寧波市旅游市場規范探析

■汪為祥/文

寧波市旅游市場規范探析

■汪為祥/文

從1978年開始，改革開放給國內旅游業帶來生機，1992年我國成功舉辦了第一個“友好觀光年”，1999年推出“黃金周”，給國內旅游業的發展注入了生機與活力。機遇與挑戰并存，1998年金融危機、2003年SARS、2008年地震和金融危機也給我國的旅游業蒙上了諸多陰影，但我國政府通過一系列的政策措施將旅游業從低谷中挽起，并迅速發展，成功躋身于世界旅游大國。在旅游業的快速發展中難免會出現一些諸如市場不規范等問題，而且這種不規范行為越演越烈，嚴重破壞了旅游業的市場秩序，如“零負團費”，導游強迫游客消費，并收取回扣，景區坐地起價等現象早已屢見不鮮。

相比于我國旅游業的發展，《旅游法》頒布時間相對較晚。由于旅游業涉及的行業極為廣泛，盡管這部法律已經醞釀30年之久，但要求它非常完善，也不太現實，因而要完全去除我國旅游市場中顯露出的詬病，尚需一段時間，不可能“畢其功于一役”。只有在其運行過程中才能發現它的不足，并加以修正。

一、寧波旅游市場存在的問題

據年鑒，2012年寧波接待過夜境外游客的增長率為8.18%，2013年為9.58%，2013年的過夜境外游客人數已達127.3萬人。從數據可以看出，寧波旅游業近幾年一直保持著較高的增長速度，但“快則生亂”，很多方面都未能兼顧，過于重視經濟效益，而忽略了與其他方面協調發展，同時在發展中也存在著諸多問題。

（一）旅游地營銷不力

隨著改革開放和市場經濟的深入發展，作為東部沿海城市，依托資源及區位優勢，旅游業早已成為寧波一大新的經濟增長點。同時，寧波不乏旅游市場上的競爭對手，最直接的競爭對手有上海、杭州、紹興、舟山等。國內的旅游市場競爭異常激烈，旅游市場營銷成為了他們推動當地旅游業發展最主要的方式。為了在激烈的市場競爭中保持自己的競爭力，宣傳成為了最簡單、最直接的實施手段。

而在旅游市場宣傳營銷的過程中，過度地爭奪現有的旅游市場加劇了市場弊病的嚴重性，而對于開拓新的旅游市場方面的缺乏導致了市場的惡性競爭。同時，在寧波部分宣傳者在宣傳資料中添加了夸大事實的元素。由于游客對異地較為陌生，他們在好奇心的驅使下，前往該旅游地，最終因旅游地虛假或過度的宣傳而損害了他們的利益，同時也損害了旅游地自身的形象。

（二）產品品牌意識缺乏

寧波旅游資源豐富，山清水秀，作為濱海城市，依托海洋，擁有很大的發展空間。在國內，寧波旅游業發展時間相對較長，但一些旅游地的管理人員由于經驗不足，錯誤地把握旅游市場發展的方向。通過“門票經濟”來保證旅游地經濟收入的這種營銷模式是非常脆弱的，國外著名旅游景點與此形成極為鮮明的對比，比如，在美國20美元可以游覽黃石公園及大提頓公園7天，而在我國門票在200元以上的景區就多達數十家。旅游地過度重視“門票經濟”，反而限制了自身的發展。

另外，寧波許多景區的旅游產品同質化嚴重，購物市場銷售的旅游產品甚至與其他旅游地的產品雷同，僅換個名字或換個包裝而已，極易造成游客的審美疲勞。部分旅游產品整體質量不高，對產品的開發缺乏品牌意識，還有許多旅游產品尚未開發或開發不足，這些問題不僅會造成旅游資源的浪費還將影響旅游地品牌的提升及其旅游競爭力的提升。

（三）從業人員素質不高

旅游業是一個勞動密集性產業，核心的第一層次產業有旅游景區、旅行社、導游等，第二層次的產業有“食、住、行、游、購、娛”等六個對勞動力需求量大的行業，第三層次的相關行業主要有農林牧漁、食品加工等。根據2014年寧波市統計年鑒，住宿餐飲行業中本科及以上學歷的從業人員占5.1%，服務業占6.2%，一些與旅游業相關行業的從業人員整體素質不高。主要是因為旅游相關行業的門檻低，對從業人員要求不高。也正因為從業人員的自身素質不高，其對行業規范和法律法規的理解能力有限，對市場秩序的維護能力有限。這也是寧波旅游市場秩序混亂的重要原因之一。

（四）消費者自身問題

隨著市場經濟發展，居民的消費能力迅速提升，一方面旅游的意愿高漲，另一方面旅游中的消費能力也在增強。但在旅游中出現兩種極端，一些人過分偏重價格，盲目從眾，貪圖便宜，因而給一些專門提供劣質旅游產品的不良經營者可趁之機；另一些人，其消費能力極強，但旅游消費過程中對旅游產品的價格不敏感，消費行為不理智，因而很可能會出現哄抬旅游產品價格的現象，從而造成旅游市場的混亂。

旅游具有異地性特征，當游客在熟人看不見的地方，道德上潛在的惡的東西就會傾向于表現出來。舉止不當，破壞環境等行為的顯露，即為一種道德弱化現象。同時，游客的一些不文明行為，容易引起當地居民、經營者等的敵意，這也從一定程度上促進了“宰客”現象的發生。當“宰客”現象發生時，一些游客維權意識不強，往往忍氣吞聲，給那些投機取巧的不良經營者售賣劣質的旅游產品提供了機會。另一些游客因維權或過度維權造成在景區滯留等問題，嚴重影響其行程安排。

（五）旅游市場監管不力

旅行社數量眾多，良莠不齊。有些旅行社在激烈的競爭中，為了獲利，為了打敗競爭對手，不惜采用“零負團費”的方式，這種損人不利己的營銷模式，無疑對市場秩序產生了極為惡劣的影響。然而他們往往通過采取導游回扣、強迫消費、坐地起價等這種違反市場規范的行為盈利，這種惡劣的競爭行為、營銷模式嚴重地破壞了旅游目的地形象，往往損壞了旅行社及導游的聲譽，甚至造成旅游市場的混亂。

由于游客自身防范意識和維權意識不強，且《旅游法》出臺較晚，相當一部分游客對《旅游法》不太熟悉，更談不上善于用法律知識維權。且投訴時間的相對滯后，相關證據滅失，游客在旅游地停留時間較短，工商部門執法程序較多。同時市場太大，監管部門人力有限，造成監管力度不足、監管難度大等問題。旅游業涉及的行業太多，出現部門職能交叉，如旅游部門與工商部門的職能重疊，嚴重地加大了執法的難度。

二、規范寧波旅游市場的對策

旅游業是一個勞動密集型產業，大力發展旅游業可以解決相當數量的勞動力就業問題。因而合理的開發旅游資源，注重經濟效益、環境效益和社會效益的協調發展，會給旅游業帶來大發展。

（一）明確市場定位，優化發展理念

寧波是我國著名的濱海旅游城市，其旅游資源儲備豐富，“港口文化”、“浙東文化”、“寧波幫文化”等文化支撐，還有許多奇山秀水可以依靠。雖然上海、杭州、紹興等城市的旅游業發達，文化底蘊豐富，是寧波旅游市場強有力的競爭對手，但寧波可以利用自身的資源，區位優勢，明確市場定位，開發具有特色的旅游產品，形成自身的競爭力。同時，寧波可以與上海、杭州、紹興等城市形成區域聯動，將其他地區或城市的競爭力轉化為自身的競爭力。

另外，優化原有的發展理念，“門票經濟”時代已經過去。處于市場競爭激烈的旅游地，面對買方市場，應當厘清與游客之間的這種服務關系，避免坐地起價現象的發生，而應采取多種宣傳手段，諸如通過播放宣傳片、舉辦活動等吸引游客。

（二）增強品牌意識，形成競爭優勢

“三流企業賣資源，二流企業賣產品，一流企業賣品牌”。寧波旅游產品多樣性豐富，但產品的整體質量不高，與競爭對手的產品同構性較強，缺乏打造知名品牌的意識。寧波的旅游業主要在“賣”資源和產品，縱觀國內著名的旅游地，如杭州、上海、西安、深圳、黃山等，均在打造別具一格的品牌，獨樹一幟的旅游理念，形成了難以模仿的競爭優勢。因此，從國內眾多著名旅游地的發展經驗來看，寧波需要加強品牌意識的提升，通過打造旅游品牌帶動寧波旅游業的發展。

（三）加強員工培訓，規范旅游市場

旅游業雖是勞動密集型產業，但服務性是其主要特點。好的服務可以贏得游客的認可，給游客留下好印象，給自己留下好口碑，同時也是一種較為有效的宣傳模式。旅游業競爭力的核心是人的競爭，是企業員工的競爭。高素質的員工對法律法規、市場規范有很好的理解，對市場的機會有很好的嗅覺，可以及時準確的把握市場動向，分析自身的優勢與劣勢、機會與威脅，對市場創新有著很大的幫助。

挑選員工時應經過嚴格選拔，寧缺毋濫。加強員工的培訓，培養員工的服務意識、服務態度、忠誠度、工作能力。每個員工的素質好比企業競爭力這個木桶的每塊木板，要提高企業的競爭能力，提升旅游地的吸引力，員工是重要的一環，不能成為企業的短板。因此，對員工培訓要有規范的制度，嚴格的程序，加強員工整體素質的培養。

（四）消費合理、維權及時，維護市場秩序

近年來，經濟社會發展較快，居民消費能力不斷提升，拉動著旅游業的發展。但居民消費能力的提高并不意味著不用理智消費，貪圖便宜亦或是過高追求高檔產品的不理智消費行為，都會引發旅游市場的盲目性，引發市場失靈或擾亂市場秩序。因此要理智消費，不要過度追求過低或過高的產品，也不要盲目攀比消費。

同時，旅游地應加強保護環境，積極宣傳，讓游客主動、自覺地遵守旅游地的行為規范，并對不守規范的游客輔以如罰款等懲罰措施，以此來約束游客的一些不文明行為。權利是對等的，當游客自身的權益受到侵害時，“不惹事，但也不怕事”，應善于用法律武器維權。對于不良經營者的惡劣行為不要留情，留下相關重要證據并向相關部門舉報或投訴，將自身的時間損失、利益損失降到最低，同時也可以給不法經營者沉重的打擊。

（五）規范監管程序，加強市場秩序

監管部門監管不力最主要的原因是旅游市場過大，職能部門交叉。如寧波旅游局與寧波工商局就旅游中出現的問題會常出現一些交叉與沖突。因而規范旅游市場，加強市場監管力度應分清各部門的職能，提高市場監管的效率。另外，簡化游客的舉報程序，向游客普及《旅游法》知識，提高游客維權意識，提高游客收集重要證據的能力，保護相關證據，以免滅失，從而提高解決旅游民事糾紛事件的效率。同時，對于多數異地游客不知道當地的投訴電話的問題，應在各景區較為顯眼處張貼旅游投訴電話，確保投訴電話暢通。

違反市場規范的成本太小，致使旅游市場上的主體并未重視，因此，監管部門可以加大違反市場規范的懲罰砝碼，加重懲罰的力度。對于普通的旅游糾紛應快速處理，對于舉報不法經營者行為應予以一定額度的獎勵，對于不法經營者應予以嚴肅處理。另外，提高監管部門的監管、處理糾紛的能力，以便提高監管效率，更好地規范旅游市場。通過建立規范的監督機制，提供更加便捷的監督舉報平臺，實行突擊式檢查，對一些旅游景區秩序混亂的景點進行警告或嚴重警告，對一些不規范的旅行社進行取締或停業整頓，對一些收取回扣、強迫游客消費的導游進行嚴處。

三、總結

我國旅游業發展雖然起步較晚，但也已有30年之久，由于《旅游法》遲遲未出，旅游市場秩序混亂。2013年4月25日頒布的《旅游法》有利于進一步規范我國秩序混亂的旅游市場，提升我國國內、入境兩大主要旅游市場的競爭力，增強各旅游地的吸引力，進而通過旅游業的發展帶動其他相關行業的繁榮。《旅游法》的頒布標志著國內旅游市場面臨洗牌，整頓旅游市場勢在必行，也標志著國內旅游市場趨于成熟，一些不規范的現象要從旅游市場中剔除，使旅游業從亞健康轉入健康發展的軌道。

借助《旅游法》出臺契機，整頓旅游市場將是寧波旅游產業發展的不二選擇。寧波要根據產品的特色，明確產品的市場定位，并仔細分析寧波旅游市場的客源地，明確競爭對手的競爭優勢和自身的優勢、劣勢，有針對性地制定戰略路線，提高旅游地的宣傳效率。打造知名品牌，提高產品的難以模仿性，避免旅游產品的同構性，從而提高旅游產品的競爭力。通過專門的培訓提高從業人員的素質和工作效率。應放遠目光，不應過于重視短期的“門票經濟”。

（作者單位：寧波大學人文與傳媒學院）