大學生手機閱讀行為的實證研究：使用與滿足理論的視角

盧增鍇

（武漢大學新聞與傳播學院2012級碩士研究生 湖北 430072）

一、研究背景與研究問題

信息獲取類應用一直是手機端的主流應用，信息有“重信息”的新聞資訊，也有“輕信息”的網絡小說。毫無疑問，手機閱讀正在改變著越來越多人的閱讀習慣。而它帶給人們的影響已不單停留于知識的獲取，更多的是一種文化的孕育、興趣的激發或者生活的享受等。可以說，我們正朝著一個全新的閱讀時代在邁進。因此，研究網民的手機閱讀行為，不僅僅是簡簡單單的用戶行為分析，更是一種對新媒體文化、新媒體生活方式的探討。

本研究就是在這樣的背景下產生的。本文就要研究網民的閱讀行為：為什么越來越多的用戶選擇手機閱讀？他們的使用動機為何？他們通過手機閱讀獲得了何種滿足感？滿足感與最初的期望一致嗎？

在這方面，使用與滿足作為一個經典的受眾行為理論，為我們提供了一個完整的分析模型。它把受眾看作有特定需求的個人，把受眾的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。其基本模式被傳播學者E·卡茨等人在1974年概括為“社會因素+心理因素 媒介期待 媒介接觸 需求滿足”的過程。

本研究以使用與滿足理論作為理論模型，分析大學生網民使用手機閱讀時的動機和使用滿足度等問題。具體來說，通過問卷調查的結果來分析不同的大學生網民使用手機閱讀的動機有何差異、使用后是否得到了滿足以及使用動機和滿足度的關系等問題。

二、研究設計

本研究中的手機閱讀是指人們利用手機終端瀏覽、閱讀數字化的內容，內容可能是重度的新聞資訊，也可能是輕度的網絡文學。

本研究設置如下三個研究問題：

1.大學生網民手機閱讀行為的動機是什么？有無人口統計學層面的差異？

2.大學生網民手機閱讀行為的滿足度如何？有無人口統計學層面的差異？

3.大學生網民手機閱讀行為的動機對滿足度有何影響？

本文采用了問卷調查的研究方法，這也是以使用與滿足理論為模型的論文常用的方法。基于研究的可操作性，研究將大學生網民作為研究對象，探討其手機閱讀的使用動機與滿足度等問題。抽樣方法采用簡單隨機抽樣。

具體說來，研究人員在武漢大學圖書館的自習區域隨機發放問卷200份，最終回收有效問卷162份。問卷發放時間為2015年4月15日。在圖書館發放問卷基本可以保證男女比例、學科類別比例與學校整體情況基本平衡。

問卷設置的變量主要包括：人口統計學變量；手機閱讀頻度、強度；手機閱讀動機；手機閱讀滿足度等。其中，手機閱讀動機與滿足度的題項均采用5級里克特量表。

三、研究發現與討論

1.大學生網民手機閱讀的頻度、強度特點

⑴手機閱讀使用年限方面：

樣本大學生網民手機閱讀使用年限以3年以上為主，占57.4%；有90%的大學生網民手機閱讀超過1年。

⑵手機閱讀日使用時長：

樣本大學生網民手機閱讀日使用時長基本在3小時以下，占到92.6%；而1小時以內的大學生占到了全部的48.1%，將近一半；日使用時長在3小時以上的只占7.4%。

⑶手機閱讀場合：

樣本大學生網民手機閱讀場合以寢室、睡前睡后為主，75.3%的大學生會在睡前睡后使用手機閱讀，66%的大學生會選擇寢室；走路時選擇手機閱讀的只占8.6%，用餐地點為29%，上課為31.5%，公共交通占40.7%。

⑷手機閱讀內容：

樣本大學生網民手機閱讀內容以新聞資訊為主，84.6%的大學生會利用手機閱讀新聞資訊；小說也是大學生手機閱讀的另一大內容，38.9%的大學生會利用手機閱讀小說；閱讀漫畫的只占3.1%，圖片只占25.3%。

2.手機閱讀行為的動機與滿足度

⑴研究問題1：大學生網民手機閱讀行為的使用動機是什么？有無人口統計學層面的差異？

為了了解大學生手機閱讀行為的使用動機，本研究采用了最大變異法（Varimax）來進行因子分析，經過5次因子分析共萃取了五個因子，這五個因子均可合理命名，分析結果如下表所示：

?

本研究中一共有30個題項共同組成了使用動機的考察量表，經過五次分析最終保留了解釋度較高的22個題項，并提取了5個共同因子，這5個因子對總變量的累積解釋度達到了63.382%，已達到60%的標準，表示萃取后保留的因素相當理想。

具體分析的話，這5個因子的特征值依次分別為3.151、2.864、2.957、2.551和2.321，其中因子1包含q5_1、q5_3、q5_4三項，占總變量的14.322%；因子2包含q5_9、q5_10、q5_11、q5_12、q5_13、q5_14六項，占總變量的13.472%；因子3包含q5_18、q5_19、q5_22、q5_28四項，占總變量的13.443%；因子4包含q5_6、q5_7、q5_8、q5_16、q5_17五項，占總變量的11.596%；因子5包 含q5_23、q5_24、q5_25、q6_26四項，占總變量的10.550%。根據各因子所包含的題項變量特性，因子1命名為“使用便捷”，因子2命名為“友好互動”，因子3命名為“閱讀體驗”，因子4命名為“知識娛樂”，因子5命名為“個性呈現”。

此外，為進一步了解大學生手機閱讀行為的使用動機是否存在人口統計學層面的差異，本研究在因子分析的基礎上進行了t-test分析。

5個人口統計學變量中，僅性別變量和學歷變量在“個性呈現”一項的統計量達到顯著水平，其他比較均不存在有意義的差異。由此可見，本研究所提煉的5個使用動機因子在人口統計學層面上不存在顯著差異，符合一般的使用者需求。

⑵研究問題2：大學生網民手機閱讀行為的滿足程度如何？有無人口統計學層面的差異？

?

由表3可知，就大學生手機閱讀行為的滿足度量表而言，其單題平均得分為3.1383，介于選項3至4之間，換成百分等級為（3.1383－1）÷（5－1）=0.534575=53.4575%，表示樣本觀察值平均贊成的百分比為53.4575%，也意味著大學生手機閱讀行為的滿足程度表現為中等偏上水平。

為了進一步了解大學生手機閱讀行為的滿足程度是否存在人口統計學層面的差異，本研究又進行了t-test分析。下表呈現了性別對滿足程度的差異影響：

?

從表4不同性別學生在手機閱讀滿足度的差異比較表中可以發現，性別變量對于滿意度并不存在有意義的差異。除此之外，本研究又分別從專業、學歷、籍貫等變量出發對滿意度進行檢驗分析發現，各維度均不存在有意義的差異。

⑶研究問題3：大學生手機閱讀行為的使用動機對使用滿足度有何影響？

?

表5中顯示的是大學生手機閱讀行為的使用動機對使用滿足度的多變量回歸分析結果。為了檢驗5個獨立變量對因變量是否可以有意義地說明而進行了F-test，F的值為24.168，顯著性概率值p小于0.001，表示回歸模型整體解釋變異量達到顯著水平，在統計上是可以有意義地說明因變量的，也就是說，預測的回歸模型是有意義的模型。

另外由表可知，“使用便捷”“友好互動”“閱讀體驗”“知識娛樂”“個性呈現”五個自變量與“滿足度”因變量的多元相關系數為0.661，多元相關系數的平方為0.436，表示五個自變量可解釋“滿足度”變量43.6%的變異量。五個自變量的標準化回歸系數均為正數，表示五個自變量對“滿意度”變量的影響均為正向。在回歸模型中，對“滿意度”變量有顯著影響的因變量為“閱讀體驗”和“知識娛樂”，而“使用便捷”“友好互動”和“個性呈現”三個自變量的回歸系數均未達顯著，表示這三個因變量對使用滿足度變量的變異解釋甚小。

四、研究結論

隨著移動互聯網的迅猛發展，手機成為了絕大多數消費者不可或缺的工具，手機閱讀也隨之發展成為信息獲取的重要手段。本研究以手機閱讀為題進行了研究，把使用手機閱讀最多的大學生群體作為研究對象，在使用與滿足理論的基礎上分析了大學生手機閱讀行為的使用動機和滿足度等問題。各個研究問題的研究結論如下：

研究問題1

中首先對30個題項進行了因子分析，并最終得到了5個動機因子，即“使用便捷”“友好互動”“閱讀體驗”“知識娛樂”“個性呈現”。為了考察大學生手機閱讀行為使用動機是否存在人口統計學變量上的差異，在因子分析的基礎上進行了t-test分析，結果顯示僅“個性呈現”因子在性別變量和學歷變量上出現了有意義的差異，其他因子均未呈現有意義的差異。由此可以發現，大學生手機閱讀行為的使用動機具有普遍的互通性，并不因性別、專業背景、成長環境等方面的差異而有所區別，而造成這一現象的重要原因之一可能在于手機閱讀的產品設計和大學生群體獨特的性格特質。一方面，設計閱讀產品的設計簡單友好，使用無障礙，易于推廣流行；另一方面，大學生群體積極活躍，對新鮮事物的敏感度與參與度較高，具有獨立的思維特征，受固有環境的影響相對較少。2013年7月在西班牙舉行的KANTAR集團（全球第二大研究咨詢集團、央視索福瑞的外方母公司）年度全球受眾峰會上提出，當下用戶的媒介使用行為具有四C特征(Creation/Cura?tion/Connection/Community)，而不受傳統的年齡、性別、城鄉、文化等因素的制約，可稱之為“C一代”。無疑，本次調查研究的對象——大學生正是這一群體的典型代表。

研究問題2

中考察了大學生在使用手機閱讀時所產生的整體滿足度以及在人口統計學變量上的差異情況。結果顯示，大學生對手機閱讀的滿足度在中等偏上水平，手機閱讀產品還有較為廣闊的提升空間，從而更好地滿足用戶需求。另外，人口統計學變量上的無顯著差異也呼應了研究問題1中對使用動機變量的人口統計學維度無顯著差異的結果，證明大學生手機閱讀的行為具有普適的動機和接近的使用滿足。

研究問題3

考察了手機閱讀的使用動機對使用滿足度的影響。五個獨立變因中“閱讀體驗”和“知識娛樂”變量對因變量手機閱讀使用的滿足度產生了較大影響。這說明使用者較為重視手機閱讀的閱讀體驗是否比一般閱讀行為更好，是否對其求知欲望和娛樂需求，尤其是在零碎時間里的這類需求提供了較好的體驗平臺。手機閱讀產品的設計和開發者們在設計和開發的過程中也要格外注意這兩個層面的用戶體驗。相反，“使用便捷”“友好互動”和“個性呈現”三個自變量對滿足度產生的影響不是很大。

綜上所述，本研究主要針對大學生手機閱讀行為的使用動機和滿足度，以及兩個變因之間的關系進行了研究。通過問卷調查法對大學生手機閱讀的使用情況做了具體比較，對于手機閱讀產品的創新發展有一定幫助。當然本研究也存在相當大缺陷，比如說樣本抽取的不規范，問卷設計存在的漏洞，變因之間關系過于簡單化等。但還是希望本研究對以后他人的研究能提供一定幫助。■

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999

[2]吳明隆.問卷統計分析實務[M].重慶:重慶大學出版社,2010

[3]柯惠新等.傳播統計學[M].北京:北京廣播學院出版社,2003

[4]張丁煜.門戶網站新聞使用比較研究——以中韓兩國大學生為例[A].中國傳媒大學第五屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].2011

[5]翟青竹.基于使用與滿足理論的大學生數字媒介閱讀研究[D].安徽大學碩士論文,2012

[6]葉鳳云.移動閱讀國內外研究綜述[J].圖書情報工作,2012(11)

[7]董小菲,王言浩.新路徑:女校大學生對微博的使用與滿足研究[J].今傳媒,2013(2)

[8]劉亞,蹇瑞卿.大學生手機閱讀行為的調查分析[J].圖書館論壇,2013(3)