三只松鼠營銷百億的“迷幻”

文/林玲

三只松鼠營銷百億的“迷幻”

文/林玲

互聯網行業最擅長的就是克隆和拷貝，一個品牌最多新鮮一年半載，很快就會出現各類李逵李鬼式的撞臉兄弟、惡性競爭以及狂轟濫炸。

近期鋪天蓋地都是三只松鼠融資籌備上市的宣傳文章，也是產品上市三年來較為集中的一次大眾宣傳活動，從營銷角度來說，這樣的宣傳來得有些太遲。三只松鼠以往更側重在各大電商、企業自媒體以及部分地方媒體上進行強力宣傳，系統的大眾推廣則有所忽略，從推廣范圍和時間節點來看欠下了功課。

在傻子瓜子和洽洽瓜子的故鄉，在高端品牌詹式食品的從業基礎上誕生的三只松鼠一出世即得到贊譽無數，先后獲得中國創新成長企業百強、堅果炒貨營銷十強、創新產品十強等榮譽稱號，小而美的產品設計和服務也曾令無數IT大佬動容折服，成為互聯網行業內外爭先效仿的創新模板。

一見鐘情能維持多久

最初曾經欣喜地捧過松鼠家的場，但禮品消費需要常換常新，一次性消費之后就失去新鮮感，很早即建議三只松鼠需要增加產品帶寬。近幾個月終于見到在堅果和茶品系列以外增加了各種果脯和肉食類小吃，但產品設計過于低齡化，不適合成人消費和商務消費。品牌產品和企業需要時時居安思危，當你最好的時候，也是最有危機感的時候，所有競品都會瞄著照貓畫虎狠狠打。年節時松鼠的發貨速度及服務與品質不及當初也是制約因素。

互聯網行業最擅長的就是克隆和拷貝，一個品牌最多新鮮一年半載，很快就會出現各類李逵李鬼式的撞臉兄弟、惡性競爭以及狂轟濫炸，直至把整個行業美譽度降低。有的甚至整個行業都在成本倒掛。更致命的是企業自身對品質和管理放了水，上市之初為創口碑千好萬好，之后就原形顯現，價格上漲，送貨慢，服務濫，質量渣，泯然眾生相，從之初靠燒錢倒掛給消費者帶來的好體驗墜落成陷阱和缺陷多多，難以開心和放心。消費者注重價格，但更注重品質。品質和價格能堅持多久，誠信和服務能堅持多久成了互聯網經營的一個問號。

互聯網行業靠紅包+補貼+大力度促銷用天下掉餡餅這一反經營哲學的非常規之道吸引眾多屌絲，沖垮傳統行業后再來提價、以次充好，服務和品質跟不上、信譽缺失，把消費者當貪便宜的屌絲對待，這樣的目標人群定位和營銷手法以及最終營銷成效難以讓人真正認同和信服。事實證明很少有互聯網企業能靠這樣的方式傲立江湖，即使是海量燒錢燒出知名度的滴滴和快的，甚至是京東，何時能盈利和良性規范經營成為一個尷尬的話題。互聯網行業沒有能力盈利，商家虧企業虧，同時對傳統行業造成惡性沖擊，傳統企業和渠道商戶同樣巨量虧損，這種不健康的發展模式需要引起政府的高度警思。

高額業績是夢是幻

去年一年新出爐的互聯網食品品牌不計其數，松鼠的全部品類從包裝風格到一干裝備全部被照抄照搬了去，價格更低廉，動輒半價銷售賠本賺吆喝，連京東都效仿著提示主人包裹正在飛奔的路上。在各方諸侯夾擊下，三只松鼠是否能達到10億的銷售額不禁有些好奇。再以營銷和資本的邏輯看，如果去年銷售額10億，今年在經濟形勢趨緊、競爭加劇的市場環境下輕松實現銷售額翻倍的超常目標一躍達到20億，而資本市場估值僅區區40億，相比互聯網行業動輒按銷售額（而不是按真實盈利水平）估價幾十倍、百余倍的方式南轅北轍，一個銷售額一二十億的明星企業市盈率和估值如此低廉讓人咂舌。

調出松鼠上市以來的銷售數字，2012年上市后雙11銷售額766萬；2013年銷售額3億，其中1月份實現2200萬，雙11實現3562萬。2014年實現銷售額10億，其中1月份實現1.6億，雙11實現1.02億。松鼠對各大電商促銷節點上廣告排量非常重視，春節年貨市場和雙11促銷是堅果類產品兩大銷售高峰，應能占到全年銷量一半甚至2/3以上。有報道稱2014年松鼠僅堅果銷售即達11億，平均月銷近億，與堅果銷售的季節性分布和電商銷量緊密圍繞促銷時間兩極化分布的銷售規律相背離，大力度的廣告投放加價格促銷電商企業盈利如何始終成迷，整個行業網上熱鬧促銷拼眼球，規模越大虧損越大倒掛經營是不爭事實。

而天貓上最暢銷的一款產品碧根果月銷量32.0289萬件，累計評價186.1189萬件，爆賣176.8萬件，如果按月銷量推算，年銷量即達384萬件，而三年累計爆賣176.8萬件，評價數量卻高出銷售數量近10萬件，這樣的營銷邏輯讓人劃問號。最適合送禮的森林大禮包號稱月銷量9.2635萬件，三年累計評價僅37.3544萬件，價格卻比最初上漲30%以上。去年春節因無法按時發貨，報道稱松鼠日發貨1000萬元貨物仍無法保證全部發出，最終仍有3000萬元金額的訂單受影響，按30%的標準賠付，最終賠償81萬，從前后數字上也有明顯的邏輯缺口。前兩年在唯品會上做的4.7折搶購活動更是比原價還高。

關閉副品牌，集中做主品牌有一定的道理，單立門戶的松鼠小賤費用沒少投放，核心的點沒抓住，如果消費者不了解這是三只松鼠的子品牌，都會當成眾多亂七八糟的品牌之一不屑一顧。即使滿199 減100這樣大力度長周期的促銷，最終結果也并不理想。而這樣的價位哪個企業都只能賠本，一旦恢復原價對消費者就不再具有吸引力。如果將其視為新品試吃和預熱活動，一個產品即使包裝精美，價格白給，一款鴨翅膀有的大，有的小，有的是一截，有的是兩截，送親朋好友沒勇氣，更不可能作為商務禮品。賣產品還是賣包裝，品質是否始終如一，實質化經營還是熱衷炒作，共同編制一個資本故事在資本市場取得收益，決定了互聯網行業能否健康而長久地發展，真正得到實業界的認同和尊重。

新老貴族誰輸誰贏

電商堅果品牌新軍無數，就連五芳齋、洽洽這樣的其他品類傳統企業都已卷入其中，互聯網企業依靠重磅砸錢和價格優勢取代了傳統品牌的地位，但在這樣無度的價格競爭中其自身實際盈利究竟如何，品質能堅持多久，整個行業是否在大面積透支成本和信譽需要深思。而互聯網上飽受質疑的并非僅是這一個代表品類。

三只松鼠，曾經是品質化營銷的代表，但仍只是小眾化營銷的格局。按天貓的銷售數字累計客戶也只是在百萬人次以內，京東更是只有4萬—5萬以內的客戶，而中國13億人群，6億網民，面對這樣的銷售數字和覆蓋數字，不應欣喜，而應真正開始重視大眾營銷，重視實質營銷和管理，有效提升，用真實的數字說話，摒棄互聯網行業和資本市場的浮夸之風，用實實在在的經營運作將品牌帶向一個新的高度。

對于互聯網行業和傳統行業來說，龜兔賽跑和手撕大賽剛剛開始，互聯網企業真正的敵手未必是那些羽翼未豐的抄襲新軍，而是在互聯網浪潮中猛醒過來奮起直追的傳統巨頭。誰能真正駕馭市場，務實經營，貼近市場，誰將笑到最后。洽洽從傳統單一的瓜子品類快速開發了炒貨全品類產品，中秋月餅也做得有聲有色，復蘇過來的傳統巨人不可小窺。

只有真正打實了基礎，做一棵能靠自身經營獨立造血的勁松，而不是單純依賴資本描眉眷顧的幸運小豬，將企業營銷和經營回歸實質，創業企業才能真正成長和成功。資本界同樣需要回歸實質，教會創業企業規范而務實地經營。

營銷和經營不是童話和神話，更不是秀場。三只松鼠如果能意識到危機和不足，有效改善和強化，松鼠世界的百億夢才能甜美而無憂地做下去，做成百年松鼠。