劉杰：讓更多人信任銳珂品牌

徐銥璟

每個企業要根據自身狀況客觀評價，在互聯網里找到一個合適的位置，并不是越互聯網化越好。

銳珂醫療是全球知名的醫療成像和信息技術（IT）公司，前身是柯達的醫療集團，2007年被加拿大Onex 公司收購，以銳珂醫療（Carestream Health）品牌獨立運營。2011年，《新營銷》曾對銳珂醫療大中華區總裁及全球新興業務發展副總裁劉杰先生進行過一次專訪。當時，脫離“百年柯達”品牌光環近4年的銳珂醫療，正致力于品牌重塑，讓更多人重新認識和了解銳珂這個品牌。

又一個4年過去，如今銳珂在中國市場取得了令人矚目的成績，大中華區市場銷售額已連續3年高居銳珂全球區域市場第一。2015年，《新營銷》再次與劉杰對話，聚焦銳珂醫療在中國的本土化戰略，以及在“互聯網+”新形勢下，傳統醫療企業的轉型與創新。

接地氣：布局基礎醫療市場

2007年品牌獨立之后，銳珂重新思考在中國的運營策略。當時，國內還沉浸在對上一輪醫改失敗的反思中，醫療改革何去何從是關系到民生的大事，是每一屆政府都重點關注的問題。銳珂也認識到，在中國做生意必須緊跟國家大政方針，在思路和方向上一致，才能做的更好。“建立覆蓋城鄉的基本衛生醫療制度”是新醫改的主要目標，政府將加大投入大力發展縣鄉村一級的基層醫療服務體系。因此，銳珂中國決定將戰略重點放在基礎醫療方面，從研發投入、團隊建設、項目選擇都圍繞基礎醫療展開，并且積極參與由政府主導的中國新醫改。

2007年10月，銳珂投入1000萬元與衛生部、寧夏回族自治區衛生廳攜手共同開展了寧夏農村醫療信息化試點項目，該項目旨在通過為寧夏4個試點工程實施數字化醫療解決方案，為當地患者解決看病貴、看病難問題，將當地基層醫療機構提升到醫療數字化階段。

在衛生部的領導以及銳珂的幫助下，寧夏目前是中國唯一一個實現了縣、鄉、村全面覆蓋遠程醫療設備的省級行政區。“就是說不光寧夏所有的鄉鎮衛生院，即使一個村衛生室，都具備和世界上任何醫療機構進行會診的能力”，劉杰說道。

2014年，銳珂在河南駐馬店設立了一家區域放射醫療中心，嘗試托管模式的基礎醫療。由于醫療影像設備比較昂貴，中小醫院通常沒有太多資金來購置，并且也缺少能看懂片子的中高端醫療人才，這樣就導致患者只能集中去大醫院拍片、看片，造成醫療資源分配效率不高。通過區域放射醫療中心，集結了數十家醫院的放射影像業務，就可以在一定程度上實現患者的分流，降低醫療資源集中度，也符合新醫改的政策思路。接下來，銳珂計劃在河南全省乃至全國推廣這種模式，預計這將是一個2000億的市場，銳珂已經搶占了先機。

劉杰介紹，5年以前在銳珂中國的業務構成中，基礎醫療占比只有30%左右，隨著業務結構的調整和穩步增長，這個比例正在發生變化，希望在未來3-5年，基礎醫療業務占比能夠跟沿海發達地區業務平分秋色。

聚焦基礎醫療領域不光是銳珂在中國本土化的核心戰略，也是與其他外資醫療企業競爭的差異化策略。在醫療器械領域中，高端市場由所謂的“GPS”（GE、飛利浦、西門子）占據，而X光、普通放射領域銳珂則占據80%的市場份額。GPS的產品線非常多，單臺機器價格昂貴，組織機構也比較龐大，很難向基層市場下沉。針對此，銳珂采取更接地氣的差異化策略，精簡團隊，提升效率，模式更靈活，下沉得更低、更快。

“2007年和我們同時做試點的幾家公司，全部放棄了，只有我們今天還在堅持。做基礎醫療，要有在相當長一段時間不掙錢的打算。”劉杰說道。

讓本土化更徹底：本土人才+研發

除了聚焦最接地氣的基礎醫療之外，銳珂的本土化戰略還包括人才和產品技術、研發的本土化。

劉杰介紹，銳珂中國的核心管理層百分之百是中國人，“沒有一個洋人，也沒有一個假洋鬼子”，這在跨國企業來說非常少見。劉杰認為，人才的本土化非常重要，因為中國的醫療市場很特殊，只有本土人才能真正了解國情并作出決策。

此外，隨著中國已經成為銳珂全球最大的市場，越來越多產品的研發、生產都被放在中國，為了更好地貼近中國市場需求。早在2003年，銳珂就在上海設立了研發中心，這在當時的跨國企業中也非常罕見，現在看來是頗具遠見卓識和戰略眼光的決策。劉杰指出：“研發中心離你最大的市場越近，很多客戶的聲音就能第一時間聽到，能夠第一時間快速做出反應、做出產品，這個時候我們的優勢就體現出來。銳珂一路走到今天，2003年決定在中國成立研發中心這個決策是有劃時代意義的。”

目前銳珂在上海的技術研發團隊有400多人，占整個大中華區銳珂雇員總數的四分之一，這個比例和各類型的公司比都是很高的。這個研發團隊也是銳珂在全球規模最大的，占全球研發人員40%左右，充分體現出對中國市場的重視。中國研發中心研發了大量針對中國基礎醫療市場的技術和產品，讓一些高端技術普及化，讓更多基層醫療機構也可享受到銳珂的產品和服務。銳珂大中華區技術團隊除了可以為中國市場量身打造“中餐”，還可以為需求相似的新興市場國家定制不同口味的套餐，以“本土化”和“同款套餐”兩手牌更好地參與到商業競爭中來。

然而，盡管銳珂中國非常積極地推進本土化，在落地的過程中，也遭遇到一些障礙。近兩年政府出臺了一系列政策法規扶持本土企業，因而外資企業在市場推廣方面遇到一些阻力。對此，銳珂在積極與地方政府合作的基礎上，突出差異化優勢與本土企業競爭。本土企業有其優勢，如價格低，商業模式靈活，比較容易得到當地政府的支持等。而銳珂的優勢則體現在：首先是技術和研發能力，其次是先進的產品質量控制體系，第三是大量中高端人才儲備，第四是重視服務的理念和完善的服務體系。“這些核心優勢是我們可以保持很長時間的，目前國內企業暫時還有差距”，劉杰說道。

他進一步表示，希望政府能夠給予外資企業“國民待遇”，提供一個比較公平的競爭機會。“只要對中國醫療市場發展有所貢獻，無論國企、民企、外企都能夠站在一個起跑線上，而不是一味照顧某個弱勢群體。就市場行為來看，不用干預太多。”

互聯網+醫療：布局未來

信息時代，誰與互聯網聯系更緊密，誰就能獲得更多機遇。銳珂不僅是一家醫療器械公司，同時也是領先的醫療信息技術解決方案提供商，數字時代給銳珂帶來了更多思考和新的機會。同時，信息化也是中國新醫改的“四梁八柱”之一，意義重大。銳珂在中國醫療信息化市場的布局主要有以下三個方面：

首先，利用在醫療影像信息化方面的優勢，聯通醫院內所有設備和IT系統，建立以臨床數據中心為基礎的“互聯網+”系統。其次，優化專業醫療服務，提升醫療經營效益。利用區域協同診斷，搭建影像咨詢云服務平臺以及醫療影像云平臺，從不斷開發豐富應用的角度幫助醫療機構提升效益。第三，建立以臨床數據為基礎的醫療數據服務中心。獲取真實有用的醫療數據，在此基礎上建立數據中心，最終實現精準醫療和生命周期的健康管理。

劉杰表示，雖然目前IT業務占比還不是很大，但銳珂投入了大量的時間、人力、財力、物力來發展這部分業務，布局未來。“我有很多做投資的朋友，他們告訴我，現在一家企業的估值高低很重要的一點就是看它的主營業務離互聯網有多遠，如果它的主營業務離互聯網很遠，估值一定高不了。所以銳珂也一樣，我們現在大量發展和推廣一些跟互聯網有關的產品，比如RIS、PACS。過去十年，我們在醫療信息化方面的發展步子邁的比較大，比如北京幾乎一半大型三甲醫院放射科用的信息化系統都是銳珂提供的。互聯網代表了新的生產力，國家提出‘互聯網+真的是很有戰略意義。”

劉杰相信，互聯網會給醫療行業帶來顛覆性的影響。互聯網最大的作用是打破信息不對等，讓資源配置更合理，更有效率。遠程診斷、互聯網醫療技術的普及，能夠讓患者看病更方便、更便宜、更安全，同時讓醫生的工作更高效。但同時，他也指出，“互聯網+”不能脫離企業的核心實體業務，變成一個空中概念。

“每個企業要根據自身狀況客觀評價，在互聯網里找到一個合適的位置，并不是越互聯網化越好。我們看到很多企業是把互聯網變成一個短期的手段，而不是踏踏實實把企業慢慢從一個傳統業務過渡到一個真正意義上的互聯網業務上。這樣很有可能成為新的泡沫。”

目前，中國市場是銳珂在全球增長最快也是投資回報最高的市場，隨著中國醫改的持續推進，醫療體系的不斷發展成熟，仍有巨大的市場潛力可待挖掘。對于未來，劉杰非常有信心。“未來3-5年，我們有這樣幾個目標：成為一個不斷創新的公司，一個有持續、穩定財務增長的公司，一個有社會責任感的公司，讓更多人不僅是知道銳珂，而且信任銳珂這個品牌，得到社會公眾的認可。”

銳珂醫療是全球知名的醫療成像和信息技術（IT）公司，前身是柯達的醫療集團，2007年被加拿大Onex 公司收購，以銳珂醫療（Carestream Health）品牌獨立運營。2011年，《新營銷》曾對銳珂醫療大中華區總裁及全球新興業務發展副總裁劉杰先生進行過一次專訪。當時，脫離“百年柯達”品牌光環近4年的銳珂醫療，正致力于品牌重塑，讓更多人重新認識和了解銳珂這個品牌。

又一個4年過去，如今銳珂在中國市場取得了令人矚目的成績，大中華區市場銷售額已連續3年高居銳珂全球區域市場第一。2015年，《新營銷》再次與劉杰對話，聚焦銳珂醫療在中國的本土化戰略，以及在“互聯網+”新形勢下，傳統醫療企業的轉型與創新。

接地氣：布局基礎醫療市場

2007年品牌獨立之后，銳珂重新思考在中國的運營策略。當時，國內還沉浸在對上一輪醫改失敗的反思中，醫療改革何去何從是關系到民生的大事，是每一屆政府都重點關注的問題。銳珂也認識到，在中國做生意必須緊跟國家大政方針，在思路和方向上一致，才能做的更好。“建立覆蓋城鄉的基本衛生醫療制度”是新醫改的主要目標，政府將加大投入大力發展縣鄉村一級的基層醫療服務體系。因此，銳珂中國決定將戰略重點放在基礎醫療方面，從研發投入、團隊建設、項目選擇都圍繞基礎醫療展開，并且積極參與由政府主導的中國新醫改。

2007年10月，銳珂投入1000萬元與衛生部、寧夏回族自治區衛生廳攜手共同開展了寧夏農村醫療信息化試點項目，該項目旨在通過為寧夏4個試點工程實施數字化醫療解決方案，為當地患者解決看病貴、看病難問題，將當地基層醫療機構提升到醫療數字化階段。

在衛生部的領導以及銳珂的幫助下，寧夏目前是中國唯一一個實現了縣、鄉、村全面覆蓋遠程醫療設備的省級行政區。“就是說不光寧夏所有的鄉鎮衛生院，即使一個村衛生室，都具備和世界上任何醫療機構進行會診的能力”，劉杰說道。

2014年，銳珂在河南駐馬店設立了一家區域放射醫療中心，嘗試托管模式的基礎醫療。由于醫療影像設備比較昂貴，中小醫院通常沒有太多資金來購置，并且也缺少能看懂片子的中高端醫療人才，這樣就導致患者只能集中去大醫院拍片、看片，造成醫療資源分配效率不高。通過區域放射醫療中心，集結了數十家醫院的放射影像業務，就可以在一定程度上實現患者的分流，降低醫療資源集中度，也符合新醫改的政策思路。接下來，銳珂計劃在河南全省乃至全國推廣這種模式，預計這將是一個2000億的市場，銳珂已經搶占了先機。

劉杰介紹，5年以前在銳珂中國的業務構成中，基礎醫療占比只有30%左右，隨著業務結構的調整和穩步增長，這個比例正在發生變化，希望在未來3-5年，基礎醫療業務占比能夠跟沿海發達地區業務平分秋色。

聚焦基礎醫療領域不光是銳珂在中國本土化的核心戰略，也是與其他外資醫療企業競爭的差異化策略。在醫療器械領域中，高端市場由所謂的“GPS”（GE、飛利浦、西門子）占據，而X光、普通放射領域銳珂則占據80%的市場份額。GPS的產品線非常多，單臺機器價格昂貴，組織機構也比較龐大，很難向基層市場下沉。針對此，銳珂采取更接地氣的差異化策略，精簡團隊，提升效率，模式更靈活，下沉得更低、更快。

“2007年和我們同時做試點的幾家公司，全部放棄了，只有我們今天還在堅持。做基礎醫療，要有在相當長一段時間不掙錢的打算。”劉杰說道。

讓本土化更徹底：本土人才+研發

除了聚焦最接地氣的基礎醫療之外，銳珂的本土化戰略還包括人才和產品技術、研發的本土化。

劉杰介紹，銳珂中國的核心管理層百分之百是中國人，“沒有一個洋人，也沒有一個假洋鬼子”，這在跨國企業來說非常少見。劉杰認為，人才的本土化非常重要，因為中國的醫療市場很特殊，只有本土人才能真正了解國情并作出決策。

此外，隨著中國已經成為銳珂全球最大的市場，越來越多產品的研發、生產都被放在中國，為了更好地貼近中國市場需求。早在2003年，銳珂就在上海設立了研發中心，這在當時的跨國企業中也非常罕見，現在看來是頗具遠見卓識和戰略眼光的決策。劉杰指出：“研發中心離你最大的市場越近，很多客戶的聲音就能第一時間聽到，能夠第一時間快速做出反應、做出產品，這個時候我們的優勢就體現出來。銳珂一路走到今天，2003年決定在中國成立研發中心這個決策是有劃時代意義的。”

目前銳珂在上海的技術研發團隊有400多人，占整個大中華區銳珂雇員總數的四分之一，這個比例和各類型的公司比都是很高的。這個研發團隊也是銳珂在全球規模最大的，占全球研發人員40%左右，充分體現出對中國市場的重視。中國研發中心研發了大量針對中國基礎醫療市場的技術和產品，讓一些高端技術普及化，讓更多基層醫療機構也可享受到銳珂的產品和服務。銳珂大中華區技術團隊除了可以為中國市場量身打造“中餐”，還可以為需求相似的新興市場國家定制不同口味的套餐，以“本土化”和“同款套餐”兩手牌更好地參與到商業競爭中來。

然而，盡管銳珂中國非常積極地推進本土化，在落地的過程中，也遭遇到一些障礙。近兩年政府出臺了一系列政策法規扶持本土企業，因而外資企業在市場推廣方面遇到一些阻力。對此，銳珂在積極與地方政府合作的基礎上，突出差異化優勢與本土企業競爭。本土企業有其優勢，如價格低，商業模式靈活，比較容易得到當地政府的支持等。而銳珂的優勢則體現在：首先是技術和研發能力，其次是先進的產品質量控制體系，第三是大量中高端人才儲備，第四是重視服務的理念和完善的服務體系。“這些核心優勢是我們可以保持很長時間的，目前國內企業暫時還有差距”，劉杰說道。

他進一步表示，希望政府能夠給予外資企業“國民待遇”，提供一個比較公平的競爭機會。“只要對中國醫療市場發展有所貢獻，無論國企、民企、外企都能夠站在一個起跑線上，而不是一味照顧某個弱勢群體。就市場行為來看，不用干預太多。”

互聯網+醫療：布局未來

信息時代，誰與互聯網聯系更緊密，誰就能獲得更多機遇。銳珂不僅是一家醫療器械公司，同時也是領先的醫療信息技術解決方案提供商，數字時代給銳珂帶來了更多思考和新的機會。同時，信息化也是中國新醫改的“四梁八柱”之一，意義重大。銳珂在中國醫療信息化市場的布局主要有以下三個方面：

首先，利用在醫療影像信息化方面的優勢，聯通醫院內所有設備和IT系統，建立以臨床數據中心為基礎的“互聯網+”系統。其次，優化專業醫療服務，提升醫療經營效益。利用區域協同診斷，搭建影像咨詢云服務平臺以及醫療影像云平臺，從不斷開發豐富應用的角度幫助醫療機構提升效益。第三，建立以臨床數據為基礎的醫療數據服務中心。獲取真實有用的醫療數據，在此基礎上建立數據中心，最終實現精準醫療和生命周期的健康管理。

劉杰表示，雖然目前IT業務占比還不是很大，但銳珂投入了大量的時間、人力、財力、物力來發展這部分業務，布局未來。“我有很多做投資的朋友，他們告訴我，現在一家企業的估值高低很重要的一點就是看它的主營業務離互聯網有多遠，如果它的主營業務離互聯網很遠，估值一定高不了。所以銳珂也一樣，我們現在大量發展和推廣一些跟互聯網有關的產品，比如RIS、PACS。過去十年，我們在醫療信息化方面的發展步子邁的比較大，比如北京幾乎一半大型三甲醫院放射科用的信息化系統都是銳珂提供的。互聯網代表了新的生產力，國家提出‘互聯網+真的是很有戰略意義。”

劉杰相信，互聯網會給醫療行業帶來顛覆性的影響。互聯網最大的作用是打破信息不對等，讓資源配置更合理，更有效率。遠程診斷、互聯網醫療技術的普及，能夠讓患者看病更方便、更便宜、更安全，同時讓醫生的工作更高效。但同時，他也指出，“互聯網+”不能脫離企業的核心實體業務，變成一個空中概念。

“每個企業要根據自身狀況客觀評價，在互聯網里找到一個合適的位置，并不是越互聯網化越好。我們看到很多企業是把互聯網變成一個短期的手段，而不是踏踏實實把企業慢慢從一個傳統業務過渡到一個真正意義上的互聯網業務上。這樣很有可能成為新的泡沫。”

目前，中國市場是銳珂在全球增長最快也是投資回報最高的市場，隨著中國醫改的持續推進，醫療體系的不斷發展成熟，仍有巨大的市場潛力可待挖掘。對于未來，劉杰非常有信心。“未來3-5年，我們有這樣幾個目標：成為一個不斷創新的公司，一個有持續、穩定財務增長的公司，一個有社會責任感的公司，讓更多人不僅是知道銳珂，而且信任銳珂這個品牌，得到社會公眾的認可。”