供應鏈雙渠道沖突與協調問題研究

任長娟　李雪勤　胡楠

摘 要：隨著電子商務的快速發展及消費觀念的轉變，更多傳統制造企業在通過傳統分銷的同時開辟電子渠道直接向終端消費者銷售產品，顯然，這降低了制造商的交易成本，但也直接導致了傳統零售商的利潤減少，引起渠道沖突。為此，提出采用產品差異化戰略、均衡電子渠道與傳統渠道的利益、價格適應策略、電子渠道依托傳統渠道網點提供售后服務等對策，協調雙渠道的發展，維護二者的共同利益。

關鍵詞：供應鏈；雙渠道沖突；協調發展

中圖分類號：F25

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0052-02

隨著信息技術的發展以及人們消費習慣的改變，網絡銷售也成為供應商銷售產品的主要渠道，制造商為了擴大市場份額，在保持原有的傳統分銷渠道的同時，自建網站或者依托第三方網絡平臺直接向終端消費者銷售產品，采用混合雙渠道戰略。但是開辟電子渠道會影響傳統分銷商的直接利益，引起渠道沖突。因此，企業是否需要引入電子渠道，以及引入電子渠道后如何消除和規避渠道沖突，制造商需要制定出有效的契約，并采取一定的協調策略，通過有效避免或消除渠道沖突，才能擴大市場占有率，達到雙贏局面。

1 制造商開辟電子渠道成為一種趨勢

隨著電子商務的快速發展，網購也已經成為一種非常普遍的消費方式。截至2014年底，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億左右，增長了48.7%，仍然維持在較高的增長水平。對于制造商來講，這是一個非常具有前景的市場，誰能順應潮流的發展，把握商機，在這個良好的競爭平臺中脫穎而出，誰就能持續發展，做大做強。優勝劣汰，適者生存，同樣也是企業的生存之道。因此，為了迎合消費者的這種消費習慣，提高市場占有率，許多制造商在采用傳統分銷的同時，也開辟了電子渠道，通過采用傳統分銷與電子分銷的雙渠道，增加市場占有率。事實上，電子渠道與傳統分銷渠道不應是對立的，而是相互補充的。電子渠道有其獨有的優勢，而傳統渠道也有著它相應的根基，制造商開辟電子渠道已經成為了一種趨勢，因此筆者認為更應該將眼光著眼于如何規避和消除渠道沖突以及如何使電子渠道與傳統渠道結合并行，實現互惠互利。

2 企業開辟電子渠道的優勢

2.1 降低中間費用，節約成本

與傳統分銷渠道相比，電子渠道降低了管理成本費用、營銷費用、以及建設成本。

首先，從管理成本費用來講，電子商務能夠大大減少由于分銷產品而花費的租金、勞務、財務、通訊、差旅等一系列管理費用，大大節約了成本。其次，從營銷費用來講，企業開辟電子渠道后，使得網絡信息技術和產品銷售整合為一體，許多企業之間建立了網絡伙伴關系，降低了企業間的交易費用，使得企業在競爭上取得了很大的競爭力。從建設成本來說，開辟電子渠道能夠更好的提高部門成員協作能力，促進企業內信息資源共享，這樣可以大大的降低部門、生產等一系列建設成本。

2.2 提高了消費者的滿意度

開辟電子渠道，可以滿足用戶不同地域、不同時間段的需求。由于電子渠道的開辟，為消費者帶來了極大的便利。受地理區域的影響，消費者要在實體店購買所需的產品有可能會花費十分大的代價，而由于越來越多的制造商開辟了電子渠道，使得消費者能夠足不出戶就能輕松購物。同時，由于電子商務發展的越來越快，加劇了競爭者相互競價，包括不同網絡代理商之間的競價、傳統代理商與網絡代理商的競價以及傳統代理商之間的競價，這樣不僅增強了市場的競爭力，使企業提高服務水平增強，同時使得產品價格也趨于更加的透明，而消費者就成了最大的受益者。

2.3 促進各行業間的交流滲透

隨著電子商務的快速發展，越來越多的行業都開辟了電子渠道，加入到了這個市場，包括服裝、化妝品、家電、數碼、醫藥等不同產品，另外還包括了服務性質的、商旅、一些金融產品等，不同行業間的電子渠道從經營、管理等都是非常相似的，并且通過電子渠道分銷能很直觀的看出不同產品的受歡迎度，這有利于各行業之間的相互交流。對于提高各行業間的競爭力也是有非常好的幫助的。一個優秀的企業，就應該不斷的在競爭中創造，提高企業的活力，電子渠道就給了企業這樣一個良好的平臺。

2.4 促進跨境電商的快速發展

隨著社會消費水平的提高，消費者對國外的一些品牌也有相當的青睞，同樣海外對中國制造的需求也是非常大的。開辟電子渠道，有利于國際企業間的電商合作，有利于國際間企業的合作，同時促進對外貿易的發展，刺激進出口，開辟海外電子市場。當然，現在國家也已經出臺了一系列的政策，主要就是為了鼓勵跨境電商的發展，比如上海、鄭州、寧波等地已經開始了試點，在電子商務快速發展以及市場的旺盛需求這個良好的大環境下，未來跨境電商的發展是非常有前景的。

3 企業開辟電子渠道帶來的渠道沖突問題

當企業做出開辟電子渠道的決策后，這就會促使偏好網絡消費的消費者直接投向網絡銷售，影響傳統分銷商的利益。為了應對競爭，傳統分銷商會提高零售價格，這會迫使部分對價格變化敏感的消費者也傾向于網絡消費，也直接導致傳統分銷商的利潤下降以及市場份額減小，結果就是：采用混合雙渠道時傳統分銷商的利潤更低，因此引入網絡銷售加劇了競爭，引起了不同渠道之間的沖突。

同時，開辟電子渠道也使消費者搭便車的行為成為普遍現象，許多消費者在購買產品之前，會選擇先到傳統分銷商那里，請專業銷售人員進行展示與講解，實地感受商品的優缺點，但是在真正做出購買決定時，卻往往在售價更低的網絡渠道上，這就是所謂的搭便車的行為。傳統分銷商所提供的銷售服務與其實際銷售本就是可以分開的，當網絡渠道的價格具有明顯優勢的時候，更容易出現搭便車的問題，這樣就嚴重損害了那些提供高品質、優服務的傳統分銷商，也在無形中加劇了開辟電子渠道帶來的渠道沖突。

因此，制造商在引入電子渠道后，將會引起網絡銷售與傳統分銷商之間的直接沖突，即渠道沖突，如果不采取合適的措施，可能會引起傳統分銷商的抵制。

4 怎樣規避或者消除渠道沖突

4.1 采用產品差異化戰略

企業可以通過分別在電子渠道和傳統渠道分銷不同產品的方式，來避免渠道沖突。在產品形態方面做出差異，可以在顏色、規格、名稱、包裝等方面改變，至少讓消費者感受到這與傳統渠道銷售的是一個不相同的產品。產品差異化可以在很大程度上避免了雙渠道的沖突，既能滿足客戶對該品牌的產品需求，又能保護傳統分銷商的利益，最大程度上發揮電子渠道與傳統渠道的優勢。同時，電子渠道對產品類型的需求與傳統渠道也會有一定的區別，制造商完全可以根據這個特點，發揮創造與創新能力，開發出適合電子渠道的產品，使得產品在各個方面都滿足電子渠道平臺，達到雙贏局面。

4.2 均衡電子渠道與傳統渠道的利益

制造商開辟電子渠道已經成為了一種必然趨勢，因此，一旦廠商做出開辟電子渠道的定策，就要做好維系傳統合作伙伴的工作，其一，要表明廠商會綜合考慮電子渠道與傳統渠道分銷商的利益，均衡電子渠道與傳統渠道的協調發展，盡最大努力維護好合作伙伴的利益。再者，要得到傳統渠道分銷商對廠商推廣品牌的工作最大限度的理解與支持，畢竟，提高品牌知名度、受歡迎度對傳統渠道分銷商也是一件有利的事情。產品在市場上的受追捧度直接影響分銷商的利益。最后，保證專業的電子分銷團隊，網絡銷售看似紅火，實則殘酷，要在做到在不影響傳統分銷商利益的同時，建設好電子渠道，在殘酷的競爭中取勝。

4.3 價格適應策略

電子渠道的價格是非常敏感的，大量事實證明，想憑低價策略取勝的往往是不太現實的，沒有一個合理的利潤是不能持久維持正常的產品產出，但是，價格又是一個關鍵的因素，所以，在制定價格方面要更加謹慎。廠商可以通過宣傳產品更多的細節方面來弱化消費者對價格的敏感程度，相比較傳統渠道，電子渠道的價格競爭更為激烈，傳統渠道的價格在長期的競爭中，已經形成了一個逐漸穩定的局面，對于傳統渠道方面，只要關注市場的整體局勢變化，對價格做出相應調整即可。而電子渠道在價格方面，要更加的關注，及時做出應變與調整。

4.4 線上訂單，線下配送

電子渠道與傳統分銷渠道不是對立的，電子渠道不能只靠價格戰略取勝，線上的零售也無法取代線下的零售，因此，將電子渠道與傳統渠道密切聯系起來，通過合作的方式共同盈利也是非常重要的。企業可以通過研發和完善ERP管理系統，達到資源共享，通過線上收集訂單信息，線下提供配送服務，實現線上與線下信息的對接，適當的緩解電子渠道的倉儲和庫存壓力的同時，也及時分銷傳統渠道的產品，但是需要注意的是要保證線上接收訂單后，線下能夠及時提供配送服務，這樣才能實現一個良好的營銷循環效應。通過線上訂單，線下配送這樣的方式實現了電子渠道與傳統分銷渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 電子渠道依托傳統渠道網點提供售后服務

電子渠道最大的缺陷就是售后服務不到位，無法為消費者提供售后保障。因此，作為同一品牌的傳統渠道和電子渠道，就可以在這方面可以發揮更多的優勢。電子渠道銷售的產品售后工作可以與當地的傳統渠道合作，主要依托傳統渠道的網點開展售后服務工作。但是這里需要注意，要保障傳統渠道的利益，即要維系好傳統渠道承擔售后服務的利益。還有就是這樣的客戶資源對于傳統渠道分銷商其實也是一個很好的機會，他們可以充分利用與客戶接觸的機會，形成二次銷售。通過售后服務的這種合作方式，形成一個良好的循環效應。

企業開辟電子渠道逐漸成為一種趨勢，企業應明確各利益群體，做出是否開辟電子渠道的決策，以及開辟電子渠道之后如何規避或者消除渠道沖突，并在實施過程中，有針對性地進行調整，發揮電子渠道與傳統渠道的協調效益。結合上述，可以看到：電子渠道與傳統渠道并不是對立競爭的，而是相互補充的，若是能協調二者發展，定能產生1+1>2的良好經濟效應。

參考文獻

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