企業應對網絡謠言策略淺議

辛旭 崔哲 曹立恒

摘 要：隨著互聯網的普及和網絡技術的發展，網絡信息呈爆炸式增長，同時使得網絡謠言層出不窮?；ヂ摼W中針對企業的謠言，不僅會給企業的生產經營活動帶來困擾，同時會對企業形象和利益造成損害，必須引起企業重視，采取有效應對策略。

關鍵詞：網絡謠言;企業;應對策略

在互聯網發展突飛猛進的時代，信息傳播速度極其迅速。一方面企業可以利用互聯網更好地宣傳自身及產品，公眾可以通過互聯網更便捷地了解企業和產品信息，滿足自己的消費需求。但另一方面，有關企業的網絡謠言不斷滋生，傳播日益增加，且有愈演愈烈之勢。僅2015年，“臺灣導游稱康師傅使用地溝油”、“深圳航空公司空姐不雅照”、“娃哈哈AD鈣奶含有肉毒桿菌”等網絡謠言泛濫成災，給當事企業造成了嚴重的不良影響和極大的損失。

1 網絡謠言對企業的損害及其特點

利用網絡發布、傳播的謠言信息，比傳統意義上的謠言特征更鮮明、傳播更廣泛，對企業的危害也更大。

1.1 傳播速度快，對企業形象破壞力強 網絡謠言通過互聯網傳播，由于互聯網具有傳播便捷、不受時間空間限制、匿名性等特征，導致網絡謠言的傳播速度遠遠超越傳統的人際傳播，其傳播往往呈幾何式增長。在極短的時間內，如果企業不能對其加以有效控制，網絡謠言必然越傳越盛，形成強大的社會輿論壓力，給企業形象造成巨大打擊。

1.2 涉及范圍廣，影響企業生產經營活動 互聯網上有關企業的謠言涉及生產經營各個方面，從產品質量到售后服務，從技術更新到知識產權，從財務狀況到人事變動，從對手競爭到市場誠信，不管是企業生產經營活動的哪一個環節，都有可能滋生網絡謠言。這些謠言讓人防不勝防，使得企業產品銷售受阻，員工士氣低落，資金鏈斷裂，經濟利益受損，從而影響到企業的正常生產經營，甚至對企業生存發展構成威脅。

1.3 迷惑性強，干擾消費者做出判斷 針對企業的網絡謠言往往具有很強的迷惑性。這些謠言要么在既有事實的基礎上進行夸大、要么從整篇內容中斷章取義一段進行演繹、要么對相關報道拼湊剪接、要么借助專業知識故弄玄虛。部分盲目追求點擊率的媒體，往往疏于核實事實真相，隨意傳播這些不實內容，使得本就缺乏專業知識、辨別力弱的消費者對謠言確信不疑，最終使企業和產品失去消費者的信任。

2 國內企業應對網絡謠言存在的問題

目前，國內企業特別是中小企業在應對網絡謠言的過程中仍存在以下突出問題：

2.1 權威信息缺位導致謠言肆虐 美國社會學家奧爾波特曾經提出一個謠言生成的公式：謠言=信息的重要程度×信息的模糊程度。在傳播渠道日趨發達的今天，一些國內企業面對網絡謠言時，一味地回避與拖延，導致官方公布的權威信息稀缺，眾聲喧嘩中難辨真假，最終令事態進一步惡化。

2.2 企業公信力弱難以澄清視聽 企業公信力是企業最為寶貴的資源之一，企業在應對網絡謠言時，所發布的信息、采取的舉措，能否取信于公眾，完全取決于企業自身公信力。當下國內很多企業存在誠信缺失，甚至觸及底線的行為，使得企業公信力不斷下降，最終失去了輿論的主動引導權。

2.3 貽誤辟謠良機造成企業損失 國內企業在網絡謠言四散流傳初期，往往存有躲避心里，不能及時回應澄清，導致謠言大范圍擴散和傳播，并且在這個過程中不斷被“添油加醋”，使謠言更加“趨真”，最終導致企業無論如何辯解，都無法彌補在民眾心中已經形成的負面印象。

2.4 缺少有力證據難以取信于人 要想說服已經持有成見的受眾，最好的辦法是擺出有力證據，讓對方自己得出與原有成見相反的結論。但在國內企業應對網絡謠言的實務中，大多只是簡單地給出結論，卻缺乏相關的證據支持，導致不能取信于人，無法遏制謠言傳播。

3 企業做好網絡謠言應對處置的建議

雖然網絡謠言對企業的危害很大，但是其生成和傳播同樣遵守信息傳播規律，處置和應對也有跡可循。

3.1 完善信息發布機制，及時主動發布信息 輿論傳播具有“先入為主”規律，在有關企業的網絡謠言發酵之初，企業內各部門需要迅速反應，快速協調，統一信息發布口徑，暢通信息發布渠道，第一時間發布官方權威信息，最大程度滿足公眾知情權。同時，在企業日常管理中，應當堅持加強信息公開工作，增強企業透明度，盡可能化解公眾對企業信息的需求與企業信息供給不足之間的矛盾。

3.2 充分借助主流媒體，擴散傳播權威聲音 主流媒體是實現信息公開的有效渠道，是網絡謠言的“把關人”與“終結者”。在應對網絡謠言時，企業應該充分利用主流媒體具有較強影響力和公信力的優勢，通過主流媒體大信息量、大范圍、準確、高效發布權威信息，用信息公開遏制謠言滋生的土壤。同時對于公眾質疑，應主動邀請主流媒體參與、監督調查進程，以展示企業信心、回應質疑，通過主流媒體對真相的及時報道使網絡謠言不攻自破。

3.3 依靠法律武器維權，打擊網絡謠言傳播 網絡并非虛擬世界，它與現實世界一樣屬于法治世界。近年來《互聯網新聞信息服務管理規定》、《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的說明》等法規制度的出臺，已使我國初步形成了網絡信息傳播的法律體系。企業面對網絡謠言，應該積極拿起法律武器，運用法律手段予以打擊，切實維護自身合法權益。

3.4 加強輿論動態引導，提高針對性、有效性 企業應對網絡謠言時要做好核心議題、次生議題的分級動態引導，根據各個階段謠言發展動態，針對已出現和可能出現的公眾關注熱點，提高輿論引導的針對性和預判性。同時，還應做好專家解讀，集中專家意見形成較為權威的認知與公眾分享，形成較為統一的主流社會認知，避免因觀點紛紜、意見龐雜造成認知混亂的局面。

參考文獻：

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