阜新移動電子渠道運營策略分析

鄭宇

摘 要：本文通過對阜新移動電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀的分析，深入了解阜新移動電子渠道的優(yōu)勢與存在的問題，有針對性地提出阜新移動電子渠道的發(fā)展方向及相關發(fā)展策略，以期能夠促進電子渠道快速健康發(fā)展，保證移動的市場競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：移動電子渠道;運營策略;分析

1 電子渠道發(fā)展存在問題

1.1 電子渠道分流能力不足

2013年6月份阜新移動各電子渠道業(yè)務辦理量1354萬筆，電子渠道總業(yè)務辦理量占全渠道業(yè)務量的40.16%。相比之下，電子渠道發(fā)展較好的東南沿海地市已經(jīng)達到了80%以上，差距十分明顯。

1.2 各電子渠道發(fā)展不平衡

阜新移動各電子渠道業(yè)務量占比不平衡。其中排名前兩位的是短信營業(yè)廳45%、10086自動42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小時自助服務廳占0.63%、網(wǎng)上營業(yè)廳占0.8%、WAP營業(yè)廳占1.2%。其中WAP營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等占比較低的渠道提升潛力巨大。

1.3 電子渠道利用率偏低

目前，各電子渠道負荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現(xiàn)象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態(tài)，沒有根據(jù)自身剩余的資源開展主動營銷，為需要的客戶提供服務。

2 阜新移動電子渠道運營策略問題產(chǎn)生的原因分析

2.1電子渠道缺乏統(tǒng)一的運營機制

運營部門分散，缺少溝通和統(tǒng)籌。目標客戶沖突，影響客戶感知。省公司與地市公司發(fā)展的目標用戶重疊，造成客戶在很短的時間內(nèi)接到兩次以上推薦，影響客戶感知。省公司與地市之間缺乏聯(lián)動機制，沒有以客戶體驗為中心的意識。

2.2 電子渠道缺乏精準營銷

從時間上分析，電子渠道運營缺乏精準營銷。從電子渠道的表現(xiàn)形式上分析，電子渠道運營缺乏精準的定位。從目標客戶分析，電子渠道的運營缺乏針對性。因此，目前阜新移動缺乏細分市場下電子渠道的精準營銷，更缺少客戶對電子渠道使用習慣的認知以及對電子渠道發(fā)展道路的判斷，從而影響了電子渠道的健康發(fā)展。

2.3 電子渠道創(chuàng)新能力匱乏

首先是促銷創(chuàng)新性不足，各個平臺的營銷活動與線下營銷活動不能同步。且線上營銷的過程中，活動內(nèi)容單一，缺少變化。其次是平臺創(chuàng)新性不足。各個電子渠道在運行的過程中，缺少版面的變化和內(nèi)容的調(diào)整。客戶在利用電子渠道辦理業(yè)務和參與促銷的過程中，更多的希望體驗過程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合，目前，電子渠道和實體渠道的種類越來越多，但是無論哪種渠道，其營銷活動都是單一的。很多大型的能夠取得顯著效果的營銷活動，應該在不同的渠道進行開展，形成聯(lián)動的機制。

3 阜新移動電子渠道運營策略問題的改進方案和措施

3.1 變“被動服務”為“主動營銷”，提升分流能力

首先是針對12580綜合服務平臺，根據(jù)服務營銷理論對信息流的闡述，對客戶資料、客戶需求和客戶意見進行統(tǒng)一的梳理，并進行細致的分析，建立一套管理體制，信息源管理辦法，派單流程;通過傳統(tǒng)人工方式進行更新，與互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式結(jié)合。建立產(chǎn)品質(zhì)量改進機制;開展全省信息搜集競賽活動;打造12580綜合信息服務門戶。其次是利用服務營銷理論中對于業(yè)務流的解釋，形成一整套科學、合理的業(yè)務受理、業(yè)務辦理和客戶關懷流程，從而完善網(wǎng)上營業(yè)廳平臺。建立標準化的滾動優(yōu)化機制，持續(xù)改善網(wǎng)上營業(yè)廳UI/UE。一方面應基于客戶感知建立一套評估體系，并依此持續(xù)進行優(yōu)化;另一方面還要建立標準化的滾動優(yōu)化機制，面向運營，可以整合各省、地市、測試基地資源，按月制訂測試計劃進行常規(guī)測試，監(jiān)控運營質(zhì)量，而面向設計和提升，還可以定期進行專題評估和優(yōu)化。依托CRM建立電子渠道營銷體系，提升服務營銷能力。網(wǎng)上營業(yè)廳應支持運營商由實體營銷向電子渠道營銷轉(zhuǎn)型。最后是服務營銷理論中關于品牌流的闡述，創(chuàng)建知名品牌，建立客戶忠誠，而短信營業(yè)廳的基本發(fā)展思路，應該以此為主。

3.2 提升短板，促進電子渠道均衡發(fā)展

渠道整合理論是根據(jù)客戶行為和消費偏好整合現(xiàn)有的渠道資源，從而刺激消費的一種方法。利用渠道整合理論，系統(tǒng)整合多項電子渠道，將WAP渠道、網(wǎng)上營業(yè)廳、自助終端等多渠道進行系統(tǒng)的整合，彌補單一電子渠道發(fā)展的不足，從而促進各類電子渠道均衡發(fā)展。

3.3 完善“多級架構(gòu)”體系，建立統(tǒng)一運營機制

利用整體客戶體驗理論，建立的統(tǒng)一運營機制，促進電子渠道廣泛滲透，使得消費者全面認知阜新移動服務，有利于電子渠道的發(fā)展。“多級架構(gòu)”指的是企業(yè)按照地域、層級單個組織單位進行IT系統(tǒng)建設的方式，具有分層性質(zhì)，包括“二級架構(gòu)”、“三級架構(gòu)”等。這種模式的特點是IT系統(tǒng)的設施、團隊、管理方法等相對獨立，按照地域或組織分布，下級組織和上級組織均參與IT系統(tǒng)整個生命周期管理。

3.4 精準營銷促分流

精準營銷的本質(zhì)在于市場的調(diào)研分析。沒有市場調(diào)研分析，精準營銷就是盲目的，也談不上精準。因此，在上文中提到，科學的市場調(diào)研理論，有助于營銷活動有的放矢。對市場環(huán)境、消費心理、人文環(huán)境和年齡、性別及收入等細致化調(diào)研，有助于精準營銷的開展。精準營銷的方法主要研究網(wǎng)上營業(yè)廳的觸發(fā)式營銷、短信的觸發(fā)式營銷、電子渠道與實體渠道的協(xié)同營銷、四網(wǎng)協(xié)同營銷、爬蟲技術營銷等。根據(jù)場景、客戶渠道偏好、駐留區(qū)域網(wǎng)絡覆蓋情況、ARPU、客戶通信行為等綜合運用精準營銷思想，引導客戶升級套餐，辦理業(yè)務，提升電子渠道分流比例。

3.5 電子渠道形象一體化策略擴大影響

為了解決由于數(shù)據(jù)業(yè)務增加而引起的網(wǎng)站過多、用戶體檢較差以及業(yè)務推廣宣傳效率較低的問題，并同時建立統(tǒng)一管理的機制，達到內(nèi)部資源的充分共享，筆者認為應實行電子渠道形象一體化。即以互聯(lián)網(wǎng)的管理模式來統(tǒng)一和規(guī)范阜新移動電子渠道對外形象，最大限度共享系統(tǒng)資源和客戶群，實現(xiàn)業(yè)務推廣成本和軟硬件投入成本的降低。這也間接利用了渠道整合理論，將形象統(tǒng)一化，便于宣傳，同時能增加客戶認知的深度。