視頻網站想全面收費，要邁幾道坎

周再宇

“獨家內容+提高觀看體驗的創新服務模式”，或將成為視頻網站打破收費困境的兩記重拳。

“羊毛出在豬身上，狗來買單”，這是所謂互聯網思維的兩大流行話題之一（另外一個是雷軍的“風口上的飛豬”論）。免費是互聯網主要的一種商業模式，甚至反溯回來，成為檢驗某商業模式是否具有互聯網思維的標準之一，但是現在形勢變了——免費模式的“重度用戶”視頻網站開動腦筋，開始想收費了。

想一想就非常好理解了：視頻網站花巨額資金買來青草，整天看著那么多羊上門，卻只能把羊毛賣給地毯廠。那么，能不能又賣羊毛又賣羊肉呢？

算盤子一撥拉：現在有幾億用戶，這要是每人付費一塊錢，就是幾億元啊，賣多少廣告才趕得上。每天望著幾億用戶吧嗒吧嗒流口水，想轍。

就目前來看，視頻網站盈利模式跟傳統電視區別并不大，都是售賣廣告。雖然視頻網站不存在時間段的限制，但是與電視媒體一樣也遭遇了廣告增長空間有限的瓶頸——不熱門的資源廣告主看不上，熱門資源的前貼片現在已經達到90秒長度，總不能無限長下去。于是視頻網站開始向電視學習，將廣告做成插片，有些片子甚至可以中插兩三次廣告，嚴重損害用戶觀看體驗。

增長空間受限的同時，版權成本依然高企不下。之前，視頻網站更多的是搶購電視劇和熱門綜藝節目的版權。一部非獨家劇的版權成本約在1000萬元到2000萬元，獨家則是5000萬到7000萬。特別火爆的綜藝節目，版權可能上億。目前，版權價格高漲的戰火也已延伸到體育節目等細分領域，從長遠看，這部分的投入將有增無減。

一方面為了解決成本問題，另一方面又要拓展廣告盈利空間，所謂開源節流即是。視頻網站一手做自制來豐富內容和廣告模式，另一手則“蠢蠢欲動”，試圖打開“視頻收費”的潘多拉魔盒。

阿里巴巴前一陣子不是宣稱要做收費視頻網站嗎？前幾天愛奇藝也宣稱：視頻收費的臺風就要席卷而來了。不排除未雨綢繆、先造點輿論看看大家反應的可能，但是很多人也意識到了視頻收費的必然性。有人就問了：被免費喂大的觀眾會買單嗎？

依我看，這倒不是視頻收費的主要障礙：網絡付費習慣已經被購物網站教育得差不多了，網絡購物已經過了信任培養期，而且客單價也在上升，所以對于價格并不高的視頻收費來說，應該不是什么難事。而且用戶觀看視頻的習慣已經養成，屬于高頻剛需。

真正的問題其實集中在以下兩點——

第一道坎：內容與服務

讓觀眾心甘情愿買單的，必須是與免費模式不同的產品或服務。

比如獨家的高品質內容。拿到獨家內容是需要高昂成本的，所以一般視頻網站都會選擇分銷或換劇來盡量拉低成本，如此一來，獨家優勢就消失了。據小道消息，《奔跑吧兄弟》第三季的獨家網絡版權價格已經高達3億元人民幣。這樣的獨家內容只能押大寶，沒法做豐富的內容資源庫，因為做不起。

然而，一些必備資源還是要投入的。今年，騰訊以5年5億美元左右價格簽下NBA數字媒體版權；PPTV花費2.5億歐元獲得未來五年的西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權。與此同時，一些頂級賽事版權開始以每年30%～40%的價格往上漲。

說來說去，內容的受制因素還是資金。因此，就目前來看，大部分視頻網站都是同質化內容。在這種情況下，誰先收費誰死，收費的只能是別人沒有而你獨有的內容。芒果TV當時狠下心來做獨家版權，可謂英明之舉。對于視頻網站來說，如何擁有獨家資源？一、以高價購買的資源為IP，展開衍生內容和產品制作，盡最大可能挖掘資源價值，抹平成本甚至獲得盈利；二、向上游吞并或合作，同時提高自制能力，掌握內容制作環節。在這點上，樂視網先后簽約張藝謀、高曉松等，正是出于在獨家內容資源上的布局。

除了獨家的高品質內容，視頻網站能讓用戶產生付費動機的還能有什么？——服務。免廣告的特殊服務由來已久，今年愛奇藝在收費服務上又嘗試了一種新的模式：會員全集搶先看排播模式，收到的效果還不錯，或許這正是其揚言“收費臺風到來”的底氣之一。

“獨家內容+提高觀看體驗的創新服務模式”，或將成為視頻網站打破收費困境的兩記重拳。

第二道坎：競爭與合作

自由競爭是市場經濟的基礎，在自由競爭的基礎上，為了吸引消費者，企業會不斷降低價格、加大產量、改善服務、改進產品等。這些無疑都能促進經濟的發展。但是自由競爭必須在嚴格的監管和完善的法治條件下才能進行，否則很容易淪為惡性競爭。在免費模式上打得頭破血流的打車軟件，已經摸索出了突破惡性競爭的模式：合并。

無疑，合并可以簡單直接地減少競爭，盡管這對消費者來說并不是什么好消息。所以我們看到：愛奇藝并購了PPS，優酷并購了土豆，蘇寧并購了PPTV。

最近半年來謠言滿天飛，前幾個月聽說愛奇藝要被騰訊視頻收購了，過幾天又聽說不是騰訊視頻，是優酷土豆要收購愛奇藝。從視頻網站競爭格局和各自份額來看，還遠沒有達到行業成熟狀態，混戰的形勢持續一天，全面收費就不大可能，沒有人會自斷后路把用戶嚇到對手那里。

在美國，HULU是由迪士尼、新聞集團、FOX、NBC環球等合資的，獨家集中大量版權內容，而國內則缺乏這樣集中的版權供應，播放平臺合并則可以實現內容在終端的集中化。然而，暴風科技的上市和被追捧讓視頻網站們看到了別樣的曙光，近期內合并可能性不大，拆分上市倒是有點可能。雖然暴風后續股價遭遇腰斬，但資本市場已經證明了對視頻網站的期待。

合并的路不想走，但是還有合作的路線。愛奇藝CEO龔宇就曾表示了對于行業內合作的期待。他認為，行業整體性虧損的原因，就在于視頻網站每年在內容、帶寬、人力等方面仍處于大投入期。“我沒法預測盈利時間。當行業形成動態平衡，大家既有競爭又能保持一些默契，這些默契的規則對行業是健康的。現在還沒有默契的規則，有的只是規律。”

由于高頻、剛需、場景化的特點，視頻網站未來可連接的服務其實很多，比如電商、社交等。如果可以突破這兩道坎兒實現全面收費，恐怕不止會為視頻網站打破盈利的透明天花板，還將帶來互聯網營銷模式的巨大變革，不過，那都是后話了。