促進旅游和健康產業融合助推鄉村旅游轉型升級

■徐 萌 俞 瑩/文

促進旅游和健康產業融合助推鄉村旅游轉型升級

■徐 萌 俞 瑩/文

鄉村旅游是以鄉村空間環境為依托、以“鄉村性”為核心吸引物、以城市居民為主要客源的旅游業態。作為連接城市和鄉村的紐帶，鄉村旅游發展促進了文明成果的城鄉共享和社會財富的重新分配，對加快推進城鄉統籌、優化產業結構、促進社會和諧具有重要意義。

一、深入挖掘四大鄉村健康旅游吸引物

旅游資源開發是旅游業賴以發展的基礎和前提。從浙江鄉村地區的資源稟賦看，優越的生態環境、豐富的農林資源、獨特的健康文化和多樣的健康體驗，是浙江最具比較優勢和開發前景的鄉村健康旅游吸引物。

生態環境。健康旅游者對生態環境的敏感性極強，優良的生態環境是開展健康旅游活動的基礎。浙江地理特征豐富，山河湖海兼備，鄉村生態環境總體優良且各具特色。全省53.5%的縣市分布于山區，其中不乏隱匿于碧水青山間的山村，森林茂密、水質清洌，負氧離子濃度遠遠高于大都市。浙江也是全國海岸線最長和海島最多的省份，沿海尤其是海島地區分布著大量風景優美、氣候宜人的漁村，空氣質量達標天數在長三角地區位居前列。

農林資源。美食是重要的旅游吸引物之一，浙江鄉村盛產的食用菌、筍竹、海鮮等物產不僅味道鮮美，更有較高的營養價值和藥用價值。浙江也是我國茶葉、蜂產品、高山蔬菜、干鮮果等農林產品的重要產地，許多特有品種風味獨特、營養豐富、栽培地域性強，具有顯著的比較優勢。浙江還是中藥資源大省，不僅在磐安等地有“浙八味”等地道藥材的種植傳統，近年來鐵皮石斛、紅豆杉、銀杏、靈芝等珍稀藥材在全省各地也得到大規模種植，中醫藥健康旅游開發具有很大潛力。

健康文化。浙江醫藥文化源遠流長，歷代名醫輩出，是著名的丹溪學派、溫補學派、錢塘學派、紹派傷寒等學派的發源地，浙江醫藥世家衣缽相傳的傳承方式，使民間蘊藏著豐富的傳統醫藥文化，畬族醫藥入選國家級非物質文化遺產，衢州楊繼洲針炙、張氏中醫骨傷科等入選浙江省非物質文化遺產。浙江還有深厚的養生文化底蘊，彭祖、李漁等大家的養生文化理念在民間廣為流傳，永嘉、桐廬、麗水等地榮膺“中國長壽之鄉”美譽，中醫藥養生保健氛圍在鄉村地區尤為濃厚。

健康體驗。鄉村旅游活動強調健康、自然、放松，是一種釋放壓力和維持健康的重要途徑。鄉村淳樸濃郁的鄉土氣息和恬靜悠閑的田園情趣能讓人身心愉悅放松，有利于心理疾病、慢性疾病的康復。鄉村日出而作、日落而息的健康生活方式，以及耕作、采摘、捕漁等勞作體驗，可以有效改善都市人的“亞健康”狀態。在鄉村頻繁接觸綠色植物，開展登山、遠足等活動，有利于緩解大腦皮層、視網膜神經組織的疲勞，改善身體機能。

二、重點開發四大鄉村健康旅游新產品

找準鄉村旅游和健康服務的結合點，培育特色健康旅游產品，是發展鄉村健康旅游的關鍵。結合資源條件和市場趨勢，浙江有條件在鄉村養生、鄉村養老、鄉村康體、鄉村醫療等鄉村健康旅游產品的開發方面取得重點突破。

鄉村養生產品。浙江及其所在的長三角地區，是我國經濟最具活力的區域之一，也是工業化程度最高、生活節奏最快的區域之一，擁有數量龐大的城市亞健康群體。要重點針對這部分人向往輕松、健康生活的需求，結合美麗鄉村精品村、特色村和鄉村民宿的建設，積極開發鄉村養生產品。可依托空氣、山林、海洋、溫泉等自然資源，開發森林浴場、溫泉水療等康體修身的生態養生產品；依托農地林地流轉，開發自助采摘、田園耕作、花鳥種養等生活體驗式的田園養生產品；依托特色農林資源，開發各類健康食品和功能食品，并運用農業物聯網技術提供農產品質量追溯和智能化配送等服務；鼓勵結合起居攝生，開發個性化定制的復合型養生產品。

鄉村養老產品。隨著人口老齡化進程的加快和老年人經濟狀況的改善，全社會養老服務需求將呈現爆發式增長。目前，浙江臨安、安吉、德清等地的許多鄉村已形成了城市老人聚居區，但其產品開發仍停留在傳統避暑型農家樂的層面。要進一步打響浙江鄉村養老品牌，在提升發展短居型鄉村養老設施的同時，打造主要面向城市養老人群、以長期居住為特征的農村養老社區。充分利用鄉鎮衛生院等公共衛生服務設施，強化對外來老人的緊急聯絡、護理、保健等服務，并利用現代信息技術開展遠程健康服務；充分利用鄉村文化館等公共文化設施，結合鄉村特色，面向養老群體定期開展花卉種養、傳統保健等知識講座和民間戲曲表演等活動，豐富老年人的精神文化需求。

鄉村康體產品。浙江鄉村地區的真山真水真空氣，為康體類健康旅游產品的開發提供了有力的資源依托。可結合鄉村地區特有的山勢地形，開發沿江、沿海、沿山綠道，開展山地騎行、拓展、攀巖、登山、垂釣等運動康體活動，開發建設一批自駕車旅游營地、野營地及鄉村休閑運動基地；可依托鄉村豐富的宗教和生態資源，開發以禪凈修持、素食養生等為特色的禪修康體產品；還可結合養生農莊、生態牧場、四季花海等建設，借鑒法國薰衣草“種植體驗-文化體驗-健康產品體驗”的產業運作模式，圍繞特色資源的種養和深度開發，打造全產業鏈體驗式的康體產品。

鄉村醫療產品。浙江鄉村地區醫療衛生服務設施建設相對薄弱，但中醫藥服務具有顯著的特色和比較優勢。要充分發揮中醫治未病、保健康復及“簡、便、驗、廉”的特色優勢，強化鄉村中醫藥健康服務能力，深度開發特色中醫藥產品。可結合地方特色中醫藥文化，因地制宜，建立針灸、推拿、拔罐、刮痧、中藥熏蒸、敷貼等中醫適宜技術的鄉村推廣基地；可依托各地特有的中藥材資源，運用醫食同源、藥食同源的治療理念，開發針對特種病治療的藥膳療法和食物療法；可結合優越的生態環境，發展以術后康復、慢性病治療為特色的鄉村療養基地。

三、積極培育四大鄉村健康旅游新模式

創新發展模式，聯合社會各方力量開展合作幫扶，對于尚處于起步階段的鄉村健康旅游發展具有重要意義。浙江可在鄉村健康旅游的集聚發展、村校聯合、政府幫扶、試點帶動等方面先行先試，促進鄉村健康旅游的健康、可持續發展。

集聚發展模式。鄉村健康旅游的發展是以鄉村特色產業為支撐、以帶動區域經濟社會發展為目標的，但由于缺乏統一的規劃和引導，造成一些鄉村旅游產品雷同、惡性競爭、環境破壞、低端發展的局面。隨著浙江鄉村旅游由快速擴張進入提升發展階段，要在激勵農村“大眾創業、萬眾創新”的同時，更加注重發揮鄉村健康旅游的規模效應，打造鄉村健康旅游產業集聚區。通過對區域鄉村特色資源的合理配置和適度開發，科學構建鄉村健康旅游產業鏈；通過整村及跨村聯合集中式發展，克服單個農戶或旅游企業規模小、服務水平低、營銷能力弱等缺陷；以聯合農戶和個體企業的方式，整合鄉村民間資本、吸引社會投資；通過耕地的集中流轉，實現鄉村養老社區、養生農莊等項目的綜合開發。

村校聯合模式。浙江鄉村旅游經過20余年的發展，已取得長足進展，部分地區的鄉村接待設施水平甚至不遜于臺灣等地，當前制約鄉村健康旅游發展的最大瓶頸是從業人員的素質問題。從健康旅游發展的技術支撐來看，浙江農林大學創辦了國內首個旅游與健康學院，杭州師范大學建成國內首個健康管理學院，浙江大學、浙江工商大學等院校也集中相關學科力量開展健康旅游研究。要借鑒國外鄉村旅游發展的成功經驗，抓住當前高等教育資源向縣市下沉的契機，打造村校鄉村健康旅游發展聯合體。由村級經濟合作社與高等院校簽定合作協議，由高等院校為鄉村健康旅游的發展提供產品設計、市場策劃、人員培訓、人才輸送等方面的技術支持，推動鄉村健康旅游實現高水平、可持續發展。

政府幫扶模式。鄉村健康旅游發展需要有一定規模的、較為穩定的客源市場支撐，但受區位條件和交通條件的限制，浙江許多鄉村盡管擁有優異的資源稟賦和獨特的健康文化，卻難以吸引大城市的游客，資源優勢難以充分轉化為鄉村健康旅游的發展優勢。建議省、市、縣（市、區）政府充分發揮引導作用，通過規范化政府采購，建立政府對口幫扶機制。政府機關、事業單位、國有企業、高等院校等與鄉村建立對口幫扶關系，每年定期輸送單位職工赴對口幫扶村開展休療養活動。通過政府的帶動，不僅可以切實推動偏遠鄉村健康旅游業的發展、拓寬農村居民的就業增收渠道、提高社會主義新農村建設水平，同時也是加強與基層群眾聯系的有效途徑。

試點帶動模式。盡管浙江鄉村健康旅游業已初露端倪，但總體上還處于起步探索階段。建議省級層面著眼于引導鄉村健康旅游健康有序發展，在全省選擇一批具有一定發展基礎和特色優勢的縣市及區塊，開展鄉村健康旅游發展試點，并待試點成熟后在全省面上推廣成功經驗。可結合國家主體功能區建設試點示范和浙皖閩贛國家級生態旅游示范區創建，依托浙西南地區優越的自然生態，開展生態建設與鄉村健康旅游互動發展的體制機制創新試點；結合全省特色小鎮創建，依托各地各具特色的健康文化，開展“健康小鎮”建設試點；結合發展模式創新，依托各地鄉村健康旅游的發展條件和實際需求，開展鄉村健康旅游村校合作、政府對口幫扶等創新試點。

（作者單位：浙江省發展規劃研究院）