融合發(fā)展，媒體轉型之路探析

王佳聲

摘 要：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，已成為國家戰(zhàn)略。融合發(fā)展，指明了媒體改革轉型的方向。國內紙媒已經(jīng)歷了“有報無網(wǎng)”“有報有網(wǎng)”和“報網(wǎng)互動”三個階段，未來一段時間要進行“報網(wǎng)融合”，做到“你中有我，我中有你，融為一體”，這種融合包括技術手段、采編流程以及組織架構。

關鍵詞：媒體轉型；融合發(fā)展；全媒體

一、國外傳統(tǒng)媒體轉型探索

如果你擁有一家新聞網(wǎng)站，提供免費閱讀，平均每天有1200萬個獨立訪問用戶，但廣告額不是很高，在決定收費后，只有15萬用戶愿意付費閱讀，你會怎么辦？也許作為網(wǎng)站領導人，你會放棄收費，但歐美的一些報紙卻在堅持，比如英國的《泰晤士報》就經(jīng)歷了一個痛苦的過程。

2010年，《泰晤士報》網(wǎng)站活躍用戶有一兩百萬人，但在當年7月份決定收費后，一夜之間訂閱用戶只剩下1.5萬人。本來《泰晤士報》網(wǎng)站的用戶數(shù)量在英國排名第4位，經(jīng)此變化，一下子跌出前15名，變成了一個小網(wǎng)站。換來的是，一年150萬英鎊的訂閱收入。經(jīng)過近四年的發(fā)展，到今年5月份，已經(jīng)有了17.5萬的收費訂戶，他們估計今年底能突破40萬用戶。

《泰晤士報》的例子引發(fā)我們思考，在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，紙媒選擇怎樣的發(fā)展路徑才能立于不敗之地？

目前，國內幾家大的綜合性新聞網(wǎng)站，都是憑借免費閱讀吸引眼球，再取得廣告收入盈利，這似乎被認為是新聞網(wǎng)站的成功定律。然而，成功的也就只有這么幾家，卻掩蓋了數(shù)以萬家新聞網(wǎng)站虧損以致消失的事實。如此看來，提供免費閱讀應該是新聞網(wǎng)站的失敗定律才對。

歐美的一些主要大報已經(jīng)摒棄了這一模式。在英國，只剩下《每日郵報》和《衛(wèi)報》還提供網(wǎng)上免費閱讀，其他全部訂閱收費；美國前四大報紙網(wǎng)上訂閱收費；德國三十多家報紙網(wǎng)上訂閱收費；加拿大所有報紙都是網(wǎng)上訂閱收費；日本也有兩家開始網(wǎng)上訂閱收費。意大利有一家報紙，網(wǎng)上訂閱收費和紙質版售價差不多，節(jié)省了紙質原材料和發(fā)行成本，給報社帶來了更大的利潤。

變化并不僅是簡單的網(wǎng)上閱讀收費與否，這背后是一系列的調整，主要有兩方面：第一，采編采用了新的模式，對流程進行了再造；第二，重新定義了媒體和受眾之間的關系。

如BBC打造全媒體新聞中心，被稱為“中央廚房”模式，即借鑒餐飲業(yè)，由中央廚房將食材加工成半成品，然后再運送至各連鎖店加工成成品銷售。也就是說，當日的所有文字、音頻及視頻的采訪素材全部匯集到編輯中心，由編輯中心按照電臺、電視臺和網(wǎng)站的不同需求制作新聞產(chǎn)品。編輯中心每一張辦公桌都是全媒體配置，打破了以往按照不同媒體類型各自為戰(zhàn)的局面。所有的記者都變成了全媒體記者，一次采集，多形態(tài)生成，多渠道發(fā)布，采編效率得以大幅提高。

不過，這樣做會有一個明顯的問題，就是不同媒體對內容的需求是不同的，但一次采集會造成不同媒體發(fā)布時內容的高度同質化，會導致特色的淡化。為此，BBC的不同頻道和不同欄目還會配置少量記者專門做個性化的特色內容，也就是游離于“大部隊”之外的“特種部隊”。

面對全媒體時代，《金融時報》采取的戰(zhàn)略是“數(shù)字化優(yōu)先”，提出“記者和編輯要一體化，報紙和網(wǎng)絡要一體化”。即實施流程再造，打破夜班核心制度，所有新聞資源的發(fā)布首先考慮在網(wǎng)絡發(fā)布，重要新聞在每天上午和下午兩個高峰時段發(fā)出。記者不再盯著截稿時間，而是全天候作戰(zhàn)。網(wǎng)絡率先發(fā)布，更強調突發(fā)性和時效性新聞；報紙隨后發(fā)布，更強調深度。

這個改變的過程是相當困難和痛苦的，從事媒體的記者和編輯常常批評別人保守，而往往忽略自身的保守。改變帶來了很好的效果。2012年，《金融時報》的在線訂閱量超過了紙質版發(fā)行量，2013年，紙質版發(fā)行量為23.6萬份，在付費電子版用戶則達到了33萬。“數(shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略使得印刷和物流成本大幅下降，經(jīng)營改善，發(fā)行盈利超過了廣告盈利，一改紙媒靠廣告支撐而發(fā)行賠錢的狀況。

除了采編流程的變化，在線訂閱收費還使得用戶關系得到重建，試圖建立一種具有粘性的強關系。比如，《泰晤士報》讀者俱樂部為在線訂閱用戶提供包場音樂會的打折票，與旅游公司合作提供優(yōu)惠團購價格等增值服務。報社將讀者身份升級為會員身份，提供一種生活方式，形成一種身份認同，甚至是價值觀的共鳴。這種重建的用戶關系蘊藏著巨大商機。

可見，國外傳統(tǒng)媒體轉型的幾個共同點：一是相似的發(fā)展戰(zhàn)略，即數(shù)字化加全媒體；二是相似的發(fā)展路徑，即流程再造加結構調整；三是相似的商業(yè)模式，即網(wǎng)絡在線訂閱加讀者關系重建。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線閱讀渠道將更加豐富，內容的重要性得到新的提升。相比網(wǎng)絡媒體，這正是傳統(tǒng)媒體所擅長的。另外，受眾希望從媒體獲得的已不再局限于新聞，也許是一種生活方式，也許是價值觀的共鳴，也許是新的社交圈。于是，媒體得到重新定義的機會。

二、媒體融合是一場革命

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，充分運用新技術、新應用，創(chuàng)新媒體融合方式，占領信息傳播的制高點。隨后，在十八屆三中全會上，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，成為了國家戰(zhàn)略。融合發(fā)展，指明了媒體改革的方向。

國內紙媒已經(jīng)經(jīng)歷了“有報無網(wǎng)”、“有報有網(wǎng)”和“報網(wǎng)互動”三個階段，未來一段時間要進行“報網(wǎng)融合”，做到“你中有我，我中有你，融為一體”。這種融合包括技術手段上的、采編流程上的、組織架構上的。

《人民日報》做了一些報網(wǎng)融合的嘗試。2014年兩會期間，該報開辟了《兩會會客廳》的全媒體欄目，不僅是其報社內部的所有媒體都參與了，并且外部的廣東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也參與了。欄目約請兩會代表、部委官員以及專家學者討論熱點話題，一場訪談可以產(chǎn)生八種產(chǎn)品，包括微博、微信、網(wǎng)絡圖文直播、網(wǎng)絡視頻直播、手機報、手機新聞客戶端、報紙、電視等，各種媒體形態(tài)全部參與，通過十個以上媒體平臺推送。

這是載體融合的實踐。在團隊融合方面，文字記者變成了節(jié)目的主持人，也要寫稿子。共調用15個部門、60多個人，制作這一檔新聞節(jié)目，兩會期間一共出品17期。

媒體融合是新生事物，目前還沒有明確的概念，有幾個定義的角度。從技術角度講它是用數(shù)字化的手段進行采集、編輯、傳播；從媒介形態(tài)角度講是所有媒體全部一體化；從新聞產(chǎn)生角度講是一次采集、多形態(tài)生成、多渠道發(fā)布；而從產(chǎn)業(yè)角度講，媒體融合發(fā)展就是IT業(yè)、通信業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)邊界的消失，換句話說，一切皆媒體，而媒體本身的屬性被淡化。

媒體融合是一場革命而不是改良，它本身具有確定性和不確定性。它的確定性表現(xiàn)在媒體融合不再是過去某一媒體的改版改制，也不僅是傳播渠道和傳播形態(tài)的變化，它涉及到媒體資源、生產(chǎn)、組織、終端、管理等各個方面。不確定性表現(xiàn)在媒體的融合與轉型沒有固定的模式，一切都在動態(tài)變化中。

我國媒體融合發(fā)展目前主要存在五大問題：缺錢，缺人，精英人才匱乏，采編人員不熟悉新媒體，以及缺乏有效的機制。媒體融合發(fā)展結構也不平衡，表現(xiàn)在：一是地域發(fā)展差異，北京、上海、廣東、山東、浙江走在前列；二是不同媒體類型的差異，電視業(yè)所遭受的危機更為明顯；三是媒體內部轉型差異化，多數(shù)媒體還在人云亦云，缺乏清晰路徑，沒有贏利模式；四是采編流程是否再造、內部組織結構是否調整、資本介入是否實現(xiàn)，這對媒體未來的發(fā)展前景有著重要影響。

媒體融合發(fā)展有探索卻沒有固定模式，但媒體轉型已是行業(yè)共識。媒體轉型有四條路徑：一是借船出海，借助別人的媒體平臺來打造自己的影響力；二是造船出海，在原先沒有涉及的板塊搭建自己的新渠道；三是買船出海，通過融資等方式購買已經(jīng)具有影響力的品牌媒體；四是賣船出海，通過出售自己的渠道來進行戰(zhàn)略合作。

當前，歐美主流媒體從融合到發(fā)展四個層面進行探索，通過網(wǎng)絡和數(shù)字技術來推動媒體融合進程，其中網(wǎng)絡版的訂閱占總訂閱收入比例迅速上升，有的甚至超過紙質版就是例證。傳統(tǒng)媒體在向網(wǎng)站等新興媒體轉型的同時，商業(yè)媒體也在向傳統(tǒng)媒體滲透。當許多人唱衰傳統(tǒng)媒體的時候，新興媒體正悄悄改變著傳統(tǒng)媒體。比如阿里巴巴與12家紙媒合作推出“碼上淘”，就是典型的商業(yè)資本向傳統(tǒng)媒體流動的范例。

另外，媒體融合還有模式上的探索：一是載體的創(chuàng)新和報紙形態(tài)的創(chuàng)新，比如在報紙上打二維碼；二是以流程轉變?yōu)橐劳校ㄟ^一次采集生成多種形態(tài)內容，再銷售給其他媒體；三是以資本運作為核心的發(fā)展模式；四是多元盈利模式，比如通過影響力自建超市、賣場、網(wǎng)店等。

媒體自身經(jīng)歷了從宣傳、傳播、互動到服務的階段，而服務要求媒體要有互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面瞄準用戶需求并滿足它，另一方面在滿足需求的方式上充分利用互聯(lián)網(wǎng)各種特質。而當前多數(shù)媒體仍然停留在自身生產(chǎn)者的角度去考慮自己未來發(fā)展戰(zhàn)略，很少考慮到用戶的需求。

目前，因體制的原因，加上內部、行業(yè)以及區(qū)域的“孤島”效應，使我國多數(shù)媒體普遍呈現(xiàn)小、散、弱狀態(tài)，致使自己的版權常常得不到保護，如何突破？媒體融合發(fā)展，尋求做大做強或許是一條不錯的途徑。