漫咖啡的生意經(jīng)

王瑞

核心提示：你的成功源于什么？ 辛子相想了一會(huì)回答說：“成功源于我對中國人透徹的觀察。”

10年要開3000家店，這樣的火箭速度，卻有一個(gè)與其發(fā)展節(jié)奏截然相反的名字——漫咖啡。這個(gè)總選址在公園、社區(qū)旁邊的大空間咖啡廳，被認(rèn)為是除了三星、現(xiàn)代以外，韓國人在中國經(jīng)營得最成功的企業(yè)。

自2011年進(jìn)入中國，漫咖啡在中國已開店約100家。而當(dāng)下，它已進(jìn)入到快速擴(kuò)張期。

漫咖啡的創(chuàng)始人、董事長辛子相，這位已年近64歲的商人，總結(jié)其在中國創(chuàng)業(yè)成功的秘密是——對中國人深入骨髓的觀察。辛子相在中國經(jīng)營著愛江山、漫咖啡、創(chuàng)作餐廳三大餐飲品牌，漫咖啡率先從三大品牌中脫穎而出，到達(dá)“爆發(fā)”狀態(tài)。

“太慢了，還是太慢了！”

采訪辛子相，約在愛江山2號(hào)店——他的專屬地下辦公室里。看到記者突然到訪，正在午間休息的他，瞬間抖擻精神，并點(diǎn)燃一根雪茄，逐漸進(jìn)入狀態(tài)。

“您最近正在忙什么？”面對記者的第一個(gè)問題，圓框眼鏡背后的辛子相，目光敏銳，直切主題回答：“我在忙著開店，忙著開漫咖啡。”

辛子相自信地介紹，目前一家漫咖啡門店，平均14個(gè)月就能收回初期投入。不過，他對漫咖啡在中國的擴(kuò)張速度并不滿意，從文件包里拿出兩頁正在籌備的店面名單，他指著說：“太慢了，還是太慢了！”

辛子相拿出數(shù)據(jù)，2007年，韓國的咖啡館數(shù)量是2800家，7年后已經(jīng)達(dá)到18000家。對于中國，當(dāng)下無疑是咖啡館發(fā)展的黃金時(shí)期。

辛子相的目標(biāo)是：10年內(nèi)將漫咖啡開到3000家。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，光靠他在北京、上海的直營店無法實(shí)現(xiàn)。于是，他開始尋找靠譜的合作者。在他的心里，除北京、上海外，他的合作商要有在一個(gè)區(qū)域或城市開5家店的實(shí)力。這意味著，在寸土寸金的中國城市，這個(gè)合作者絕不是普通個(gè)體。

“成功源于我對中國人透徹的觀察”

盡管對合作方要求甚高，漫咖啡卻已吸引了大批想要從中分一杯羹的中國商人。

“你的成功源于什么？” 辛子相想了一會(huì)兒回答說：“成功源于我對中國人透徹的觀察。”

在中國9年，辛子相發(fā)現(xiàn)，中國人很喜歡聚集在一起，不管吃飯還是聊天，都需要一個(gè)場合，這個(gè)場合是除了公司和家之外的第三個(gè)目的地。當(dāng)然，餐廳是一個(gè)選擇，但餐廳分高中低檔，有錢人每頓飯吃上千元，而普通人一頓飯可能僅在50元左右。“身份差距非常大。”辛子相說，但在咖啡廳里，一杯咖啡的價(jià)格只有24元，價(jià)格便宜，環(huán)境放松，讓人感覺不到身份差距。

此外，中國每年大約有數(shù)十萬人從國外留學(xué)歸來，咖啡無疑是他們的生活必需品。但能滿足這些新增需求的咖啡館，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

辛子相注意到，不同國家的人消費(fèi)咖啡有不同的特點(diǎn)：在韓國，人們在咖啡館一般只消費(fèi)咖啡；但中國人似乎更喜歡吃點(diǎn)別的，尤其是甜品。

于是，漫咖啡加入了很多新鮮制作的冰淇淋奶油松餅，每道甜品賣50元左右，比咖啡價(jià)格高，成本卻比咖啡要低很多。

相比星巴克，漫咖啡似乎更了解中國人：星巴克空間狹小、局促，漫咖啡則寬敞、明亮；星巴克鼓勵(lì)帶走，漫咖啡則歡迎你帶著電腦待上一天；星巴克將店開在地價(jià)高昂的CBD，漫咖啡卻選址在公園、社區(qū)等地價(jià)溫和地段。差異化，成了辛子相的一個(gè)絕殺技。

就拿吸煙這件事來說，辛子相發(fā)現(xiàn)，即使掛上不能吸煙的牌子，中國本土咖啡館也經(jīng)常煙霧繚繞。于是，他干脆將整個(gè)二層都設(shè)計(jì)成吸煙區(qū)。人們可根據(jù)自己的偏好對環(huán)境進(jìn)行選擇。

再比如，漫咖啡直接采用開放式廚房，所有食物的制作過程都是透明可看的。“中國人總會(huì)想，這是不是新鮮的？會(huì)不會(huì)是昨天的東西今天拿來賣？所以我們干脆就現(xiàn)場制作。”辛子相說，這是他的經(jīng)營秘訣。

把咖啡廳開在大學(xué)校園，也是因?yàn)樾磷酉喟l(fā)現(xiàn)中國大學(xué)生喜歡在咖啡廳，而不是自習(xí)室里溫習(xí)功課。于是，漫咖啡中國人民大學(xué)店、北京郵電大學(xué)店都相繼開張。

辛子相的細(xì)心還體現(xiàn)在很多方面：點(diǎn)餐后充滿童趣、顏色各異的小熊，異域風(fēng)情的燈飾，充滿年代痕跡的老榆木餐桌，以及高低不同的仿古沙發(fā)椅……讓人們來到漫咖啡，就像來到一位老朋友的家一樣，不用害怕弄掉了桌角明亮的新漆而緊張。

“只要事情是對的，等待就夠了”

“咖啡廳成功的關(guān)鍵是什么？”記者問。

“一個(gè)好的選址。”辛子相答。

“你認(rèn)為經(jīng)商成功的關(guān)鍵是什么？”記者又問。

“保持活力和斗志。還有最關(guān)鍵的——勤奮。”盡管辛子相認(rèn)為成功的關(guān)鍵是勤奮，但光有勤奮也是不夠的。

漫咖啡北京麗都一號(hào)店，開業(yè)之初很冷清，但辛子相卻鎮(zhèn)定地說，“等等，再等等”。9個(gè)月后，麗都店人滿為患。他堅(jiān)持認(rèn)為，只要事情是對的，等待就夠了。

辛子相認(rèn)為，差異化的定位，讓漫咖啡在定位之初就贏了，等爆發(fā)點(diǎn)一到，后來者想追也追不上。此外，漫咖啡本身也在不斷創(chuàng)新和進(jìn)化。他已和巴西的農(nóng)場合作，引入“farm-table”（農(nóng)場到餐桌）概念，不僅讓客人知道咖啡來自哪里，還能知道種植的人是誰，以及農(nóng)夫們的故事。他還會(huì)請來世界級的咖啡師調(diào)制咖啡，讓漫咖啡的會(huì)員試喝。

類似新奇的想法，辛子相腦子里每天都會(huì)不斷涌現(xiàn)，等時(shí)機(jī)成熟就會(huì)付諸實(shí)踐。說到這里，他神采奕奕，激情四射，仿佛一個(gè)剛剛走出校門，開始要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的大學(xué)生。

但老到的辛子相也直言，自己在中國的合作者都是中國人，而非韓國人。“好地段、好資源都掌握在中國人手里，我當(dāng)然要和中國人合作。”（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）