營銷七宗罪之“欺騙”

周再宇

想象一個“其樂融融”的世界：粉絲量是虛假的、閱讀量是虛假的、刊發的信息也是虛假的……真是自有一套運轉邏輯的世界啊。

在一次新媒體營銷大會上，有一個著名企業的新媒體營銷總監在臺上說：微信營銷不同于微博營銷的是，由于需要手機號注冊，微信粉絲都是真實的。

我在下邊默默地嘆了口氣——看來這位營銷總監不怎么刷淘寶。

淘寶上買賣微信粉絲已經構成了一個產業，隨便拉出一個賣家，那交易記錄都是數以千計的，好評如潮。而且還會根據微信新功能進化出新的對策產品，智能得很。

其實，自從我開始做微信公眾號以來，一直頭疼的問題就是粉絲怎么漲得那么慢，閱讀量怎么才能提高。為此，一步步嘗試修改標題，探索能夠引發點擊的關鍵詞，同時又要保有傳統紙媒的底線，我們總不能搞得跟八卦報紙似的。前幾天，鳳凰網發了一條微信，標題是“泰國外長表白王毅：如果我是女人我會愛上他”，可見現在大家也都是蠻拼的。

我有一個朋友，在公關公司工作，他的主要任務就是找到媒體約稿發稿，然后做大傳播量，給甲方報告一個美好的傳播數據。我就跟他請教：“誒？為什么同樣在我們平臺上，只要是你們的稿子，閱讀量就那么高呢？”

他甩給我一個大白眼：“刷的唄。”

“你們這樣刷粉絲刷閱讀量，甲方不知道嗎？”

“Too young too simple！甲方也是有KPI背著的好咯？”

哦，懂了。

公關公司要完成任務才能拿到傭金，而甲方考核公關公司的正是這些數據。同樣，企業老板考核職業經理人的也是這些數據。再進一步推，投資人考核企業的是種種數據，小散戶們決定跟不跟的也是數據。

前幾天知乎有人問：數據會說謊嗎？

底下洋洋灑灑數十個答案，或長或短都表達了一個意思：數據從不說謊，是使用數據的人在說謊。

舉個例子，如果增長只有個位數，如何在數據圖表上表現得很好看？很簡單，把Y軸的起始點從0修改為一定的基數，將區間段變小，這樣增長圖就會變得很好看，不仔細看數據，還以為增長了幾倍呢。

調整數據的表現形式還只是一種相對有底線的欺騙（與更沒有底線的做法相比，我只能這么說），更有甚者選擇直接粉飾數據?，F在互聯網公司都喜歡做硬件，手機啊電視啊幾個月就能造出來，一開放預訂，唰唰唰幾分鐘就預訂光了，銷量也動輒百萬計。有心人不妨計算一下，這些互聯網公司IT公司所銷售手機的總和，大概早已超出了中國市場的現有容量幾倍不止，仿佛中國人都是千手觀音，恨不得每只手都塞一部手機才能辦得到。

在自然界，坑有兩種：天然的和人工的。在營銷界也不例外，而人工挖的坑就是“欺騙”。一個看起來不可思議的騙局，最終能生效，一定是有傻子或粗心的人接盤。

說到欺騙，就不提那些經典的水軍啊五毛黨了，有一種“欺騙新常態”是自媒體，我不是要一竿子打翻一船人，有少數自媒體還是很有節操的，在此不在討論之列。當我在一個自媒體群里看到他們趨之若鶩地搶紅包轉發軟文時，我只感到悲哀：二胡聲響起，鵝毛大雪紛飛，眼前的大門吱嘎一聲打開，飛出零星兒的碎銅錢兒，守在門前的眾人一哄而上搶著撿錢。乞丐——這就是我的觀感。

何必呢？何至于如此呢？

傳統媒體尚有廣告法約束，誰來約束自媒體呢？他們刊發的虛假廣告和不負責任的軟文，誰來監管呢？而且，讀者或消費者被欺騙之后，難道對于自媒體和企業本身真的一點影響都沒有嗎？

國外曾經發表過一篇名為《監管機構對欺騙性營銷的曝光及其對企業價值的影響》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的論文。文章作者認為，大多數市場營銷經理和研究者都對尋找增加股東價值的途徑更感興趣，而沒有對不道德的或者具有欺騙性的市場營銷行為所產生的后果予以關注。“從長期來看，這類行為會讓企業付出更大的代價。”

在信息監管還不完善（它尤其側重于某一方面，你懂的）的中國市場上，這一后果顯然還沒有被企業所重視，所以這種“大躍進式的營銷狂歡”還將持續一段時間。

說來不勝唏噓，近幾年媒介環境動蕩，做自媒體的恐怕相當一部分是從傳統媒體“轉型”出來的媒體人。當生存成為問題，當廣告和打賞（我恨這個詞）成為唯一的經濟來源，權力只為權力的來源負責，信息只為廣告主負責，“真實性”早已成為笑談，粉絲量、閱讀量才是制勝法寶。

想象這樣一個世界：粉絲量是虛假的、閱讀量是虛假的、刊發的信息也是虛假的……真是一個“其樂融融”自有一套運轉邏輯的世界啊。