我國動漫產業組織分析

◆王絲蕊

我國動漫產業組織分析

◆王絲蕊

1 背景介紹

產業界定 動漫產業屬于為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，是第三產業。根據全部經濟活動的國際標準產業分類（ISIC），動漫產業屬于門類R：文化、體育和娛樂業。動漫產業是中國最具發展潛力的新興產業之一，也是中國政府列為重點扶持的文化產業。本文主要針對我國動漫產業中的動畫部分進行分析。

產業介紹 動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣泛的發展前景，動漫產業被稱為“新興的朝陽產業”。

當前國內動漫產業生態當中，發展相對比較成熟的主要是研發和終端兩個環節，但風險也相對比較高。總之，動漫產業是機會與風險并存的產業，市場需求較大，市場屬于競爭型市場。

產業特點

1）它以動漫形象為基礎。動漫形象是一種非寫實的、帶有幻想和夸張色彩的人為創作的形象。不論動漫產業以何種形式出現，動漫形象始終是存在的基礎。

2）它是一種消費性的視覺產業。動漫形象體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知。動漫形象通過影視播出、書刊登載等方式使人們感受到精神層面的滿足，構成特殊的“體驗式消費”。

3）動漫產業以現代傳媒為支撐。近年來，伴隨著手機、微博、IPTV等媒介的普及，動漫文化有了更多的載體和表現形式，顯示出更大的活力。

2 市場結構

市場集中度 雖然在我國動漫市場上日本動漫占據了絕大部分，但是絕大多數的日本動漫都是由字幕組處理后直接在互聯網上播放的。真正在電視上播放、被消費者消費的日本動漫少之又少，甚至可以忽略不計。

通過搜集2012—2013年度我國動漫市場的總銷售額以及排名前4家、8家動漫企業的銷售額，計算得出一些結論。2012年我國動漫市場總銷售額為759.94億元，2013年我國動漫市場總銷售額為830.75億元，而銷售額最大的動漫企業的銷售額不到20億元。年產量最大的前4家、前8家的平均年銷售額較為穩定，但普遍偏低。這表明我國動漫產業處于分散競爭的狀態。2013年社會化的動漫企業迅速成長，民營動漫企業穩居動漫年銷售額最大的前8家。這說明，中國國產動漫資本市場中民營的力量不斷崛起，形成了國有、民營共同發展的格局，與此同時也說明了國產動漫市場中的行政壟斷力量逐漸弱化，市場這只“無形的手”的力量起到一定的作用。

作者：王絲蕊，中國農業大學經濟管理學院工商管理系2012級（100083）。

產品差異化 動漫產品的差異化是指動漫產業內部相互競爭的企業提供的同類動漫產品，由于在動漫產品的信息提供、受眾偏好等方面存在差異，從而導致動漫產品間不完全替代關系的狀況。由于動漫產業是典型的創意產業，因此，動漫產品的差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的競爭手段。

1）動漫產品差異化的主要原因。

①動漫產品本身的差異。對于動漫產品本身來說，差異主要體現在創意及創意表達方面。創作者的個體化，導致了創意的多樣性，進而導致了動漫產品的差異性。動漫形象多種多樣，動漫情節豐富多彩，這些都使動漫產品具有差異性。

②買方主觀心理差異。動漫產品作為一種特殊的文化產品，其差異化不但存在于產品本身方面，還存在于受眾在感受產品時獲得的心理滿足。受眾的動漫消費心理會隨著經濟和社會的變化而變化。

③買方的知識偏差。動漫產品受眾年齡的廣泛性，造成了對動漫產品了解程度的差異。對于同一動漫產品，受眾年齡的差異導致了受知識層面的差異，從而導致了對動漫產品理解的差異。

2）動漫產品差異化對市場結構的影響。

①對不同產業市場格局的影響。所有的物品都是異質的，動漫產品也是如此。動漫產品主要靠不同的動漫形象與動漫情節為受眾帶來精神上的滿足，因此，動漫產品的差異度對市場競爭的影響作用較高。

②對同一產業市場格局的影響。動漫產品的差異化使企業的競爭更為激烈，企業必須通過良好的創意來吸引受眾體驗產品。企業為了擴大自己的產品差別，往往需要進行動漫產品的更新來贏得競爭上的優勢。

③對產業潛在競爭對手的影響。企業要使受眾接受一個新的動漫形象相對困難。因此，對潛在進入者來說，開發費用和宣傳費用會導致初始階段的賬面虧損，提高了潛在競爭者的投資風險。

進退壁壘

1）進入壁壘。動漫產業的進入壁壘主要包括技術壁壘和資本壁壘。動漫產業要想發展得好，僅僅依靠創意是不夠的，如何把創意以受眾滿意的形式表達出來，這個過程對動漫企業有一定的技術要求。如今受眾對動漫產品的感知度提高，動漫企業如果想穩定發展，就要提高自身的技術水平。由二維到三維的發展對動漫提出更高的技術要求。這些技術要求構成新企業進入市場的障礙。同時，動漫產業是高成本、高風險和高回報率并存的文化產業，資金投入要超過一般的電影和電視劇作品，因此有著一定的必要資本限量，具有一定的進入壁壘。

2）退出壁壘。動漫企業固定資產專用性較強，轉賣、轉用的可能性較小，沉淀成本的損失很大。最低資本限量增加了資本沉淀的風險。而且政府干預經濟活動所形成的制度壁壘也起到限制現有企業退出的作用。

3 市場行為

我國動漫產業的市場結構特點是動漫企業規模小，產業集中度低，產品差異度較大，所以我國動漫企業的市場行為主要是技術進步行為以及縱向一體化行為。除此之外，我國動漫企業搶占市場的市場行為還有并購行為和廣告行為等。下面分別對這些行為進行闡述。

技術進步行為 在經濟全球化和知識化的態勢下，技術進步是國家和企業取得競爭優勢的關鍵。在開放經濟中，技術進步的途徑主要有三個：技術創新、技術擴散、技術轉移。技術進步行為是動漫市場中的企業必須進行的活動。

技術創新的提升需要良好的創新環境作支撐。然而，當前我國社會的創新環境并不盡如人意，主要表現：1）產業規模小，產業鏈不完善，現有企業大多缺乏原創自主開發的能力；2）市場競爭環境不公平，逼迫許多好作品只能自制自播，廣為傳播的難度增大，造成資源的極度浪費；3）雖然政府這幾年大力扶持動漫產業，但是有利于動漫企業發展的配套政策極度匱乏，比如對盜版侵權行為打擊不力。

我國動漫產業存在的技術創新能力不足的問題，需要通過科學、合理的途徑，加強動漫產業技術創新的力度，進而提升我國動漫產業的檔次，改變我國動漫產業現有的局面，從而走向世界市場。

對我國目前的動漫產業而言，動漫企業應當以創造性原則為核心，加強技術創新的系統性，以人為本，來達到為社會帶來新價值的最終目的。動漫產業的技術進步必須新穎，運用當前的新技術、新理念改進當前動漫產業的生產技術。技術創新也要把創新型組織和個人結合起來，確保內容創新和技術創新的協調。同時還要從價值實現的角度來衡量，以創新主體的價值實現為宗旨，以人為本，發揮創新的主觀性。

動漫產業是電子技術、數字技術與動漫藝術結合的產業，因此，加強數字技術與動漫技術創新的結合是推進動漫產業技術進步的必經之路。技術創新需要人力、物力、財力等方面的大量投入，因此，為了更好實現我國動漫產業的技術行為，在發展過程中應當實施動漫產業技術創新投資。

縱向一體化行為 縱向一體化可以指企業在產品的生產或經銷各階段上的延伸。對于動漫產業來說，縱向一體化行為主要指動漫衍生品的開發和銷售。我國動漫產業發展至今，已經不僅僅是以影視、書籍、音響等簡單的產品概念，它還包括以動漫形象為核心的各類衍生產品，如文具、玩具、服裝、日用品、飾品、游戲等。然而我國動漫企業的資金主要投入在前期和中期，用于后期衍生品開發制作的資金并不多，造成產業鏈出現斷層。

并購行為 動漫企業為了實現資源的優化配置，在兩

個或兩個以上的企業之間往往會出現并購的行為，動漫企業間實行并購有充分集聚資金、實現優勢互補、資源共享等好處。

動漫企業的并購包括動漫制作企業之間的兼并重組，也包括動漫制作企業和游戲制作企業、動漫衍生品制作企業的合并。比如四川圣達公司推出重大重組預案以及非公開發行預案，擬以10.16億元收購數家動漫、游戲及相關產業公司，以此在動漫設計制作、游戲及相關產業展開布局。收購的多家公司中包括新娛兄弟網絡科技有限公司、杭州長城動漫游戲有限公司、北京新娛兄弟網絡科技有限公司、上海天芮經貿有限公司等。

動漫產業是一種資金密集型、科技密集型、知識密集型的內容產業，具有占地少、耗能少、消費群體廣、市場需求量大等特點。動漫產業與軟件、電視、網絡等行業間的策略聯盟日趨緊密。在動漫產品的開發過程中對技術、知識以及智力要素的依賴大大超過對其他生產要素的依賴，需要大量分工明確的人才。正是基于動漫產業不同于傳統制造業的種種特點，動漫產業的并購行為也有著不同于其他產業并購行為的特點。

4 市場績效

動漫產業的資源配置效率是評價動漫產業市場績效的重要指標。我國動漫產業市場集中度較低，雖然動漫企業很多，但各企業產值普遍偏低，大規模、高水平的龍頭企業少之又少。動漫會展活動、基地園區過多過濫，一些地方盲目發展，造成資源浪費。這些都不可避免地導致我國動漫產業資源配置效率較低，尚未形成較為完善的產業鏈，缺乏規模經濟，產業競爭力弱。我國動漫產業市場績效的主要特點有如下幾個方面。

動漫產業發展不完善 動漫產業的發展分為三階段：通過動漫本身的播售市場盈利；通過動漫衍生產品市場盈利；通過動漫主題公園和博覽會盈利。其中最后一個階段的周期最長，市場影響最深遠。目前我國動漫產業多停留在第一、二個階段上，沒有形成完整的產業鏈，產業發展尚處于幼年時期。

動漫產業鏈斷裂 動漫產業只有在產業鏈運作全面的前提下，才能實現穩定發展。而目前我國動漫產業除了播放這一環節外，市場調研、形象設計、動畫創意以及衍生品開發銷售這些本應是一個良性循環的產業鏈，基本上都處于斷裂的狀態。動畫產業鏈的某些或者某個鏈條的斷裂，會嚴重制約和影響我國動漫產業的發展，進而導致我國動漫產業收益率偏低。

動漫產業創新能力弱 動漫產品的創新是推動動漫產業向前發展的重要源泉，然而我國動漫產品從動漫形象到動漫故事情節的創新度均有待提高。創新環境不盡如人意、創新人才不足是我國動漫產業亟待解決的問題。動漫產業的創新能力不足直接導致我國動漫產業競爭能力低下，使我國動漫不能在世界動漫產業的舞臺上綻放光彩。

5 產業組織政策建議

綜合上文的分析，我國動漫產業應該做到提高創新能力，建立動漫品牌，完善產業鏈結構，這些可以幫助我國動漫產業更平穩地發展。

1）提高創新能力意味著我國應該注重動漫創新環境的形成、動漫原創形象的開發、動漫情節的創新以及動漫創新人才的培養。動漫產業的根本在于創新，只有不斷創新，動漫產業才能夠不斷注入新鮮的元素，保證強勁的動力。

2）品牌具有強大的號召力，擁有品牌才能擁有忠實的觀眾，動漫品牌的建立有著不可替代的作用。

3）完善產業鏈結構意味著整個動漫產業的每一個部分組成環環相扣的產業鏈條。只有建立完善的產業鏈，才能真正發展動漫產業，從而帶動相關產業的發展。

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10.3969 /j.issn.1671-489X.2015.18.093