皮具產品形象系統的構成因素

段 娜（廣州番禺職業技術學院藝術設計學院，廣東廣州511483）

皮具產品形象系統的構成因素

段 娜
（廣州番禺職業技術學院藝術設計學院，廣東廣州511483）

皮具品牌的最直接的信息傳達是通過產品形象來實現的，消費者在感受其產品的高品質、高設計，同時在精神上感受到的就是品牌所帶來的價值。所以，如何對皮具產品形象的研究至關重要，本文通過分析皮具產品形象系統的構成因素，對皮具產品形象概念進行了剖析，提出了在品牌形象指導下塑造產品形象的思路。本文特別重點的是通過了大量的世界著名服飾品牌的產品形象設計的分析，比較深入且生動地全面理解了產品形象系統的構成和特征以及運用。透過具體案例分析了通過產品形象的設計方法達到構建品牌、強化品牌形象的目標。

院皮具；產品形象系統；構成因素；品牌形象

現在國內的皮具市場由于同類產品缺乏差異，因此要在產品設計中凸顯品牌個性——借助產品外形的識別把品牌識別加以明確化，并且使之與相關的競爭產品區隔開來。而皮具產品形象系統正是整合產品外形并對品牌進行識別的最有效手段。因此，作者對皮具產品形象系統的構成和特征以及運用作了相關研究，淺析如下：

1 皮具產品形象的基礎系統

皮具產品基礎系統是整個產品形象的基礎，具體包括產品名稱、產品標志、產品物化、產品文化四個子系統，這四個子系統互相聯系形成一個有機整體，并在相互影響中發生反應。

1.1 產品名稱

產品名稱是使某種產品有別于其他產品的一種稱呼或概念，它在整個產品形象中占有非常重要的位置，是受眾與消費者第一位受影響的因素。

產品名稱在一定程度上體現了產品的自然屬性、用途以及主要的性能特征。好的產品名稱，不但能高度概括出產品的特性，而且還能促進消費者的消費心理，誘發消費者的購買欲望。

產品名稱的標準字要進行藝術化、標準化設計。標準字作為一種符號能表達豐富的內容，因此產品名稱的標準字設計應盡可能地樹立產品形象。

1.2 產品標志

產品標志是產品的文字名稱，圖案記號或兩者相結合的一種設計，是傳達產品形象的主力符號。標志不僅作為整合全部視覺要素的中心，發動起所有視覺設計要素，更是社會大眾心目中產品的代表，因此，如何通過標準的視覺符號，將產品理念、產品文化及產品特征傳遞給社會大眾，使消費者更易識別與認同如何傳達產品特色，使消費者更容易認知并產生好感，是極為重要的內容。

品牌是采取文字標志、字母標志，還是采用圖形標志，需要根據實際情況而定，以求達到確切代表產品的形象。如迪斯尼的標志無論是從顏色還是字體都進行了卡通化處理，符合它的童趣定位，而VERSACE品牌則采用了圖形與字母結合的形式，用“Medusa蛇發魔女”的頭像，象征該品牌帶著神話色彩的設計精神（如圖1）。

現代社會人們的生活節奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商品商標標記。這就要求標志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標志中能夠把注意力集中在某一標志中，在最短的時間里對某一標志留下深刻印象。

LOGO在產品上占據著非常顯著的位置，它不只是簡單的被貼在產品表面，而是要真正融入產品中成為設計的一部分。如DIESEL這個精致牛仔品牌，其標志在早前只是他的正字標記，但從2006年春夏開始，DIESEL的商標部分則有重大改變，顏色以米白布標搭配白色LOGO刺繡，表現方式更加精致，帶給人們耳目一新的感受。此外，55DSL的紅藍白組合的醒目LOGO，蝴蝶般的外型，也代表著自由自在、不受拘束的精神（如圖2）。

圖1 一些典型品牌標志

圖2 DIESEL品牌的標志

圖3 HUGO BOSS用不同色彩的LOGO區分產品系列

另外也有在LOGO的色彩上做文章的，用不同顏色的標志來代表其不同的產品系列。如著名的HUGO BOSS品牌，就分別用黑色、紅色、橙色和綠色三種不同的顏色來區分其高級正裝、獨特創新、都市休閑和時尚運動這四個不同的品牌定位（如圖3）。

1.3 產品實物

產品實物就是指產品的有形狀態，是物質屬性方面的形象，主要從以下幾個方面進行研究和開發：

（一）產品的外觀造型

造型就是產品所具有的立體形象，也是構成皮具產品最主要、最基本的因素,最能反映流行的本質特征。因而,若想準確地把握流行的大趨勢,就一定要從款式細節當中超脫出來,從產品造型的視角去關注產品的共性特征。相同符號造型元素的沿續使用有利于使得產品形態保持一貫風格。但凡是著名的品牌，無論是服飾、數碼產品還是汽車品牌，一般都有其獨特的造型元素，并且會一直沿用，給消費者非常強烈的認知感。就服飾類品牌來說，如我們熟悉的DIOR的馬鞍包（如圖4）以其獨特的弧線造型，突顯其浪漫不羈；另外還有TOD’S的豆豆鞋、Hermes的Kelly凱莉包以及S.Ferragamo的夢露鞋等（如圖5），都是將一個獨特的具有其品牌特色的造型元素延續使用，以保持鮮明的形象。

圖4 DIOR的馬鞍包

圖5 其他典型造型

圖6 著名專有編織材料的BV包

一般著名品牌的產品之間盡管造型不同，細節也有各種變化，但有一些獨特的線條或者其他造型元素會始終保持,受這些元素的影響，產品的外觀造型可以保持一種不變的風格或者是神韻，但也會根據每季的流行元素進行一些在該造型基礎上的創新設計,以做到“與時俱進”。

（二）產品的材質肌理。材料肌理是觸覺來源的重要途徑也是產品形象的重要組成部分。隨著現代紡織高新技術的飛速發展,新型的材料不斷問世，常用的皮革材料也在不斷更新換代。準確地說皮具產品的流行,都常常伴隨著新型材料的出現,都離不開材料在其中的推波助瀾。對材料的把握,除了要注意材料的物理機械性能之外,重要的還要注意其表現的風格特征。

當然就像著名的品牌都有其獨特的一些產品造型一樣，它們也會擁有符合自己品牌的專有材料，而且是與其造型形成相互呼應，相互支撐的整體，如意大利的著名品牌Bottega Veneta，它的產品上就沒有任何的LOGO，只是以一種心照不宣又優雅的方式，透過繁復精致的皮革編織技巧，堅持它的低調風格，而正是這種低調卻在時尚界創造了一個傳奇，在精品世界里贏得了頂尖地位（如圖6）。

另外在鞋類品牌中，大多功能性為主的休閑品牌，也有其品牌的專有材料，會一直延續使用，給消費者非常清晰的認知形象。如著名德國品牌Trippen的產品一直選用高山牛皮，而且采用著名的蔬菜染色步驟，不僅創造出了產品的獨特品質，而且有很強的技術壁壘，讓仿冒品無能力泡制（如圖7）。

（三）產品獨特工藝。工藝可以簡單理解為將材料加工成成品的方法和技術。制作皮具并不是一個簡單的縫合過程，而是一個將鞋的幫面與底部合成變為更合理、更美觀、更具有新鮮感的過程。同樣一款鞋或者包可以采用各種各樣的工藝技術將它合成，因而就存在著如何選擇和設計的問題。另外工藝設計的基本原則是“就簡避繁”,以符合批量生產。但是，如果工藝的流行需要繁瑣，那么設計也不能回避繁瑣。

圖7 德國品牌Trippen的材質

圖8 Hermes的馬鞍針步

制作工藝可以說是產品造型和產品材料結合的橋梁，也是一個品牌要樹立自己獨特風格和優良品質的不可或缺的設計元素，從很多品牌產品中我們都可以找到其獨特的制作工藝。比如Hermes的馬鞍針步就是其獨家的工藝手法，這種以雙針雙線交錯緊實的手工縫法，即便有一處磨損，也不會因此整個崩開（如圖8）。

1.4 產品文化

每個產品都含有文化因子和自己的文化活動空間，只不過有多有少，有大有小，這部分對產品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產生巨大的能量，但這也是許多企業忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當，造成浪費。

中國企業的產品可以以中華民族優秀的傳統文化為根基，將民族文化與產品融為一體，樹立鮮明的產品形象。無論是四川的蜀文化，還是江浙的水鄉文化，這其中都為我們的設計思路提供了天然的資源。做品牌要從中華的文化根源著手，走正統設計之路，放棄投機與急功近利的心態，在發揚我國傳統服飾魅力的同時融合國際化的元素，開創屬于我們自己的服飾流行文化，只有這樣，中國服飾品牌才能真正成為流行界的舵手，而不是言聽計從的水手。

圖9 CHANEL的經典黑白

圖10 CK的性感灰色

圖11 全色彩的貝納通

2 皮具產品形象的應用系統

2.1 產品色彩

產品專用色彩是產品經過設計選定的用來象征自己的指定色彩，它具有強烈的識別效果，長期使用，可以突出產品的特色與產品理念，并能幫助消費者記憶與識別產品特點。

比如CHANEL的黑白（如圖9）、CK的灰色（如圖10）、貝納通的彩色（如圖11）等都是產品的象征。所以，每個產品都要有自己的專用色彩系統。目前國外許多企業也開始擁有自己的色彩開發應用研究部門。

除了品牌自己的專用色彩外，服飾產品中的流行色也很常用。各大品牌既要從國際國內流行色研究機構所發布的流行色情報當中獲取信息,又要結合產品銷售地區的地域和民族特點確定流行,同時還要十分關注流行色與專用色的搭配和使用狀況。必須要根據產品促銷的實際需要和以往的銷售經驗進行有目的的選擇。必要時會進行幾次流行色的視覺感受或消費對象色彩偏愛的抽樣調查,可以為色彩的設計提供更科學的依據。

2.2 產品象征裝飾

產品象征圖案是產品標志的延伸或補充，是產品的裝飾圖案，好的象征圖案可以達到和諧、補充美的作用。這與中的企業象征圖案有相近之處，與產品標志相比，處于配角地位。產品象征圖案往往能暗示或象征產品特性或產品理念，設計時應與產品特點相結合。

2.2.1 圖形圖案

圖形圖案一方面是指材料上原有的紋理或圖形（多由皮革開發、印染設計師設計）,另一方面是指按照設計師設計的需要,添加在產品表面的裝飾圖形。圖案常常具有裝飾美化、充實內容的作用,能增添服飾產品的情趣品味和文化內涵,有時還會提高產品的檔次。圖案的裝飾部位、風格特征、裝飾手法十分多樣,具有很強的流行性和與服飾產品風格、情調相統一的表現特點。有趣的圖案能為產品增加了趣味和吸引力。因此圖案設計也是PI設計的一部分并且是產品外觀的重要組成部分。

圖案的使用具有彈性，可以使用于適用于部分市場和季節性的促銷。統一使用這些品牌的圖形圖案來建立品牌價值，在產品之間、產品線之間建立聯系在陳列和使用的時候具有強烈的識別性，從而成為設計的一部分。像我們熟悉的LV品牌，與村上隆合作做的櫻花包和櫻桃包都成了為LV贏得最多商業利益的一次時尚藝術跨界合作（如圖12）。

圖12 LV的“櫻桃包”

圖13 LeSportsac的趣味圖案

還有產于美國的力士保（LeSportsac）品牌，近年來，一改以前素簡的外表，采用了更多色彩和圖案，這就吸引了不少青少年消費者的注意。特別是2004年之后，LeSportsac的春夏圖案一看就能讓人歡快，“In-love”系列的涂鴉圖案、球球圖案、小人物鄉村的卡通圖案，還有粉紅色小獅子的動物園……童心未泯的設計很對亞洲人的胃口（如圖13）。

2.2.2 標簽

標簽是最有趣的產品設計元素，它從時尚產業得到靈感。它為產品提供了與眾不同的、有趣的附加元素。簡單來說，標簽就是產品所附屬的一些標示物，從側面傳達了產品的形象定位，并且在形成了一定規模和數量之后，就成了識別該品牌或該產品的標志。同時，它也為產品帶來了趣味，它實質上是品牌圖標的三維立體化。

也可以采用使用者的個性化標簽，“產品大頭貼”，將自己的形象貼在自己的產品上。使得產品與使用者之間有著良好的互動，同時也使識別性更強。

2.2.3 設計視覺元素

設計視覺元素提供了創造識別性和一致性的機會同一個元素某樣東西或某個形狀始終出現在產品上，有的在同一個地方，有的在不同的地方。如CHANEL王國的“國花”——山茶花。不論是在春夏還是秋冬，它除了被設計成各種材質的山茶花飾品之外，更經常被運用在服裝的布料圖案上（如圖14）。這一類的設計視覺元素將被應用在不同的產品線之間它有趣卻不帶有很強的功能性。在不同的產品線之間使用時，只要達到的效果一致，就可以用不同的設計和不同的材料。

圖14 CHANEL王國的“山茶花”飾品設計

3 結語

對于消費者來說，好的產品形象能使其愿意支付更多錢來購買該產品；對于皮具企業來說，好的產品形象是該品牌區別于其它同類產品品牌的認知符號。我們的皮具企業要以產品設計為核心展開的系統形象設計。圍繞著目標消費者對產品的需求，并將品牌所訴求的整體形象移植到其產品上以建立統一風格式樣，從而有助于增加品牌的第一提及率，最終加大該品牌產品的購買率。

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段娜（1983.10-），女，碩士、研究生畢業于北京服裝學院。現廣州番禺職業技術學院藝術設計學院皮具設計專業教研室主任，講師、皮具（鞋類）設計師，主要研究皮革產品設計與品牌設計管理。