打造麗水鄉村旅游“綠名片”

金海波

近年來，旅游業迎來大發展的春天，尤其是高鐵時代、航空時代的到來，更為鄉村旅游提供了最有利的前置條件。但鄉村旅游的發展水平與資源品位不匹配，產業發展仍處于初級階段，面臨提質擴量的迫切任務。本文以浙江麗水市打造鄉村旅游這張“綠名片”為例，對如何打造鄉村旅游“綠名片”提出了相應的措施。

一、麗水鄉村旅游發展現狀

麗水市現有農家樂休閑旅游村（點）346個，其中省級旅游村27個、市級旅游村38個，省級旅游點16個、市級旅游點79個;經營戶（點）1709家，86%以上為星級經營戶（點），其中五星級3家、四星級28家、三星級582家。全市農家樂從業人員2.2萬人，餐位13萬個，床位1.5萬個。全年共接待游客971萬人次，比上年同期增長37.7%;實現營業總收入8.6億元，同比增長35.2%（其中：直接營業收入6.3億元，同比增長41.4%）。該市鄉村旅游蓬勃發展態勢，但整體上看形式單一，未能充分發揮地域文化的優勢，未能實現深度開發，形成品牌效應和產業優勢。

二、麗水鄉村旅游存在問題

（一）認識不夠。相關人員對鄉村旅游產業在我市實施“綠色崛起，科學跨越”戰略目標中的重要作用認識不足，工作力度不夠，缺乏時不我待的緊迫感;缺乏對鄉村旅游基本特征的認識，導致發展思路不清晰，許多鄉村旅游項目，立足當地資源特點做出特色。基層干部對發展休閑旅游的意義認識不足，思考不夠深入，缺乏產業發展的主動意識;經營主體角色轉換落后于市場發展，滿足于“掙點小錢補貼家用”式的經營，缺乏主動對接大市場的意識。

（二）規劃不夠。從全市情況看，市級層面尚無鄉村旅游統一規劃。基層除遂昌等少數縣能立足長遠、科學規劃外，不少地方沒有按照不同的發展模式和要求，實事求是，因地制宜地謀劃和規劃。一些地方忽視了鄉村旅游自身的特色規劃和個性規劃，認識不到只有做到揚長避短、主題突出才能增加鄉村旅游的生命力。同時，“未規劃先發展”的現象較為普遍，許多鄉村旅游開發存在較大的盲目性，有的鄉村旅游開發本身就是一種破壞。

（三）個性不夠。“與眾不同”，差異化發展十分重要，但我市鄉村旅游的產品開發面臨著嚴重的同質化問題。表現為一定區域內一種模式、一類產品、一種游憩方式，導致產品低端化，失去鄉土本色。比如青田的僑鄉特色、景寧的畬族風情、慶元的優質農副產品、松陽的特色村落民居并未在鄉村旅游中綻放個性，形成明顯特色。

（四）投入不夠。認識不足導致投入較少，基礎設施、社會事業設施建設無法滿足鄉村旅游快速發展的實際需要，接待能力低，接待水準不高。如：蓮都區峰源鄉平均海拔都在1000米以上，夏季涼爽宜人，每年到此避署納涼的游客眾多，但目前該鄉交通、住宿、餐飲、娛樂等設施落后，鄉村旅游發展受到瓶頸制約。

（五）人才不夠。我市整個旅游業存在人才匱乏問題，鄉村旅游業更加突出，創意、規劃、設計、管理、宣傳、市場拓展等各方面人才緊缺，從業人員專業能力都有待提升。

三、促進鄉村旅游發展對策。

加快鄉村旅游發展，培養獨具特色的新型主導產業，加快“綠水金山轉化為金山銀山”步伐。我市鄉村旅游應立足本地資源特色，面向中高端游客群體，體現本土化、創意化、地域性特色產業化方向健康發展。

（一）提高認識，實現將資源優勢轉化為產業優勢。

市委市政府高瞻遠矚，近期連續出臺了推進美麗城鄉建設、打造生態旅游名城和加快生態旅游業發展意見兩個文件，進一步明確了旅游業作為我市的第一戰略支柱產業的主體地位，麗水鄉村旅游正迎來一個重要的戰略機遇期。全方位推進我市鄉村旅游產業發展，必須要努力實現在思想認識、發展理念、政策扶持等方面形成共識。在認識層面上，要從增加農民收入的副業，向努力打造生態旅游名城戰略性、基礎性產業轉變，加強發展的緊迫感。在政府領導層面上，要從部門工作，向提升為政府一把手工程轉變，營造大謀劃、大統籌、大產業、大整合、大平臺、大建設、大合唱、大發展、大旅游的良好氛圍。在政府扶持方式上，要從注重點上扶持，向產業扶持轉變，加快實現產業轉型升級。遂昌鄉村旅游的快速崛起，“全民集智辦旅游，全民合力營造環境”的做法值得借鑒。龍泉市委、市政府將38個村作為新一批農家樂特色村進行打造，36個部門黨政主要負責人分別出任38個村的“第一書記”。在幫扶過程中，龍泉市各部門及“第一書記”認真謀劃，積極創新思路和舉措，形成了一些較好的做法，推動了農家樂特色村快速、全面的提升。也值得其他學校

（二）規劃引領，在打造“第一支柱產業”中凸顯支柱作用。

鄉村旅游業的發展必須由政府主導，政府及其主管部門要在制定政策規劃、把握方向、搞好服務，實現旅游資源要素在各部門之間的有效整合等方面發揮主導作用，經營權則交由市場運作。根據發展定位，在對鄉村休閑旅游資源進行全面調查的基礎上，把鄉村休閑旅游作為一個重要產業納入建設整體規劃，制訂出契合實際的鄉村旅游近期、中長期發展規劃，有重點、有步驟地推進鄉村休閑旅游可持續發展。突出一縣一主題、一縣一特色，著力形成“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”。同時，加快建立鄉村旅游法規體系，制定《鄉村旅游發展規劃》《鄉村旅游促進計劃》《鄉村旅游地規劃與建設條例》《鄉村旅游經營者上崗管理條例》《鄉村旅游質量投訴與責任事故處理條例》等配套措施，引導村旅游步入規范化發展軌道。

（三）加大投入，促進鄉村旅游產業化發展。

在投融資方面，單靠政府資金投入是遠遠不夠的，要大力拓展投資渠道，形成以企業投資為主，鼓勵民營資本投入，努力吸引外資，形式多元化的投資體系。如旅游所在地的村集體入股，農戶以山田或住宿入股等等。堅持旅游資源所有權、管理權與經營權相分離的原則，以承包、租賃等方式，吸引社會資本參與旅游項目的開發與建設。遂昌的成功做法值得學習和借鑒。該縣政府投資開發了南尖巖風景區，并以此作為樣板景區，實行國有資本運作，撬動旅游產業發展，起到帶頭示范作用，為全縣旅游招商打開局面，拉動了社會民間投資旅游業的熱潮。不僅凱恩集團、元立集團等該縣域內骨干企業積極投資興建旅游項目，實現了從第二產業到第三產業的跨越，同時還形成了吸引國內知名旅游企業及外資投資建設當地旅游項目的喜人態勢。

（四）積極宣傳，推進鄉村旅游的轉型升級。

一是建立“中國生態旅游第一市”網站，以圖文并茂的形式，全方位、動態地宣傳麗水鄉村休閑旅游。二是通過加強城鄉之間、區域之間的合作與聯合促銷，尋求并建立鄉村旅游與城市旅游組織、城市飯店、度假區之間的聯系。三是充分利用舉辦節慶活動營造旅游氛圍。如“畬鄉風情節”、“國際攝影節”“中國香菇節”等，邀請國內外有關組織的負責人，各大媒體參加，展示浙西南的風采。四是實施“北固東聯西擴”戰略。北固，即以鞏固上海市場為重點，積極創造條件向蘇南和杭嘉湖拓展，同時開展面向北京、天津等北方市場的營銷工作。東聯，輻射我省寧波、溫州、臺州、金華等重要客源市場。西擴，即通過加強與福建南平、江西上饒、安徽黃山等地的區域合作，擴大我市在近鄰我省西部其他省市客源市場的影響力。五是創新營銷方式。通過鄉村旅游營銷網絡的建設，讓鄉村旅游發展再上新臺階。六是利用廣播、電視、報紙及新媒體等，對我市鄉村旅游進行深入地宣傳報道，進一步提高鄉村休閑旅游的知名度和美譽度。讓作為中國式過年之文化樣本的“廊橋之鄉”月山村的知名度和影響力不斷提升。

（五）培養人才，提升鄉村旅游從業人員素質。

要把對農民的旅游培訓工作作為提高農民從業技能、培育新型農民、促進旅游產業持續健康發展的大事來抓。對于鄉村旅游的規劃、管理、經營等方面的高級人才，則應立足長遠，盡快納入職業教育的范疇;對于普通從業人員，可以作為一項公益性工程納入財政支持范疇，加大投入力度，擴大培訓規模。此外，還可以依托陽光工程和農業廣播學校等公益性機構，大力開展鄉村旅游管理和服務人員培訓，運用現代傳媒技術在培訓方面的優勢，做好遠程培訓，充分發揮出信息化對鄉村旅游發展的支撐和促進作用。