視頻網(wǎng)站想全面收費(fèi)，要邁幾道坎

周再宇

“獨(dú)家內(nèi)容+提高觀看體驗(yàn)的創(chuàng)新服務(wù)模式”，或?qū)⒊蔀橐曨l網(wǎng)站打破收費(fèi)困境的兩記重拳。

“羊毛出在豬身上，狗來買單”，這是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的兩大流行話題之一（另外一個(gè)是雷軍的“風(fēng)口上的飛豬”論）。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)主要的一種商業(yè)模式，甚至反溯回來，成為檢驗(yàn)?zāi)成虡I(yè)模式是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)準(zhǔn)之一，但是現(xiàn)在形勢(shì)變了——免費(fèi)模式的“重度用戶”視頻網(wǎng)站開動(dòng)腦筋，開始想收費(fèi)了。

想一想就非常好理解了：視頻網(wǎng)站花巨額資金買來青草，整天看著那么多羊上門，卻只能把羊毛賣給地毯廠。那么，能不能又賣羊毛又賣羊肉呢？

算盤子一撥拉：現(xiàn)在有幾億用戶，這要是每人付費(fèi)一塊錢，就是幾億元啊，賣多少?gòu)V告才趕得上。每天望著幾億用戶吧嗒吧嗒流口水，想轍。

就目前來看，視頻網(wǎng)站盈利模式跟傳統(tǒng)電視區(qū)別并不大，都是售賣廣告。雖然視頻網(wǎng)站不存在時(shí)間段的限制，但是與電視媒體一樣也遭遇了廣告增長(zhǎng)空間有限的瓶頸——不熱門的資源廣告主看不上，熱門資源的前貼片現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90秒長(zhǎng)度，總不能無限長(zhǎng)下去。于是視頻網(wǎng)站開始向電視學(xué)習(xí)，將廣告做成插片，有些片子甚至可以中插兩三次廣告，嚴(yán)重?fù)p害用戶觀看體驗(yàn)。

增長(zhǎng)空間受限的同時(shí)，版權(quán)成本依然高企不下。之前，視頻網(wǎng)站更多的是搶購(gòu)電視劇和熱門綜藝節(jié)目的版權(quán)。一部非獨(dú)家劇的版權(quán)成本約在1000萬元到2000萬元，獨(dú)家則是5000萬到7000萬。特別火爆的綜藝節(jié)目，版權(quán)可能上億。目前，版權(quán)價(jià)格高漲的戰(zhàn)火也已延伸到體育節(jié)目等細(xì)分領(lǐng)域，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這部分的投入將有增無減。

一方面為了解決成本問題，另一方面又要拓展廣告盈利空間，所謂開源節(jié)流即是。視頻網(wǎng)站一手做自制來豐富內(nèi)容和廣告模式，另一手則“蠢蠢欲動(dòng)”，試圖打開“視頻收費(fèi)”的潘多拉魔盒。

阿里巴巴前一陣子不是宣稱要做收費(fèi)視頻網(wǎng)站嗎？前幾天愛奇藝也宣稱：視頻收費(fèi)的臺(tái)風(fēng)就要席卷而來了。不排除未雨綢繆、先造點(diǎn)輿論看看大家反應(yīng)的可能，但是很多人也意識(shí)到了視頻收費(fèi)的必然性。有人就問了：被免費(fèi)喂大的觀眾會(huì)買單嗎？

依我看，這倒不是視頻收費(fèi)的主要障礙：網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被購(gòu)物網(wǎng)站教育得差不多了，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)過了信任培養(yǎng)期，而且客單價(jià)也在上升，所以對(duì)于價(jià)格并不高的視頻收費(fèi)來說，應(yīng)該不是什么難事。而且用戶觀看視頻的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，屬于高頻剛需。

真正的問題其實(shí)集中在以下兩點(diǎn)——

第一道坎：內(nèi)容與服務(wù)

讓觀眾心甘情愿買單的，必須是與免費(fèi)模式不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

比如獨(dú)家的高品質(zhì)內(nèi)容。拿到獨(dú)家內(nèi)容是需要高昂成本的，所以一般視頻網(wǎng)站都會(huì)選擇分銷或換劇來盡量拉低成本，如此一來，獨(dú)家優(yōu)勢(shì)就消失了。據(jù)小道消息，《奔跑吧兄弟》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)3億元人民幣。這樣的獨(dú)家內(nèi)容只能押大寶，沒法做豐富的內(nèi)容資源庫(kù)，因?yàn)樽霾黄稹?/p>

然而，一些必備資源還是要投入的。今年，騰訊以5年5億美元左右價(jià)格簽下NBA數(shù)字媒體版權(quán)；PPTV花費(fèi)2.5億歐元獲得未來五年的西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)。與此同時(shí)，一些頂級(jí)賽事版權(quán)開始以每年30%～40%的價(jià)格往上漲。

說來說去，內(nèi)容的受制因素還是資金。因此，就目前來看，大部分視頻網(wǎng)站都是同質(zhì)化內(nèi)容。在這種情況下，誰先收費(fèi)誰死，收費(fèi)的只能是別人沒有而你獨(dú)有的內(nèi)容。芒果TV當(dāng)時(shí)狠下心來做獨(dú)家版權(quán)，可謂英明之舉。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，如何擁有獨(dú)家資源？一、以高價(jià)購(gòu)買的資源為IP，展開衍生內(nèi)容和產(chǎn)品制作，盡最大可能挖掘資源價(jià)值，抹平成本甚至獲得盈利；二、向上游吞并或合作，同時(shí)提高自制能力，掌握內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。在這點(diǎn)上，樂視網(wǎng)先后簽約張藝謀、高曉松等，正是出于在獨(dú)家內(nèi)容資源上的布局。

除了獨(dú)家的高品質(zhì)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站能讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)動(dòng)機(jī)的還能有什么？——服務(wù)。免廣告的特殊服務(wù)由來已久，今年愛奇藝在收費(fèi)服務(wù)上又嘗試了一種新的模式：會(huì)員全集搶先看排播模式，收到的效果還不錯(cuò)，或許這正是其揚(yáng)言“收費(fèi)臺(tái)風(fēng)到來”的底氣之一。

“獨(dú)家內(nèi)容+提高觀看體驗(yàn)的創(chuàng)新服務(wù)模式”，或?qū)⒊蔀橐曨l網(wǎng)站打破收費(fèi)困境的兩記重拳。

第二道坎：競(jìng)爭(zhēng)與合作

自由競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)會(huì)不斷降低價(jià)格、加大產(chǎn)量、改善服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品等。這些無疑都能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是自由競(jìng)爭(zhēng)必須在嚴(yán)格的監(jiān)管和完善的法治條件下才能進(jìn)行，否則很容易淪為惡性競(jìng)爭(zhēng)。在免費(fèi)模式上打得頭破血流的打車軟件，已經(jīng)摸索出了突破惡性競(jìng)爭(zhēng)的模式：合并。

無疑，合并可以簡(jiǎn)單直接地減少競(jìng)爭(zhēng)，盡管這對(duì)消費(fèi)者來說并不是什么好消息。所以我們看到：愛奇藝并購(gòu)了PPS，優(yōu)酷并購(gòu)了土豆，蘇寧并購(gòu)了PPTV。

最近半年來謠言滿天飛，前幾個(gè)月聽說愛奇藝要被騰訊視頻收購(gòu)了，過幾天又聽說不是騰訊視頻，是優(yōu)酷土豆要收購(gòu)愛奇藝。從視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局和各自份額來看，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)成熟狀態(tài)，混戰(zhàn)的形勢(shì)持續(xù)一天，全面收費(fèi)就不大可能，沒有人會(huì)自斷后路把用戶嚇到對(duì)手那里。

在美國(guó)，HULU是由迪士尼、新聞集團(tuán)、FOX、NBC環(huán)球等合資的，獨(dú)家集中大量版權(quán)內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)則缺乏這樣集中的版權(quán)供應(yīng)，播放平臺(tái)合并則可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在終端的集中化。然而，暴風(fēng)科技的上市和被追捧讓視頻網(wǎng)站們看到了別樣的曙光，近期內(nèi)合并可能性不大，拆分上市倒是有點(diǎn)可能。雖然暴風(fēng)后續(xù)股價(jià)遭遇腰斬，但資本市場(chǎng)已經(jīng)證明了對(duì)視頻網(wǎng)站的期待。

合并的路不想走，但是還有合作的路線。愛奇藝CEO龔宇就曾表示了對(duì)于行業(yè)內(nèi)合作的期待。他認(rèn)為，行業(yè)整體性虧損的原因，就在于視頻網(wǎng)站每年在內(nèi)容、帶寬、人力等方面仍處于大投入期。“我沒法預(yù)測(cè)盈利時(shí)間。當(dāng)行業(yè)形成動(dòng)態(tài)平衡，大家既有競(jìng)爭(zhēng)又能保持一些默契，這些默契的規(guī)則對(duì)行業(yè)是健康的。現(xiàn)在還沒有默契的規(guī)則，有的只是規(guī)律。”

由于高頻、剛需、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，視頻網(wǎng)站未來可連接的服務(wù)其實(shí)很多，比如電商、社交等。如果可以突破這兩道坎兒實(shí)現(xiàn)全面收費(fèi)，恐怕不止會(huì)為視頻網(wǎng)站打破盈利的透明天花板，還將帶來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的巨大變革，不過，那都是后話了。