少林寺：輕資產(chǎn)玩轉(zhuǎn)品牌擴(kuò)張

林楠

核心提示：少林寺玩的是典型的輕資產(chǎn)模式，少林寺本身不可復(fù)制，但是它的品牌、文化、人才系統(tǒng)卻可復(fù)制，這就是少林寺可以走向全國，甚至是全世界的價(jià)值所在。

釋永信又一次站在了風(fēng)口浪尖。

這一次，讓釋永信飽受爭議的是：少林寺要在澳大利亞建海外文化交流中心，并由企業(yè)家配套建設(shè)一個(gè)四星級(jí)酒店和一座高爾夫球場，項(xiàng)目費(fèi)用約17.6億元。

盡管最終住宅和高爾夫球場項(xiàng)目被移除，但這些年來關(guān)于少林寺在商業(yè)運(yùn)作方面的爭議，卻從未間斷。

不管是在海外建文化交流中心，還是在國內(nèi)發(fā)展“下院”，抑或是涉足文化、食品、醫(yī)藥、影視等領(lǐng)域，少林寺幾乎每次都會(huì)引發(fā)口舌之戰(zhàn)。

有人認(rèn)為，少林寺作為禪宗文化圣地，一系列商業(yè)運(yùn)作有辱佛門清靜。也有人認(rèn)為，只要商業(yè)運(yùn)作是為了傳播少林文化，并將收益用于弘揚(yáng)佛法和社會(huì)公益事業(yè)，一切都無可厚非。

而研究佛教和商業(yè)模式的多位專家則表示，商業(yè)運(yùn)作對(duì)傳播少林文化和弘揚(yáng)佛法，都能起到一定的積極作用。任何一個(gè)宗教發(fā)展都需要經(jīng)濟(jì)支撐，少林文化和佛法的弘揚(yáng)也離不開經(jīng)濟(jì)支撐。過去商業(yè)培育了中國佛教的成長，現(xiàn)在佛教也應(yīng)該反哺商業(yè)。

他們認(rèn)為，少林寺的商業(yè)運(yùn)作和品牌之間，形成了一種循環(huán)反哺的關(guān)系：少林寺借助品牌效應(yīng)在海內(nèi)外進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作取得經(jīng)濟(jì)收益，一系列商業(yè)活動(dòng)同時(shí)也加強(qiáng)了少林寺的品牌影響力。

爭論歸爭論，毋庸置疑的是，少林寺的品牌影響力正與日俱增。有人提出，假如把少林寺看作一家企業(yè)，那么少林寺運(yùn)作品牌的能力值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

品牌擴(kuò)張從少林功夫開始

1982年，電影《少林寺》熱映，在1毛錢一張電影票的時(shí)代，創(chuàng)下了過億票房的成績。由此，少林寺聲名鵲起，少林功夫在海內(nèi)外的知名度直線飆升。

五年后，接任少林寺管理委員會(huì)主任的釋永信，看到了“少林寺”這三個(gè)字背后的品牌價(jià)值，當(dāng)年成立了少林武術(shù)隊(duì)，并于1989年更名為少林武僧團(tuán)。第二年，少林武僧團(tuán)應(yīng)日本武術(shù)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)?jiān)L問日本，在日本國家電視臺(tái)、東京杏林大學(xué)等處舉行了十余場少林功夫表演，由此打開了通往海外的第一扇窗。

之后，少林武僧團(tuán)先后在歐洲、亞洲、美洲等60多個(gè)國家和地區(qū)表演少林功夫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些年來，僅釋永信親自率領(lǐng)少林武僧團(tuán)進(jìn)行的表演，就在1500場左右。

少林武僧團(tuán)的表演，為少林寺網(wǎng)羅了大批粉絲，隨著越來越多的海外人士癡迷少林功夫，少林寺便順勢(shì)聯(lián)合當(dāng)?shù)亟M織建立全球海外文化交流中心：少林寺負(fù)責(zé)傳授功夫與文化，經(jīng)營和管理則由當(dāng)?shù)亟M織打理。

“這就跟企業(yè)發(fā)展一樣，可在國內(nèi)和世界各地做生意。”中盈智源企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理、研究商業(yè)模式多年的周祺林對(duì)《支點(diǎn)》記者說，少林寺定位為全球，只要有需求就可以打通海外市場。而且，與全世界很多機(jī)構(gòu)合作，對(duì)少林寺的發(fā)展大有裨益，能讓海外文化中心更接地氣。

2001年，德國少林文化交流中心成立。隨后，其他海外文化交流中心也相繼設(shè)立。據(jù)少林無形資產(chǎn)管理有限公司副總經(jīng)理袁明珠透露，目前少林寺有60家海外文化交流中心。

其中，歐洲有25家，分布在德國、法國、奧地利等國；美國有10余家，分布在拉斯維加斯、硅谷、洛杉磯等地。這些海外文化中心還于2010年和2011年，分別成立了“少林歐洲聯(lián)合會(huì)”和“少林北美聯(lián)合會(huì)”。

與之相對(duì)應(yīng)的是，海外擴(kuò)張給少林寺帶來了不少收益。英國《衛(wèi)報(bào)》此前報(bào)道，少林武僧團(tuán)在美國演出一場的收入在1萬美元左右。海外文化交流中心采取會(huì)員制的經(jīng)營模式，成為會(huì)員后可以學(xué)習(xí)武術(shù)，并按小時(shí)收費(fèi)。比如在美國，一般每小時(shí)收費(fèi)十幾美元。

“今后，有合適的地方，少林寺還會(huì)繼續(xù)建設(shè)海外文化交流中心。”釋永信公開回應(yīng)。

玩的是輕資產(chǎn)模式

在海外市場擴(kuò)張的同時(shí)，少林寺并未忽視國內(nèi)市場。

1974年，少林寺以5分錢一張門票價(jià)格，對(duì)國內(nèi)外游客開放，每年接待游客約20萬人。到1982年，隨著電影《少林寺》上映，少林寺年接待游客達(dá)70多萬人次。而到了1983-1985年，這一數(shù)據(jù)則猛增到300萬次。

釋永信看到了少林寺的品牌價(jià)值。他通過托管或投資重建的方式不斷取得“下院”，在少林寺以外吸引更多游客，并依托眾多下院布局了各類投資巨大、占地廣闊的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

2008年，少林寺與昆明市官渡區(qū)政府約定，以派駐僧團(tuán)的形式對(duì)官渡區(qū)妙湛寺、土主廟、法定寺和觀音寺四所古剎進(jìn)行托管，隨后在官渡區(qū)建立了昆明少林武術(shù)學(xué)校，并計(jì)劃未來將該武術(shù)學(xué)校發(fā)展成少林文化國際學(xué)院。

2014年，少林寺又托管山西靈石縣資壽寺，計(jì)劃投資2億元，用3-5年時(shí)間完成文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)。

今年3月底，在宣布將在澳大利亞建海外文化交流中心之后，少林寺對(duì)外稱要在云南石林建設(shè)少林文化園項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資5.6億元，具體建設(shè)內(nèi)容包括寺廟、少林功夫演繹中心、少林文化展示國際推廣中心、少林武術(shù)教育基地和國際禪修院。

早在2008年，釋永信就表示，少林寺下院已經(jīng)有十幾個(gè)。發(fā)展到目前，少林寺下院分布極廣，北至天津，南至云南，包括天津薊縣盤山北少林寺、山東海陽夢(mèng)達(dá)寺、江蘇徐州艾山鐵佛寺、湖北大冶法華寺等。雖然少林寺并未對(duì)外公布目前究竟有多少下院，但有媒體報(bào)道，少林寺下院已近30所。

“不管是在海外建文化交流中心，還是在國內(nèi)發(fā)展下院，都是少林寺自身發(fā)展的需要。”華東師范大學(xué)宗教文化研究中心主任李向平對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，要向外發(fā)展就得擴(kuò)張。

“從商業(yè)模式來講，少林寺玩的是典型的輕資產(chǎn)模式，少林寺本身不可復(fù)制，但它的品牌、文化、人才系統(tǒng)卻可復(fù)制，它是通過品牌和文化在擴(kuò)張。”周祺林認(rèn)為，這就是少林寺可以走向全國，甚至是全世界的價(jià)值所在。

同樣，國內(nèi)擴(kuò)張也讓少林寺收益頗多。這些托管的下院所產(chǎn)生的門票等收入均歸少林寺所有和支配，再加上少林功夫表演門票收入和禪修中心的學(xué)費(fèi)，利潤可觀。

不僅僅輸出“少林寺”三個(gè)字

少林寺對(duì)其品牌價(jià)值的挖掘并非只有少林功夫，還在向文化影視、食品、醫(yī)藥等與少林元素有關(guān)的領(lǐng)域延伸。

截至目前，少林寺旗下已有少林無形資產(chǎn)管理有限公司、少林文化傳播有限公司、少林食品發(fā)展有限公司、少林藥局、少林香堂等多家公司和機(jī)構(gòu)。

在這些公司和機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，少林寺的品牌影響力得以充分彰顯。在文化影視方面，2005年，少林寺和鄭州歌舞劇院聯(lián)合編排原創(chuàng)舞劇《風(fēng)中少林》，在北京保利劇院亮相。隨后，少林寺與美國藍(lán)馬克娛樂集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，《風(fēng)中少林》于次年7月赴美演出兩年，共約800場，收入在800萬美元左右。

此后，少林寺與登封市政府合作，總投資項(xiàng)目為3.5億元的《少林禪宗·音樂大典》，在2007年4月正式運(yùn)營，當(dāng)年門票收入達(dá)1500萬元，2013年實(shí)現(xiàn)門票收入6100余萬元。今年3月12日復(fù)演升級(jí)版的《禪宗少林·音樂大典》，最便宜的票價(jià)為168元，最貴的高達(dá)980元。

不僅如此，少林寺還通過舉辦各類大型文化活動(dòng)，譬如“功夫之星大賽”、“機(jī)鋒辯禪”、“祈福會(huì)”等活動(dòng)獲得捐贈(zèng)。

在文化影視之外，少林寺還希望有自己的各類實(shí)物產(chǎn)品。

于是人們看到：少林寺在售賣一些禪修用品，以及注入少林元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，比如禪修服、寶劍、鐵砂掌果盤等，甚至還有售價(jià)曾高達(dá)9999元的《少林武功醫(yī)宗秘笈》；在食品方面，則有少林素餅、少林豆干、少林禪茶、少林貢酥等；在藥品方面，則有少林活絡(luò)膏、少林靈芝茶和少林保健酒等。

為了更好運(yùn)營這些實(shí)物產(chǎn)品，少林寺還特意在2008年成立了少林歡喜地，負(fù)責(zé)少林寺特許商品全球連鎖運(yùn)營事宜。這些物品，甚至還能通過淘寶網(wǎng)等電商渠道買到。釋永信還表示，實(shí)體店將在全球各地開分店。

據(jù)少林寺透露，盡管目前實(shí)物產(chǎn)品收入有限，但這是讓更多人關(guān)注少林文化的一種方式。

“所以，少林寺輸出的并不僅僅是‘少林寺’三個(gè)字，而是與品牌掛鉤的一套體系。”周祺林分析稱，不論是少林功夫，還是文化活動(dòng)，或者是食品等，都是打少林寺品牌進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

“這就是一次投入，多點(diǎn)收益。”周祺林認(rèn)為，少林寺有意識(shí)地從品牌中提煉出一種系統(tǒng)，通過品牌將商業(yè)版圖形成一個(gè)完整的輻射環(huán)。

商業(yè)與品牌循環(huán)反哺

如果要說少林寺在商業(yè)運(yùn)作方面有高明之處，那就是將商業(yè)運(yùn)作與品牌形象構(gòu)建緊密地聯(lián)系在一起。

“少林寺在獲取經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，商業(yè)運(yùn)作對(duì)弘揚(yáng)少林文化和佛教文化也有積極作用。”李向平說，兩者之間相輔相成。

“佛教傳播從來都不是自發(fā)的，要借助各種形式。”山東大學(xué)佛教研究中心主任陳堅(jiān)對(duì)《支點(diǎn)》記者說，這是佛教發(fā)展的基本經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵要以智慧來經(jīng)營。

正因如此，少林寺的商業(yè)運(yùn)作和品牌之間，形成了一種循環(huán)反哺關(guān)系：少林寺借助品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作取得經(jīng)濟(jì)收益，一系列商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作也加強(qiáng)了少林寺的品牌影響力。

不僅如此，在商業(yè)運(yùn)作過程中，少林寺還將獲取的商業(yè)收益反哺到少林文化的其他傳播活動(dòng)中，以此強(qiáng)化品牌形象。今年3月，少林寺先后在美國拉斯維加斯少林寺功夫禪學(xué)院舉辦功夫講座，在美國洛杉磯托馬斯伯頓公園慶祝“美國加州嵩山少林寺日”法定節(jié)日。

如此反復(fù)循環(huán)，便構(gòu)成了少林寺“做品牌生意”的學(xué)問。

然而，在周祺林看來，少林寺目前在商業(yè)和品牌的循環(huán)反哺搭建上做得還不夠。

“少林寺目前的發(fā)展模式，還只是一般的商業(yè)操作而已，非常粗放，遠(yuǎn)沒有將少林寺應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)出來。”持同樣觀點(diǎn)的陳堅(jiān)說，大家一提起少林寺，最先想到的還是少林功夫和旅游。

周祺林解釋說，少林寺現(xiàn)在做的東西很多，這些產(chǎn)品雖然是一條線，但并未很好地串起來，還沒有形成迭代關(guān)系，迭代的核心是共享某一類資源。“也就是說，它的延伸產(chǎn)品做得不如少林功夫成功，品牌形象的擴(kuò)展建構(gòu)還沒做好。”

“什么是迭代關(guān)系呢？”周祺林舉例說，少林功夫有很多粉絲，就應(yīng)該通過少林文化把這些粉絲發(fā)展成少林食品、少林醫(yī)藥的忠實(shí)用戶，這就不需要再去尋找顧客，所有產(chǎn)品之間有互相促進(jìn)作用，用戶之間也能相互轉(zhuǎn)換，這是少林寺未來需要探索的地方。

“此外，商業(yè)運(yùn)作和品牌形象是唇亡齒寒、相互依存的關(guān)系，在商業(yè)運(yùn)作中一定要做讓品牌加分的事。”周祺林強(qiáng)調(diào)說，作為有一定品牌知名度的少林寺，其品牌資產(chǎn)非常珍貴，品牌形象維護(hù)得好，商業(yè)就運(yùn)作得好。否則，只會(huì)得不償失。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）