新華社如何利用推特平臺對外報道“9·3”勝利日閱兵

□ 文/周珊珊 胡克凡

本文選取了新華社推特于8月29日0時至9月6日24時（推特網頁時間，西七區區時）發布的，與“9·3”勝利日閱兵相關推文共計231條作為樣本進行研究，主要從推文的發布日期、具體時間（包括美國當地時間和北京時間）、推文主題、轉推數、收藏數、發布形式（是否包含鏈接、視頻、圖片，數量分別是多少）和是否使用標簽等維度進行分析，以期研究新華社利用該平臺在本次“9·3”勝利日閱兵進行對外傳播的特點。

一、持續性報道：閱兵日推文最為集中，數量達到峰值

推文的發布時間是一條推文的基本特征。而如何選擇適當的時機發布合適的內容往往影響著推文的傳播力。因此本研究將新華社推特在本次閱兵對外傳播活動所發推文的日期和時間列為分析的重點。

閱兵前的8月29日到9月2日5天里，新華社共發布66條推文，閱兵之后的9月4至7日的7天里共發布43條推文；9月3日閱兵當天發布推文數量達到最高，共122條。

事實上，新華社推特在閱兵日前五天就開始逐步預熱，發布的66條推文多為回顧二戰歷史、閱兵準備工作和閱兵直播預告等主題。

9月3日當天，最早一條是凌晨2：05推送的，最晚一條是23：11推送的。縱觀全天，推文發布最為密集的時段集中在上午8時-12時之間，峰值出現在10時，與閱兵典禮的時間基本相符。這期間推文主題大多為帶有“LIVE”字樣的現場播報，這說明了新華社發布推文的時效性很強，基本做到了與閱兵現場的同步直播，體現了對新聞價值的重視。而閱兵結束之后，新華社持續發布相關推文共計43條，包含對閱兵活動的揭秘、專家解讀閱兵活動等主題。

整體而言，從新華社發布閱兵相關推文的數量及每日的數量分布可以看出兩個重點：一是形成了事件性的、持續的報道模式，體現了新華社推特小組對于重要性這一新聞價值要素的把握，以及對于重大新聞事件的前期策劃意識；二是在持續性報道中重點突出直播閱兵現場，體現了新華社在海外社交媒體上也注重時新性的新聞價值要素，效率高、營造話題氛圍能力強。

二、主題集中：推文以直播現場為主，前期預熱和后期揭秘次之

在內容分類上，新華社所發布和閱兵相關推文大致可以分為前期預熱、閱兵現場、后期揭秘解讀、二戰背景等幾種內容類型。

如圖所示，新華社所發布的與閱兵相關231條推文中，關于閱兵現場的推文占了96條，約占總數的42%；主題為前期預熱的推文為51條，約占總數的22%；后期揭秘解讀本次閱兵的推文為44條，約占總數的19%；二戰背景相關推文為24條，約占總數的10%；其他主題的推文共計16條，約占總數的7%。

由這些數據可知，新華社推特在本次對于“9·3”勝利日閱兵的對外傳播中，是以閱兵本身事件作為最主要內容，較為全面地展示了“9·3”勝利日閱兵的盛況。

從新華社推特此次針對“9·3”勝利日閱兵的報道推文主題分析中可以發現，新華社牢牢抓住了“展示我國軍事力量、紀念反法西斯勝利”和“中國愛好和平”這兩個核心的傳播點，在中國事件中交織國際元素，以豐富的主題進行對外傳播，其前期策劃意識可見一斑。

三、形式豐富：推文注重可視化，符合受眾閱讀習慣

新華社推特早期的推文趨于傳統，以文字為主，少量推文配有圖片。這種傳統媒體思維延伸到社交媒體上，就不那么符合受眾的閱讀習慣了。

新華社后期的推文則更加重視社交媒體的特性，無論是在內容上還是形式上，都偏于簡明化、碎片化、圖片化，以及適合移動端的閱讀習慣。

新華社“9·3”勝利日閱兵的推文亦是如此。有116條推文是“文字+圖片+鏈接”的形式，所占比例最大，約為50%；僅次于這種形式的是“文字+圖片”（約為28%）以及“文字+視頻” （約為14%）；而231條推文中，僅有5條是純文字推文，占比不到2%。由此可見，新華社推特在報道“9·3”勝利日閱兵相關信息時，比較重視信息的可視化，這也符合網絡時代受眾的閱讀習慣。

圖片在社交媒體中的傳播至關重要。法國結構主義代表羅蘭·巴特曾從符號學的視角指出，在視覺傳播中圖像符號比文字符號更加深入人心。而根據新華社對外部統計和研究，在推文形式上，除突發事件外，文圖互動類的推文比純文字推文采用效果更加明顯。

推特是一個輕量級的社交媒體平臺，表現在其推文有140個字的字數限制，圖片和短視頻所能承載的內容也比較有限。而新華社作為國家通訊社，具有極強的內容生產能力。新華社推特則選擇用推文中加鏈接的方式將優質內容通過社交媒體平臺進行傳播。在樣本推文中，包含鏈接的推文約為129條，占比56%。這些鏈接大多指向新華社的新聞網頁，推文中短短的文字和圖片只是一個引子，鏈接里才真正“別有洞天”。為媒體如何利用社交媒體傳播提供了很好的思路。

此外，新華社推特有4條推文還采用了360panorama技術，通過提供“9·3”勝利日閱兵的全景圖片，讓受眾身歷其境地感受到閱兵現場的氛圍，傳播效果遠勝于普通的文字、圖片形式。

四、創新亮點：靈活使用多種標簽，發起話題性討論

新華社推特在本次閱兵報道中另一個特點是靈活運用了多種標簽。標簽是社交媒體平臺的特色功能，通過設立標簽可以引起一個話題，讓感興趣的人可以在包含同一關鍵詞的話題下進行討論。當一個標簽被大規模使用從而形成熱點時，會有越來越多的其他用戶通過搜索關鍵詞或者點擊推文中的標簽參與到互動中來。

新華社推特針對本次閱兵事件的傳播中使用了“#VDay”作為一個特有的標簽，在樣本中，共有156條推文包含了“#VDay”，約占68%。其他多用的標簽還有#WWII、#China、#Beijing、#XiJinping等。這些顯示為藍色的關鍵詞標簽，能夠較快地吸引推特用戶的關注，讓對閱兵相關推文感興趣的粉絲一目了然。

“#VDay”是新華社推特為本次閱兵事件傳播使用最多的標簽，取自英文“勝利日”（victory day）的縮寫。除此之外，新華社推特使用其他標簽相對自由，都是截取推文文字中的某個關鍵詞作為標簽。比如；在二戰相關的推文里經常使用“#WWII”，在涉及到國外領導人時還會使用領導人名字作為標簽，如韓國總統樸槿惠“＃ParkGeunhye”、俄羅斯總統普京“＃Putin”，當別的用戶以它們為關鍵詞進行搜索時，也能夠搜索到新華社推特發出的關于閱兵的該條推文，在一定程度上可以提高新華社推特發布的閱兵相關推文的曝光率。

除了標簽外，新華社推特在本次閱兵傳播的推文中還設立了很多欄目，如很多推文會以“Live：”“Video：”“Album：”等單詞開頭，提示讀者該條推文屬于直播、視頻、圖集等欄目。這些詞與標簽的關鍵詞作用不同，它們對推文內容不做提示，主要起到了提示讀者本條推文形式的作用。和標簽相配合，使讀者對于本條推文的內容形式一目了然，讓讀者在看到推文的第一眼就可以判斷是否感興趣。一定程度上降低了讀者的閱讀成本。

五、轉推數前十名推文的相關分析

在推特平臺上轉推數是指該條推文被其他用戶轉到自己賬號上的次數。在一定程度上可以視為其傳播范圍的衡量標準。

231條閱兵相關推文中，位于轉推數第一的是新華社推特于北京時間9月31日10點31分發出的一條推文。該推文采用了文字加圖片的形式。文字為“‘We Chinese love peace.’President #XiJinping said while announcing China’s 300,000 TROOPS CUT before “#VDay” parade.”意為“習近平主席在勝利日閱兵開始前宣布裁軍30萬人，并說‘我們中國人民熱愛和平。’”所配圖片左側為解放軍戰士，神態嚴肅莊嚴，右側為黃色底襯白色字，文字為“We Chinese love peace. No matter how much stronger it may become，China will never seek hegemony or expansion.” 落款為“Xi Jinping Chinese president”。意為“中國人民熱愛和平，無論國家如何強大，中國永遠不會尋求霸權或者擴張”。這條推文得到了328次轉推和228次收藏，轉推數和收藏數都在所有樣本中排名第一。

在樣本中轉推數最高的10條推文全部為閱兵當天發布的現場相關推文。說明當這種歷史性的大事件發生時，其事件本身直接相關的推文可能會更受關注，更具有廣泛傳播的潛力，相比較其他前期鋪墊或者后期的整合以及解釋性的推文傳播力較弱。轉推數最高的10條推文中有9條含有”#VDay”的標簽，這一定程度上說明新華社推特針對本次閱兵傳播設立”#VDay”標簽的策略是有一定效果的，該話題成為了當時推特平臺傳播的熱點。

（作者分別是清華大學新聞與傳播學院碩士研究生，北京大學新聞與傳播學院碩士研究生）