人福醫藥：用涼茶“殺進”大健康

倪偉杰

核心提示：在王學海的大健康戰略版圖中，醫藥工業仍是人福醫藥的核心業務；保健食品、功能性食品和個人健康管理等醫療服務，則是實施大健康戰略的發力點。

最近，素有少帥之稱的人福醫藥集團股份公司（以下簡稱人福醫藥）董事長王學海，頻頻接受媒體采訪，在多個場合為“清慕”三花涼茶（以下簡稱“清慕”）站臺。在“清慕”上市發布會上，王學海更是高調地用錘子敲碎了象征2015年1億元銷售目標的數字冰雕。

做快消品必須高調！擁有市場營銷學博士學位的王學海深諳這一點。

成立于1993年的人福醫藥，是湖北省第一家民營高科技上市公司。20多年來，人福醫藥一直堅持在醫藥工業細分領域深耕，在麻醉藥、生育調節藥和維吾爾藥等領域，樹立了較高的市場地位。

隨著生活節奏日益加快，健康問題成為人們普遍關注的焦點。人福醫藥順勢推出了大健康戰略。“清慕”，正是人福醫藥在大健康產業棋盤上最先落下的一枚棋子。

一罐涼茶切入大健康

健康怎么強調都不過分，特別是生活在這個急匆匆的世界。忙碌的人們由于作息飲食不規律，長期處于亞健康狀態，各種慢性病、老年病、肥胖癥頻發。

過去，人們把健康簡單理解為不生病，大健康概念則升級了人們的健康理念。

大健康中的“大”，將治病延伸到了“治未病”，認為預防比治療更重要。緊緊圍繞著個人日常衣食住行和生老病死，大健康不僅關注傳統醫藥工業，也關注個人保健食品和功能性食品開發，以及醫療管理服務。

大健康產業正日益受到青睞。2014年底，中國60歲以上老年人口達2.12億，大健康市場基數龐大。數據顯示，2013年中國健康產業規模為2萬億元，預計到2016年將達到3萬億元。大健康產業在中國有著十分廣闊的市場潛力，以至于馬云成為中國首富后預言：下一個能夠超過他的首富一定出現在健康領域。

“總體看來，我認為3-5年內，對人福醫藥集團來說，機會大于挑戰。現在，機會就擺在眼前。”王學海顯然非常看好大健康的未來。

在王學海的大健康戰略版圖中，醫藥工業仍是人福醫藥的核心業務；而保健食品、功能食品和個人健康管理等醫療服務，則是實施大健康戰略的發力點。

作為傳統醫藥企業，人福醫藥2014年營業收入為70.52億元，其中醫藥產品營收68.68億元，占總營收的97.4%。由此可見，藥品銷售仍是人福醫藥的主要收入。

不過，藥品研發存在一些風險。前期投入巨大，生產周期長，價格受政府管制影響較大，且藥品只在治病時服用，不像食品經常消耗。人福醫藥的大健康戰略，正是出于此種考慮而制定。

王學海在多個場合重復問過這樣的問題：“中國藥企單品銷售額最高的是什么？”許多人答不出來。王學海告訴《支點》記者，答案就是廣州醫藥集團生產的王老吉涼茶，年銷售額上百億元。而其他藥企單品銷售額最高的也就30億元，人福醫藥單品銷售額最高的只有八九億元。

上百億元的單品銷售額，讓眾多藥企分外羨慕。其實，藥企殺入食品、飲料、日用品等行業的例子屢見不鮮。比如，云南白藥集團推出了云南白藥牙膏，天士力推出了普洱茶飲品，江中制藥則賣起了猴頭菇餅干。

人福醫藥，則以一罐小清新涼茶切入大健康產業。

差點做成金銀花露

為做好“三花涼茶”這款飲品，2014年5月，人福醫藥全資成立綠之源健康產業（湖北）有限公司，并任命賈云昆為董事長，全權負責開發和運營。賈云昆是王學海多年的搭檔，將他安排在這一位置上，足見人福醫藥對大健康戰略的重視。

經“十月懷胎”，今年3月花開時節，“清慕”三花涼茶面市。談及“清慕”誕生，賈云昆稱，差點將“清慕”做成了金銀花露。“我們當初想做一款高頻次飲用的健康飲品，將保健和健康理念傳遞給消費者，選擇的就是金銀花露。”他告訴《支點》記者。

但經過前期市場調研，賈云昆團隊發現，消費者總認為金銀花露是一種藥品，更強調治療而不是保健，受眾群體相對較小，而且也多在藥店渠道銷售。于是賈云昆調整方向，將新產品定位為“一款純天然無添加的健康涼茶”。

涼茶最初是嶺南地區的一種地方飲品。自古以來，嶺南地區天氣悶熱潮濕，人容易上火，民間流行一種飲料，以中草藥煎煮而成，用來消暑解熱，當地百姓稱之為涼茶。隨著王老吉、加多寶、和其正的出現，涼茶這一飲品在全國消費市場上廣為流行。

“在目前涼茶市場上，雖然加多寶和王老吉是當之無愧的霸主，但這不意味著我們沒有機會。我們的原料是三種天然純花：金銀花、菊花和茉莉花，既具有傳統涼茶清火功能，又在配方、口感和飲用方式方面有較大創新。我們取名為‘三花涼茶’，不需要做太多市場推廣，消費者就能明白我們的產品是什么。”賈云昆告訴《支點》記者。

不過，人福醫藥以傳統藥企身份做涼茶這一快消品，讓人多少有些疑慮。另外“清慕”又是以代工形式加工生產的，這能保證“清慕”的品質嗎？

面對疑惑，王學海向《支點》記者解釋：“保證產品品質反而是藥企的優勢。依托我們的技術優勢和質量管控標準，在生產健康食品上，會比一般企業在質量上、品質上更有保證。”

瓶裝“清慕”的代工廠是湖北銀鷺食品有限公司，它的代工名單中就有王老吉、統一、可口可樂等大牌公司，而世界食品巨頭雀巢入股銀鷺也為代工品質增添了砝碼。罐裝“清慕”的代工廠則是湖北元陽食品有限公司，它也是加多寶等品牌的代工廠。

“我們不僅選擇優秀的代工廠，還從原材料驗收，到生產過程控制，再到產品儲存……都制定了細致、可操作的質量標準和控制要求。生產期間，綠之源的品控員會進駐代加工廠進行現場監控；每一條生產線上的產品，都會不定期隨機從市場抽樣送第三方檢測、評估和監控。可以負責任地說，‘清慕’的品質完全可以得到保證。”賈云昆說。

縱觀中國整個飲料市場，產能大于需求。盡管如此，優秀的加工技術和生產線還是比較稀缺。王學海說，“清慕”找到技術較為先進的代工廠加工，這也是我們的優勢。

不跟“雙雄”硬碰硬

數據顯示，目前中國涼茶市場上，“雙雄”加多寶和王老吉占據了80%以上的市場份額，排名第三的和其正市場占有率不到一成。早在人福醫藥推出“清慕”之前，潘高壽、香雪制藥、華潤三九和太極集團紛紛涉足涼茶市場，可始終無法撼動加多寶、王老吉中國涼茶領導者的地位。“清慕”作為一款新涼茶飲品，既沒有品牌優勢又沒有市場基礎，該如何在市場中立足？

“與醫藥市場相比，涼茶市場彈性很大。加多寶和王老吉這幾年‘打得很兇’，可事實上，雙方都在增長。涼茶市場容量在不斷增長，肯定會給我們留下空間的。再說，我們定下的3年10億元銷售額的目標并不高，相信從市場上分一杯羹是沒有問題的。”王學海向《支點》記者解釋。

但是，“清慕”跟其他品牌的涼茶競爭，這是沒法回避的事實。賈云昆認為，“清慕”可以在差異化中求生存。在他看來，中國涼茶市場高度同質化，除了品牌區別，配方、功能、口感甚至外包裝，都大同小異。

“目前，國內涼茶市場有400多億元的規模，可現有涼茶幾乎沒多大差別，還有很多消費者的需求沒有被滿足。我們覺得應該更深入挖掘和滿足消費者需求，改進用戶體驗。”賈云昆介紹，“清慕”無論從配方、口感還是飲用方式上，都有大幅度創新，與傳統涼茶大有不同。

“我們的產品只有金銀花、菊花、茉莉三種天然純花，不傷胃，連小朋友都能喝，口感也更加清淡清甜，更加符合現代人對健康生活的追求。”賈云昆說，人們能想起傳統涼茶的飲用場合就是配火鍋，“清慕”的出現將改變這一刻板印象，“除了餐飲場合，日常休閑也可飲用。不僅能夏天冰著喝，也可在秋冬季節加熱喝，口感和營養不會破壞。”

作為后來者，“清慕”盡管沒有品牌優勢和市場基礎，但依然底氣十足。這種底氣，一方面來自人福醫藥對“清慕”的大力支持，另一方面來自前期大量的市場調研。

“我們認為，未來飲料將向健康型方向發展，這是一個大趨勢。我們做的前期市場調研數據顯示，‘清慕’的重復購買意愿達90%，這說明‘清慕’具備了快消品‘重復購買率決定其做大做強’的主要因素。”賈云昆對《支點》記者說。

賈云昆介紹，在市場推廣方面，“清慕”會秉承人福醫藥的穩健風格，把力量集中在可控范圍內。今年，“清慕”將主打武漢和長沙市場，之后會把這兩個市場的成功經驗復制到其他區域。

“清慕”只是人福醫藥大健康戰略的先鋒，隨后還會有大部隊跟進。王學海介紹，人福醫藥已控股湖北鐘祥廣源食品有限公司，類似猴頭菇餅干的功能食品也正在醞釀當中。（支點雜志2015年5月刊）