達利服裝零售產業營銷策略借鑒英國經驗的探討

楊 然（杭州職業技術學院 達利女裝學院，浙江 杭州 310018）

達利服裝零售產業營銷策略借鑒英國經驗的探討

楊 然
（杭州職業技術學院 達利女裝學院，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文分析了達利的服裝品牌在英國的營銷現狀，說明了英國的氣候和消費者的品味。

關鍵詞：達利服裝零售產業；英國經驗；結論與建議

“達利國際集團有限公司為全球知名的絲綢紡織及服裝企業。公司成立于1978年，并于1992年在香港上市。公司專營高檔男女真絲產品，包括梭織、針織、時裝便服、內衣系列、領帶服飾和絲綢家紡產品。”

一、達利的服裝品牌在英國的營銷現狀的原因分析

1 英國服裝銷售量整體下跌，英國服裝零售業仍然處于低迷狀態

根據英國當地最新公布的研究表面，由于全球經濟衰退，嚴重影響了英國服裝零售業。像英國服裝零售巨頭Marks & Spencer的服裝和鞋類市場份額從去年同期的11.5%下降至11.1%，并且連續7個季度一直在持續下滑。從整體來看，英國服裝零售業的發展在未來幾年還是不容樂觀。所以在這樣的環境和大背景下，中國的服裝品牌想打入英國市場并占有一席之地，真的是難上加難。因儲蓄與債務造成的銷售退步，使英國大部分家庭財務處于岌岌可危之地，從而大大降低了英國消費者的消費購物欲望。他們連本國的知名服裝商品都沒有足夠的資金或者很大的欲望去購買，又怎么會對中國的服裝商品產生興趣并消費呢？

2 英國的氣候和消費者的品味

英國是個有著悠久歷史的時尚大國，而在這些充滿藝術氣息的熏陶下，英國的消費者已經具備了很強的時尚審美，他們喜歡名牌商品，品牌意識很強。達利集團是以“成為世界第一的絲綢企業”為目標，旗下服裝品牌也多以絲綢服裝為主，對于英國這個氣候相對濕冷的國家來說，絲綢并不是英國民眾喜愛的面料，這就致使達利的服裝品牌無法順利開拓英國市場。而且企業對達利品牌形象和品牌知名度的塑造還是不夠到位和明確，使得達利的服裝品牌的認知度很低。再加上企業的宣傳力度的薄弱，更使英國消費者對該品牌的了解少之又少。

3 英國消費者熱衷于網購，英國流行服飾網絡銷售份額持續成長

據英國市場情報咨詢公司——敏特國際集團有限公司（Mintel International Group Ltd）的調查表明，去年英國將近45%的消費者上網購買服飾，較前年的35%有著顯著提高。正因如此，英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業績。例如知名服裝品牌New Look（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規模整改，并開發了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使New Look時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。

二、結論與建議（解決方案）

達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規模，應該可以注意以下幾點：

1 了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。

正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。

2 重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統

前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優勢體現在能給企業搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業在網絡營銷中投入的成本比傳統營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。

3 利用明星和名媛效應，品牌提高知名度

利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。Meli Melo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現了一包難求的狀態。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。

4 開發創意合作項目，使產品更具看點和賣點

“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個實力強勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時裝周上給全球觀眾和消費者一場創意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點和看點，達利可以試著需要一些自己產品服裝風格相反，或者說是與自己產品沒有主要關聯的企業合作。當然，還能與一些英國知名的網絡公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。

參考文獻

[1]劉海峰.我國服裝業國際品牌戰略研究——對浙江省服裝業的分析[J].企業經濟，2008（08）.

中圖分類號：F27

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