世界貿(mào)易組織的成員，必須對有地理標(biāo)志的產(chǎn)品即原產(chǎn)地產(chǎn)品給予共同的保護(hù)和認(rèn)同。

“換言之，原產(chǎn)地保護(hù)就是進(jìn)入市場的‘身份證’。”周斌全說。

一旦余姚榨菜原產(chǎn)地保護(hù)審查通過，意味著涪陵榨菜將成為“不正宗”產(chǎn)品。

可追根溯源，余姚榨菜的根其實(shí)在涪陵——余姚榨菜是重慶上世紀(jì)80年代的對口支援項(xiàng)目。

這個(gè)消息被迅速上報(bào)給涪陵區(qū)政府。

十萬火急，涪陵區(qū)政府立即向國家質(zhì)檢總局提出異議——

余姚氣候、土壤不適應(yīng)榨菜原料的生長。

余姚每年至少有15萬噸青菜頭原料是從重慶引進(jìn)的。

余姚改用鹽脫水工藝制作產(chǎn)品，不符合原產(chǎn)地風(fēng)干工藝標(biāo)準(zhǔn)。

…………

歷經(jīng)上訴，余姚楊梅榨菜原產(chǎn)地保護(hù)被取消。

而涪陵隨即向國家質(zhì)監(jiān)總局申請涪陵榨菜原產(chǎn)地標(biāo)記注冊，并順利通過。

“以后只有產(chǎn)地在涪陵，而且符合國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的榨菜，才能被叫作‘涪陵榨菜’。”周斌全說。

但驚出一身冷汗的周斌全，心卻淡定不下來：“必須加大品牌建設(shè)。”

三顧茅廬請來營銷大師葉茂中，為“烏江牌”涪陵榨菜做營銷策劃。

花重金搶下中央電視臺黃金時(shí)間段廣告位。

…………

與此同時(shí)，涪陵區(qū)政府出臺了一系列政策，鼓勵、支持涪陵榨菜行業(yè)樹立品牌。

“一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不能只靠一兩家企業(yè)，需要大家合力把這個(gè)地域品牌做大。”周斌全說。

經(jīng)過努力，涪陵區(qū)榨菜行業(yè)拿下了3個(gè)中國馳名商標(biāo)、2個(gè)中國名牌產(chǎn)品稱號、36個(gè)國家綠色食品認(rèn)證品牌。

引外力謀求產(chǎn)業(yè)化

——農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化不僅需要國家政策的扶持，更需要資本市場的支持，只有農(nóng)業(yè)企業(yè)真正融入市場，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

2010年10月13日，涪陵榨菜上市評審會前夜，周斌全徹夜未眠。

“十年了，涪陵榨菜終于走到了這一步。”周斌全心潮澎湃。

上任之初，周斌全就有涪陵榨菜的上市夢。

可在當(dāng)時(shí)，這個(gè)夢想無異于天方夜譚。

“一元一包的榨菜要上市了。”而就是在這上市前夕，網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃也不絕于耳。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、利潤率低、技術(shù)含量低……這并不是資本市場所喜歡的標(biāo)簽。

但周斌全卻不這樣看：“別人說榨菜的技術(shù)含量不高，我不這么認(rèn)為。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以創(chuàng)新，也要現(xiàn)代化發(fā)展，而引入資本，是最快捷的途徑。”

第二天的評審一共有兩場。

第一場的代表走出來，表情凝重。

周斌全用雙手捂住臉，深呼吸，然后走了進(jìn)去。

“通過資本市場圓榨菜夢，涪陵榨菜人已經(jīng)做了十年努力了。”周斌全哽咽了一下，停頓了幾秒鐘。

他深呼吸，穩(wěn)住情緒，慢慢把公司整體情況歸納出來，他看到專家們在頻頻點(diǎn)頭。

資本市場以最直接的方式歡迎了這個(gè)“新丁”的到來——

2010年11月23日，涪陵榨菜集團(tuán)在深圳證券交易所掛牌上市，漲幅最高達(dá)到191.64%。

“上市不僅募集到企業(yè)因產(chǎn)品線升級、開發(fā)市場等所需的資金，而且品牌、信譽(yù)等級等無形資產(chǎn)都得到了巨大提升。”周斌全說。

“榨菜第一股”成功上市的巨大光環(huán)，也惠及了涪陵榨菜行業(yè)其他廠家。

2014年12月20日，重慶市涪陵區(qū)渝楊榨菜（集團(tuán)）有限公司掛牌上海股權(quán)托管交易中心。

“這是國內(nèi)榨菜民營企業(yè)首次進(jìn)入資本市場。”渝楊榨菜董事長楊成文激動地說。

龍頭帶動齊頭并進(jìn)

——不能讓農(nóng)業(yè)企業(yè)在上游風(fēng)光，而農(nóng)戶卻在下游“悲傷”，上下游互利雙贏，才能維護(hù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2015年2月27日一早，涪陵區(qū)江北街道鄧家村4組。

黃玉蘭看著地里的青菜頭，一臉愁容。

農(nóng)歷正月初二，黃玉蘭就開始收砍，“就怕下雨，青菜頭爛在地里”。

以往，青菜頭爛在地里這種事并不少見。

“農(nóng)村青壯年都外出打工去了，勞動力一直匱乏。”黃玉蘭說。

加上青菜頭的價(jià)格波動大，有一段時(shí)間，愿意種青菜頭的人越來越少。

“青菜頭是榨菜原材料，沒有了原材料，榨菜產(chǎn)業(yè)也就成了‘無源之水’。”周斌全說。

原材料緊張一度困擾著涪陵榨菜行業(yè)。

“只有我們和農(nóng)戶共贏，才能確保這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”周斌全說。

涪陵榨菜集團(tuán)率先通過與農(nóng)民簽訂合同，為農(nóng)民提供種子、技術(shù)，并保證收購價(jià)格，建立起“公司+基地（鄉(xiāng)村社+保護(hù)價(jià)+收儲點(diǎn)）+農(nóng)戶+銷售網(wǎng)絡(luò)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。

這個(gè)模式迅速被推廣到全區(qū)，其他榨菜品牌也紛紛仿效。

2014年，涪陵青菜頭簽訂保護(hù)價(jià)雖然為每公斤0.6元，最后收購的平均價(jià)卻達(dá)每公斤0.76元。

在企業(yè)提供保護(hù)價(jià)的同時(shí)，政府實(shí)施了“勞動力護(hù)航”。

“志愿者來幫忙了！”

2015年2月27日上午8點(diǎn)，8輛中巴車開進(jìn)了黃玉蘭家的地頭，200多名“志愿者”跳下車，幫助村民砍收青菜頭。

每到砍收青菜頭的時(shí)節(jié)，涪陵區(qū)政府就會組織機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員到田間地頭幫助農(nóng)戶砍收青菜頭。

“明年我還要多種點(diǎn)青菜頭。”黃玉蘭高興地說。