商場(chǎng)室內(nèi)品類布局對(duì)消費(fèi)者的刺激作用研究

繆善彬

摘 要：按照國(guó)際AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”。通俗一點(diǎn)講就是把商品按照迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行排列布局。商場(chǎng)在有限的空間內(nèi)把物品分門別類的放置可以起到事半功倍的效果，如果雜亂無(wú)章的放置會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭煩的心理，對(duì)商場(chǎng)而言是無(wú)利的。

關(guān)鍵詞：商場(chǎng)布局；商場(chǎng)的細(xì)節(jié)處理；消費(fèi)者；商品擺設(shè)

一、商場(chǎng)的布局對(duì)消費(fèi)者的影響

1.商場(chǎng)的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)析

商場(chǎng)是坐落在商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)的現(xiàn)代必須場(chǎng)所。商場(chǎng)都大同小異，因此商場(chǎng)的格調(diào)布局對(duì)于突顯特征很是關(guān)鍵。商場(chǎng)可以從門面構(gòu)思、場(chǎng)內(nèi)品類以及物品排列的結(jié)構(gòu)刺激消費(fèi)者消費(fèi)心理。首先，商場(chǎng)肯定會(huì)有屬于自己的門面，商場(chǎng)的外部構(gòu)造能夠表達(dá)出的是商店的個(gè)性特征。如北京沃爾瑪萬(wàn)達(dá)店商場(chǎng)的門面現(xiàn)代時(shí)尚，體現(xiàn)的是沃爾瑪商場(chǎng)的現(xiàn)代特點(diǎn)；北京易初蓮花商場(chǎng)的店面清新，體現(xiàn)了易初蓮花的整體格調(diào)，各個(gè)商場(chǎng)都應(yīng)當(dāng)重視門面的設(shè)計(jì)，應(yīng)使消費(fèi)者感到煥然一新的感覺(jué)，不可以過(guò)于死板。其次在商場(chǎng)的裝修中，商場(chǎng)的基本格調(diào)也是相當(dāng)重要的，讓我們換位思考一下，有時(shí)候作為消費(fèi)者的我們是否也曾會(huì)對(duì)商城布局感到反感或喜歡。大多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)所都采用了大同小異的布局特點(diǎn)：超市普遍存在購(gòu)物商場(chǎng)的地下一樓，珠寶首飾、化妝品等主要是在一樓，二樓多數(shù)為女性服裝，三樓男士服裝，四樓為文體或日常生活用品，五樓為娛樂(lè)場(chǎng)所。從商場(chǎng)的整體布局可以看出商場(chǎng)樓層經(jīng)營(yíng)的商品不同是與物品彈性相關(guān)的，相應(yīng)的樓層越高，獲得的利潤(rùn)就會(huì)有所減少，這就顯示了物品彈性對(duì)樓層布局重要性。比如，在我們印象里不會(huì)想買糖而去大型商場(chǎng)，而當(dāng)結(jié)賬的時(shí)候看到了口香糖，就可能會(huì)有購(gòu)買的欲望，因此結(jié)賬前臺(tái)貨架上的口香糖就是不確定因素的物品。把消費(fèi)者消費(fèi)量較大的物品放在一樓能夠擴(kuò)大人流量，把消費(fèi)者消費(fèi)量較小的物品放置在樓層的較高部分，能夠促使消費(fèi)者向上消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)物品的消費(fèi)量的大小是影響品類結(jié)構(gòu)的主要因素。需求彈性是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的概念和分析工具之一，指當(dāng)價(jià)格或收入水平發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)于商品需求量的增加或減少的變動(dòng)率。一般認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)量是與商品在生活中的用途是息息相關(guān)的，消費(fèi)量的多少要看物品是工作生活中必須的物品還是無(wú)關(guān)輕重的物品，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者在消費(fèi)預(yù)算支出中商品消費(fèi)所占的份額。不同的消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是不同的，其中包括對(duì)消費(fèi)商品的需求彈性和商品的價(jià)格，所以對(duì)需求量不同的物品的營(yíng)銷手段也是不一樣的，因此我們要從實(shí)際出發(fā)制定切實(shí)可行的計(jì)劃。比如可以在商場(chǎng)的一些消費(fèi)者人流大的地方進(jìn)行規(guī)劃，用這樣的方式促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物， 激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。超市布局的目的就是為了刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)布局可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，這是非常具有經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的。

2.物品貨架的布局探討

物品貨架的擺放要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同類型的物品消費(fèi)情況，先對(duì)不同種類的物品做出整體調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查擺放物品貨架。貨架的擺放是以為了方便消費(fèi)者能夠方便快捷的找到所需物品為目的，貨架擺放的準(zhǔn)則是由物品的品類決定的。一般占據(jù)的地方最大，消費(fèi)者流動(dòng)量大的地方擺放的品類應(yīng)當(dāng)越引人注目；其他較普通的品類應(yīng)該放置于空間較大的地方；隨時(shí)間而具有不確定因素的品類應(yīng)該放置于空間一般，消費(fèi)者流量較少的地方；至于一些不常用的品類應(yīng)當(dāng)放置在商店的其他剩余部分。通過(guò)這種方式，把品類比重相對(duì)較大的放置在顯而易見(jiàn)的地方，能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。總的說(shuō)來(lái)，其擺放方法應(yīng)考慮：貨架的可視與否，品類的放置應(yīng)該與視線大體相持平，這樣才會(huì)有好的銷售效果；經(jīng)過(guò)調(diào)查研究物品的擺放位置在80-130cm具有最佳的效果；其次從消費(fèi)者的角度出發(fā)，物品的標(biāo)簽應(yīng)該方便可見(jiàn)，在方便消費(fèi)者參閱的同時(shí)也可以使物品易于補(bǔ)充。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指貨架與客流方向，走廊貨架與貨架之間的地方。一般在客流量較大的地方更應(yīng)當(dāng)注意其優(yōu)化。另外要注意產(chǎn)品擺放所占據(jù)的立體大小，使消費(fèi)者青睞的商品占據(jù)較大的空間，而銷售量較小的商品則分配較少的空間，通過(guò)對(duì)空間的合理規(guī)劃使銷售業(yè)績(jī)更好。例如，特侖蘇、伊利、蒙牛三種牛奶占有同一塊貨架，且平均占有貨架的空間。但由于特侖蘇的銷售業(yè)績(jī)突出，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)伊利和蒙牛，那么其占有的貨架空間應(yīng)該適當(dāng)增加。所以在新的貨架空間分配中可以使特侖蘇占有60%的空間，蒙牛和伊利平均分派剩下的空間。商品貨架改善的可以看作是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，我國(guó)的一些超市和商場(chǎng)理當(dāng)主動(dòng)嘗試采用不同品類分配不同空間的方式，以進(jìn)行高效的經(jīng)管，增強(qiáng)自己的吸引顧客的本領(lǐng)，從而占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究

商場(chǎng)中物品的種類、價(jià)格要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力適當(dāng)調(diào)整，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察消費(fèi)者的消費(fèi)心理以對(duì)商品進(jìn)行排序，使商場(chǎng)能夠高效有序的整體提升。不管是怎么樣的陳列，一定要通簡(jiǎn)明，使消費(fèi)者能夠方便的進(jìn)行選擇，可以簡(jiǎn)單快捷的尋找到自己所需要的商品，使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程更加便捷。同時(shí)在商品的擺放過(guò)程中要考慮到賣場(chǎng)的主打格調(diào)，要和商場(chǎng)本身的構(gòu)造相融合給消費(fèi)者一種心理上的享受，使購(gòu)物過(guò)程變得輕松愉悅而不是一種簡(jiǎn)單的一次性購(gòu)物過(guò)程。在商業(yè)心理學(xué)中將消費(fèi)者分為三類。①有目的的消費(fèi)者。在進(jìn)入商場(chǎng)以前這類消費(fèi)者已經(jīng)有了明確的目標(biāo)，可以直接購(gòu)買到需要的物品。②目的性不大的消費(fèi)者，本身沒(méi)有一定的購(gòu)買對(duì)象，在注意需要的物品的同時(shí)也會(huì)關(guān)注別的物品，他們多數(shù)腳步緩慢，但目光比較集中。③沒(méi)有明確消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)者，他們更多的是打發(fā)時(shí)間，漫無(wú)目的的閑逛，目光渙散。在不同的時(shí)間不同的地點(diǎn)這集中消費(fèi)者的數(shù)目不同。另外在其他的購(gòu)物場(chǎng)所，比如，去藥店的消費(fèi)者都是帶有明確的目標(biāo)要購(gòu)買什么東西，在這一類的商店的布局比重中應(yīng)該首先考慮本身的功能。消費(fèi)者在選擇范圍較大的商店中，設(shè)計(jì)應(yīng)注重條理和秩序。通過(guò)比較選擇的商場(chǎng)中，商場(chǎng)的本身格局應(yīng)當(dāng)以吸引消費(fèi)者的目光為格調(diào)。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查可以明確消費(fèi)者的購(gòu)買心理，為商場(chǎng)的布局提供數(shù)據(jù)。一般說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)消費(fèi)，心理一般都要經(jīng)歷一系列的變化，因此我們可以針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理制定商場(chǎng)的布局，使顧客的消費(fèi)過(guò)程更加順利。

二、商場(chǎng)布局細(xì)節(jié)處理

1.對(duì)空間的處理

商場(chǎng)的空間是有限的，如何在有限的空間內(nèi)使利益最大化是商家最值得思考的，是占用空間美化？還是用來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者的活動(dòng)空間？或者是用來(lái)打廣告？關(guān)于如何高效的利用空間的問(wèn)題需要我們?cè)诖_定商場(chǎng)布局的時(shí)候制定相關(guān)的解決方案。另外在設(shè)計(jì)商場(chǎng)空間的時(shí)候應(yīng)該考慮到經(jīng)營(yíng)成本。比如準(zhǔn)備把空間分割成獨(dú)立的小空間，那么應(yīng)該考慮各自小空間的布局是否相和諧，怎么做到互利共贏的銷售方式。在確定商場(chǎng)的布局的同時(shí)還應(yīng)該注意空間的格調(diào)，空間的格調(diào)還要與商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式、銷售手段有關(guān)。商場(chǎng)的格調(diào)在裝修的時(shí)候基本確定，在裝修的過(guò)程中要重點(diǎn)注意柜臺(tái)的裝修，對(duì)于不同的柜臺(tái)而言，其所容納的商品的種類、數(shù)量是不相同的，因此裝修的過(guò)程是不相同的。商場(chǎng)的內(nèi)部空間有限，但是商場(chǎng)的墻壁同樣可以利用，商場(chǎng)的墻面用來(lái)掛壁柜掛貨；位于地下的商場(chǎng)一般不會(huì)有陽(yáng)光透進(jìn)，室內(nèi)光線可以更好地襯托商品，與其花費(fèi)大量人力物力做玻璃幕墻的外立面，不如轉(zhuǎn)移重點(diǎn)思考如何弄好櫥窗。櫥窗的精致與否直接決定著商場(chǎng)的價(jià)值，因?yàn)闄淮翱梢泽w現(xiàn)出一個(gè)商場(chǎng)的態(tài)度，可以提升一個(gè)商場(chǎng)的格調(diào)，更可以提升商場(chǎng)的人流量帶來(lái)更大的附加價(jià)值。雖然商場(chǎng)的內(nèi)部空間固然重要但商場(chǎng)的外立面同樣不可忽視，外立面包括外廣場(chǎng)和入口。商場(chǎng)的外立面能夠體現(xiàn)商場(chǎng)整體的特點(diǎn)，但是很多店主使用窗戶和玻璃幕墻，雖然看起來(lái)華美但是實(shí)際上作用不大，起不到應(yīng)該有的作用。另外關(guān)于商場(chǎng)的外立面應(yīng)當(dāng)注意入口是否方便消費(fèi)者進(jìn)入，實(shí)際上我們都深有感觸，有時(shí)作為消費(fèi)者的我們更加傾向于入口廣闊、干凈的超市。

2.對(duì)光線的處理

位于負(fù)一層的地下商場(chǎng)很難有自然光透入，那么商場(chǎng)本身的光線就顯得尤為重要，例如：在珠寶首飾的銷售地點(diǎn)燈光打的都采用集束燈光且燈光一般都是白色的，因?yàn)楣饩€的強(qiáng)度照射在珠寶上就會(huì)形成強(qiáng)烈的反光，顯得璀璨奪目；在商場(chǎng)中的食品銷售區(qū)域照射在面包、餐點(diǎn)的光線一般都是淺橘色，因?yàn)闇\橘色的光線更能使消費(fèi)者產(chǎn)生食欲。明亮的光線可以使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅購(gòu)物心情，暗淡的光線則會(huì)使商場(chǎng)顯得煩悶，對(duì)消費(fèi)者和售貨員產(chǎn)生消極的影響。因?yàn)楣饩€的重要性因此大型現(xiàn)代商場(chǎng)都會(huì)注意光線的色彩與強(qiáng)弱。商場(chǎng)的照明又可以分為裝飾照明，特殊照明以及基本照明。裝飾照明是在商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)期間商場(chǎng)外的廣告和商城內(nèi)的用來(lái)襯托商品的光線，一般用電子屏、底燈來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。基本照明指能夠維持商場(chǎng)能見(jiàn)度的光線基本強(qiáng)度，是為了方便消費(fèi)者查看物品的照明燈組；特殊照明是指用不同的光線組合，采用背景燈、霓虹燈的光線突顯商品的價(jià)值。一般而言，不同的場(chǎng)所不同的物品需要的光線也會(huì)有所不同，比如，在商場(chǎng)外面的廣告牌應(yīng)該是以吸引顧客的注意力為目的，光線應(yīng)該采用亮白色；在商場(chǎng)內(nèi)部的商品應(yīng)該根據(jù)其具體的品類采用不同的光線。色彩多樣化但應(yīng)該統(tǒng)一商場(chǎng)的視覺(jué)影響，形成自己的特點(diǎn)同時(shí)減少消費(fèi)者的視覺(jué)審美疲勞，商場(chǎng)的光線變化要在穩(wěn)中求變，喚起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

3.對(duì)色彩的處理

燈光的變化會(huì)使物品呈現(xiàn)出不同的姿態(tài)，色彩同樣也會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生影響，不同的色彩會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的視覺(jué)體驗(yàn)，在一項(xiàng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)中提及色彩和市場(chǎng)的關(guān)系：當(dāng)出售新的產(chǎn)品時(shí)，商品的視覺(jué)感官和顏色往往比其他因素決定消費(fèi)者購(gòu)買；85%的消費(fèi)者在決定購(gòu)買一件商品時(shí)，將色彩作為最主要的原因。在這份調(diào)查報(bào)告中同樣也告訴了我們色彩和消費(fèi)的關(guān)系：黃色代表了樂(lè)觀和年輕，常用于櫥窗購(gòu)物；紅色代表了活力、熱情，能夠營(yíng)造緊急氛圍，常用于促銷；藍(lán)色營(yíng)造信任和安全的氛圍，常用于銀行和貿(mào)易；綠色和富有相聯(lián)系，保護(hù)視力，常用于輕松購(gòu)物；橘色代表有激情，促進(jìn)行動(dòng)，下單，銷售；粉紅色常用于銷售女性的年輕女孩的產(chǎn)品；黑色代表強(qiáng)大的沉穩(wěn)，常用于奢侈品的銷售；紫色可以緩和放松，常用于美麗和抗衰老的產(chǎn)品。商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)得體的話就會(huì)更加強(qiáng)烈的刺激顧客購(gòu)買欲望，增加銷售額，色彩又可以細(xì)分為：商品色，年齡色以及個(gè)人色。商品色是在某個(gè)特定的階段流行的顏色，為了增加銷售額，應(yīng)該追隨色彩導(dǎo)向的步伐迎合大眾，爭(zhēng)取利益的最大化；年齡色是指在特定的年齡段對(duì)顏色的喜歡程度有所不同，青少年喜歡五彩斑斕，熱情洋溢的顏色，中年人喜歡穩(wěn)重、端莊的顏色，老年人喜歡樸素、古樸的顏色。大眾對(duì)色彩的需求是多種多樣的，要想增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力就要善于利用色彩抓住顧客的心。

就商場(chǎng)室內(nèi)品類布局而言，商場(chǎng)應(yīng)該以消費(fèi)者的需求彈性為根本，在布局安排時(shí)制定好全局的方案，將空間、色彩、光線合理的利用，通過(guò)品類優(yōu)化管理進(jìn)行實(shí)質(zhì)有效的規(guī)劃，增強(qiáng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，使商場(chǎng)利益最大化。

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