穹頂之下：產品結構、互聯網思維與“引爆點”

呂尚彬

摘? 要：《柴靜霧霾調查：穹頂之下》瞬間聚合了巨量的注意力資源，創造了“互聯網+”時代的傳播奇觀，形成了移動在線的“柴靜現象”，可以為新聞調查類視頻產品的生產與傳播提供啟示。在產品結構上，以核心產品、有形產品、期望產品、附加產品、潛在產品五個層次的完整產品結構為用戶提供價值;在互聯網思維上，成功運用了用戶思維、產品思維、極致思維、眾籌思維、社會化思維等多種互聯網思維形式;在“引爆點”的制造上，成功運用了個別人法則、附著力因素法則和環境威力法則，創造了內容、形式、社交、場景完美一體的移動在線“爆品”。

關鍵詞：穹頂之下;產品結構;互聯網思維;引爆點

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）09-0004-04

“互聯網+”這個媒介資源重組時代的調查性報道產品如何做？2015年初橫空出世的《柴靜霧霾調查：穹頂之下》提供了范本。自2015年2月28日早晨上線以后，《穹頂之下》持續刷屏。僅僅在最初的三天之內，就在國內各大視頻網站創造了公益類長視頻在線播出的新紀錄，總播放量接近2億次，形成互聯網視頻的“柴靜現象”。一時間，挺柴、砍柴、贊柴、妒柴、禁柴、劈柴、燒柴、借柴、賣柴、恨柴、批柴、護柴、應柴、析柴、斃柴的等各種聲音，蜂擁而至，不斷地在網絡和現實世界里擴散和發酵著《穹頂之下》的傳播效應。《穹頂之下》創造了移動互聯網時代新型新聞產品傳播奇觀。在產品結構、互聯網思維應用與“引爆點”營造等方面，可能為同類產品的生產與傳播提供啟示。

一、完整的產品結構為用戶提供不可替代的價值

形成注意力“爆品”的媒介產品，一定會因自身獨特的產品結構而為用戶提供不可替代的價值。《穹頂之下》被業者評價為：“目力所及，這是非機構、非記者所做的信源最權威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動感的霧霾調查。^[1]”如果使用媒介經濟學產品結構的理論，來透析《穹頂之下》的話，那么這部103分鐘時長的視頻為用戶提供了一個完整的五層次結構的媒介產品。傳統的媒介產品可能只有核心產品、有形產品與附加產品三個層次，但移動互聯網時代的媒介產品，因其與個性化移動交往、用戶需要的高度關聯性而形成更為復雜的內在結構。用戶對產品的期望，以及產品可能在內容媒介、關系媒介、服務媒介之中產生的延伸或演變，被納入產品的構成層次之一。因此，移動數字媒介產品則可能形成五層次結構。這五個層次即：核心利益（Core Benefit，指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處）、有形產品（Generic Product，指產品在市場上出現時的具體物質形態）、期望產品（Expected Product，用戶在購買產品前對產品的特點、質量、使用便利程度等方面的期望值）、附加產品（Augmented Product，使產品與其競爭對手相區別的附加服務和利益）、潛在產品（Potential Product，產品可能產生的延伸或演變、增值服務）。多層次產品生產與用戶體驗拓展，正是移動互聯網新型媒介產品的競爭優勢和市場價值所在。

《穹頂之下》的五層次產品結構形成了移動互聯網時代注意力“爆品”的產品基礎。從核心產品的層面看，整部作品集中回答三個問題：“霧霾是什么？它從哪來？我們怎么辦？”從“是什么”、“為什么”到“怎么辦”，嚴密的“三段論”式的層層追問，揭示了今天中國社會的核心公共議題，表達了一個與億萬國人的健康生活密切關聯的重大話題。從有形產品層次看，作品采用網絡用戶所熟悉的視頻演講呈現的方式。《穹頂之下》采用了TED演講這種網生代熟知的復雜內容直觀展開的方式，讓抽象的內容更有形式感和沖擊力。這種喬布斯式的經典表達方式中，大屏幕代替了傳統讀報時代主持人手邊的小屏幕，現場觀眾不再是節目的陪襯，而成為真正的模擬現實的“場景”中人。敘述者柴靜則“一條牛仔褲、一襲白T恤，像沙龍主人般向圍坐的聽者介紹投入調查的心理動力、調查的思路和復雜的感受，解釋有關霧霾的性質和危害、來源和構成的科學原理、調查的過程和結論。^[1]”這種以演講、演示、展示為主軸的方式，從用戶的視角，揭示產品的核心利益點，極大地縮短了與用戶的距離。從期望產品的層次看，《穹頂之下》使用了幾乎所有的、最新的內容媒體呈現手段，如TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機拍攝等。通過這些新的內容媒體呈現手段，極大地滿足、超越并拓展了用戶體驗。從附加產品層次看，鏈接、開放、分享、互動的內容傳播活動本身，已經成為《穹頂之下》的重要特質。它將互聯網數據的可視化、信息的圖形化、知識的表象化、抽象的擬人化等數據視覺化技巧用運到了極致。加之UGC形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發起和組織等關系媒介元素的導入，讓產品在社會化媒體系統上線，通過多層次用戶的分享、評論和病毒式傳播而得以在網絡里迅速爆發。從潛在產品層次看，霧霾調查的發布與敏感環境的高度契合共振，迅速讓環保議題成為用戶對“兩會”的期待之一，瞬時形成了用戶對“霧霾”的充分關注，進而不斷地改變著與環保和霧霾治理相聯的人們的觀念和生活。

正是在完整的產品結構的多個層面的上乘表現，讓《穹頂之下》從內容和形式上準確匹配了移動媒體平臺協調性，使該產品的價值陡然提升。《穹頂之下》讓生活在“穹頂之下”的用戶意識到，“我們”是一個命運共同體，不改變霧霾和日益惡化的環境，我們無處遁逃！2015年3月1日，環保部長陳吉寧履新48小時后召開首場座談會，與媒體記者探討當前環境保護面臨的嚴峻形勢并對柴靜有關霧霾與環保的紀錄片《穹頂之下》引發熱議一事作出回應。他說：“昨天晚上我看了柴靜制作的紀錄片，今天上午給她發了短信，向她表示感謝，她從特殊的角度，從公眾健康的視角，喚起公眾對環境的關注，值得我們敬佩。^[2]”在某種意義上，《穹頂之下》可以說就是移動互聯網時代的中國版的《寂靜的春天》。

二、互聯網思維奠定了移動在線“爆品”的基礎

《穹頂之下》的生產與傳播運作團隊深諳互聯網思維。作為一個自媒體產品，正是互聯網思維的成功運用奠定了該產品成為移動在線爆品的思維基礎。僅僅從直觀分析的角度，可以看出《穹頂之下》熟練使用了用戶思維、極致思維、眾籌思維、社會化思維等互聯網思維的具體形式。

從用戶思維的角度看，《穹頂之下》的核心目標用戶群是城市中產階層。作品深刻地洞察了目標用戶的需要，站在中產階層的視角，按照中產階層的生活方式、認知習慣、審美趣味，營造目標用戶體驗，制作了一個適合分享、吐槽的文本。“城市中產階層”的主體是一大批70后、80后，乃至90后。他們大多是在農村、小城鎮、城市郊區長大而從高等教育這個中產階層的生產裝置里走出來，爾后在大中城市工作并且成家立業的“新都市人”。他們通過自己的努力“實現自我”，取得了一定的社會地位和職業地位，生活相對富足，但同時又處境尷尬，所謂“向上不易，向下更難”，所謂“一邊在路上，一邊找故鄉”，所謂“一邊是上流的吸引，一邊是下流的深淵”，所謂“向前看是無止境的新鮮和刺激，向后看是豐碩的成就與疲倦”。在現實的“尷尬”與內心的“撕扯”之中，中產階層作為移動互聯網絡生活的主體，愛分享、好吐槽、喜秀己、重參與。他們渴望生活的城市交通便捷、消費方便、降低污染、政治民主，他們對都市生活環境、空氣環境、水環境的日益惡化憂慮不已，開始注重生活質量、健康質量和環境變化。針對這樣一批用戶的需要，柴靜作為“中產階層的代言人”，洞悉中產階層的需要，她識別了“你的身份和你的生活模式”，知曉“你正在做什么以及你應該知道什么”，講述了一個中產階層的霧霾體驗和治理參與的故事，激活并整合了中產階層的“認知盈余”，釋放出巨大的傳播社會效應。

《穹頂之下》的產品極致思維運用十分到位。其中，涉及達到極致境界的產品思維、爆點思維、痛點思維、社會化思維等方式的成功應用。產品的定位十分精準，作為一個小團隊“大制作”的網絡視頻，直擊目標用戶“生活在同一個穹頂之下，霧霾面前，誰都無法回避”的痛點，營造“場景感知”的沖擊力、直觀展示數據的說服力、意見領袖的影響力，以用戶的體驗解決用戶的痛點，用視頻形式引爆注意力和話題。雖然作品中的一些數據和觀點存在瑕疵甚至漏洞而為人所詬病，但《穹頂之下》達到了環保或霧霾的調查性報道的極致，或者說達到了迄今為止中國人所制作的報道中國霧霾的同類報道的高峰，這恐怕不應有太大的疑義。所謂極致，就是以用戶體驗為核心，以用戶需求為切入點，就是將一項產品已有的功能和切入點做到無人能夠超越。從這個角度說，《穹頂之下》達到了極致境界。當然，極致的關鍵還在于“痛點思維”的恰當運用。痛點，那些目標用戶日常生活中抱怨的、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。我們都生活在霧霾籠罩的穹頂之下，霧霾正肆無忌憚地扼殺生命，損害健康。這既是中產階層的痛點，也是國民痛點。如果說，痛點可能代表真正的問題，其背后隱藏著產品的功能訴求點，那么痛點思維的精髓就在于揭示這個有價值的功能訴求點，通過提供功能或相應的數據，再幫助用戶解決這個問題，大大提升用戶體驗。這正是《穹頂之下》的重要特點。善于使用“細節”、“數據”、“比較”、“故事”等敘事元素，盡可能營造“場景”，進行縱深挖掘，將霧霾拽出來，來引導用戶感受霧霾對于生活的絞殺和影響。所以，“看到《穹頂之下》中的那些鏡頭，那些數字，或許有人無法淡定，或許有人壓抑困惑，但在感動、震撼之余，仍心懷希望，霧霾可怕，但并非無法破解，我們每個人都可以是治理霧霾的參與者，守望者和建言者。^[3]”這都讓用戶獲得了感同身受的切膚之痛。更為可貴的是爆點思維的使用。雖然柴靜從敘事策略的角度宣稱“這是我與霧霾之間的私人恩怨”，但事實上霧霾不只是柴家私敵，也不只是中產階層的敵人，是“穹頂之下，我們共同的敵人”，是朝堂與草根公憤的全民公敵。引爆“同仇敵愾”的“公憤”與“共識”，促進霧霾消除和問題的解決，是這個作品爆點思維的落腳點。通過調研，她發現我國燃煤和燃油大概存在“消耗量大”、“相對低質”、“前端缺少清潔”、“末端排放缺乏控制”四大問題，也嘗試揭示這幾大問題背后的管理與執法困境。而這些問題的管理與執法困境，它給出了“市場化（政府減少不必要的行政干預，讓市場成為配置資源的主要力量）”與“法治化（政府不可或缺，必須通過制訂政策，嚴格執法，來保證市場競爭的公正公平，優勝劣汰）”兩個藥方，與政府深化改革的思路勾連。這是一個理性而又取巧的選擇，無疑有助于在“公憤”之上，引爆各類關聯的次級話題。社會化傳播思維，則放大、延伸了產品爆點。《穹頂之下》選擇了在春節過后、“兩會”之前國民注意力焦點的空檔期，在微信、視頻網站、移動端口等新型主力社交媒介發布，更有利于在短時間內將爆點發展為社交媒介分享的“在困境中的掙扎與自救”沖擊波。

眾籌思維是《穹頂之下》的整體策劃思路。雖然出鏡敘述者是柴靜，但產品的形成則是“眾籌項目，分包創意”的結果。有觀察者透視了《穹頂之下》背后“柴靜的朋友圈”之后發現，產品的生產主體是一個典型的跨媒體、融合型團隊。其中包括橫跨視覺媒介、聽覺媒介、PC網、移動網絡等多個傳媒行業的一批“內行”。《穹頂之下》的生產項目模式正是“互聯網+”時代的眾籌模式。即通過不同的群體，用共同的追求，用同一項目將其整合，群策群力，從創意、策劃到制作、修改、發布都按照互聯網發散而后聚合，去中心化而又引爆熱點的模式進行^[4]。

三、流行三法則的成功使用構建了市場“引爆點”

在營銷傳播的層面，《穹頂之下》成功地構建了“引爆點”。“流行潮突然全面爆發，以及一切變化同時發生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為‘引爆點”^[5]。按照馬爾科姆·格拉德威爾的“流行理論”，流行的全面爆發、引爆點的形成，那是流行三法則——個別人法則、附著力因素法則和環境威力法則共同作用的結果。《穹頂之下》純熟地踐行了流行三法則，實現了注意力資源的適時引爆。

第一，運用“個別人物法則”，驅動“引爆點”。社會的流行事物往往是由擅長社交、精力旺盛、博學、有影響力的幾個少數人驅動的。這“幾個少數人”扮演了“引爆點”的聯系員、內行和推銷員。“聯絡員”能夠把握住社交活動中的“微弱關系”，構建社交關系。柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見》團隊成員，還有一批微博、公知調查記者圈中的大佬等充當了“引爆點”的聯絡員。“內行”即引爆點事件的中心人物。他們是真正的信息經紀人，與用戶共享信息和交流信息。“內行”傳播信息的威力巨大，這是因為“他們掌握了一些不為人知的信息”，而且“內行與普通人的區別是，一旦發現了某種辦法，他們就想把它散布出去。不為別的什么目的，而僅僅出于助人為樂的原因而幫助他人。這反而是一種更有效引起別人注意的方式。^[6]”柴靜本人當然是調查性報道的“絕對內行”。在接受人民網的專訪時，她談到了《穹頂之下》傳播動機：“一開始沒有想要公開，只是自己找資料，找專家問，想解開一些迷惑。我調取了十年來華北上空的衛星圖片，可以看到空氣污染早已存在。我就在北京生活，怎么沒意識到？我找了奧運空氣質量保障小組組長唐孝炎院士，她提供給我2004某個月的PM2.5數據曲線，相當于今天的嚴重污染，首都機場也關閉了，只是當天新聞報道是霧。可見當時整個社會對空氣污染缺乏認識。我深感作為傳媒人的一員，也有責任，因為當時我在北京，但我渾然不覺。我做過不少污染報道，總覺得好像看到煙筒，看到廠礦才會有污染，所以生活在一個大城市里就無知無覺。^[7]”這里，柴靜的“誠意”和“努力”，柴靜作為傳媒人的責任，柴靜的勇氣，她身上的執著因子和堂吉訶德精神等，這些“內行”的可貴品質成為推動作品流行的內在動力。加上柴靜百萬版稅自費投入的調查、第三方公民立場等，都容易產生“中轉的威力”和巨大的感染性。“推銷員”是善于做說服工作的人。“推銷員”與“內行”的區別在于，社會流行潮流之中，“內行”提供原創的信息產品，“推銷員”則粘聯用戶，傳播信息。推銷員具有的“朝氣、熱情、魅力、可愛”等特質，宛如“催眠能力”。這種“催眠能力”，或者叫說服力既具有微妙的暗示性，又具有“超感染力”。所謂“微妙的暗示性”，可能是與細節關聯的“小事情”，可能是與文字性暗示一起的非文字性的態勢語暗示，也可能是通過大家最不喜歡的方式——刺痛大家的方式來發揮作用。所謂“超感染力”強調的是，能夠把別人的思路納入自己的節拍，而且還能夠決定談話的范圍。這里對流行“推銷員”特質的揭示，似乎描述的就是《穹頂之下》的敘述者柴靜。她自己首先扮演了“內行兼推銷員”角色。此外，柴靜的微博、微信朋友圈，現實生活朋友圈和央視前同事的相關成員，無疑充當了重要推銷員角色。適時分享與轉發的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動”得“一塌糊涂”的網友，也屬于多級推銷員角色。

第二，運用附著力因素法則，構建產品吸引力。所謂附著力，就是流行事物本身所應具備的要素，它能夠產生巨大的沖擊力深入到用戶的內心，應該讓人過目不忘或者至少給人留下深刻印象。《穹頂之下》掌握了使視頻節目產生附著力的秘訣。它在附著力因素營造方面的啟示有兩點：一是直擊用戶內心的“痛點”;二是考慮了所用材料的結構和形式，按照用戶的媒介接觸習慣和分享習慣進行信息包裝與表達。前者在上文已有分析。“按照用戶的媒介接觸習慣和分享習慣進行信息包裝與表達”應該說，這是《穹頂之下》的重要特色。這一特色，有四個支撐點：一是逆向推演，階梯式遞進，向縱深開掘的表達路徑，層層抽絲剝繭，逼近答案，形成層層遞進的結構形態。產品的內容以“是什么”、“為什么”到“怎么辦”作為基本的邏輯支點，揭示出霧霾形成的政治、經濟、產業博弈的“文化地圖”，把新聞事件呈現在表現真正意義的脈絡中;二是注重“過程體驗”的挖掘。用戶循著“敘述者”的連環設問與引導，可以深深地參與其中，在中外比較、歷史與現實交錯的時空中穿梭，看現場，品細節，讀數據，聽觀點，探索答案，感悟真相;三是故事與細節元素張大魅力。柴靜女兒的故事既是開頭，也照應結尾。此外，環保部華北督察中心干部張大為到民營加油站“環保執法”證件被搶走并被老板搶白為“你有義務無權力！”的故事，敘述者自己的“回家探親”經歷的故事等，不只是豐富了“過程體驗”的黏著力，更是不斷擊打著用戶的心弦。黑乎乎的PM2.5采樣膜、“生活在終生暴露的實驗室里”的我們戴口罩逛街購物、為防止霧霾入侵將門縫糊上、病房里正在輸液的患有不明原因肺炎的幼兒眼角淚痕等展示事實不同側面的細節，具有洞穿人心的真實的力量;四是數據視覺化拓展過程體驗。多種數據可視化方式，讓數據可感可觸，成為過程體驗的一部分，通俗、形象、警醒。正是這樣一些“按照用戶的媒介接觸習慣和分享習慣進行信息包裝與表達”的方式，讓作品充滿了附著力，產生了巨大的吸引力。

第三，運用環境威力法則，駕馭極度敏感的環境。流行現象發生的關鍵時候，人們對周圍環境的敏感程度比他們想象的更為強烈。流行同其發生的條件、時間、地點等密切關聯^[6]。《穹頂之下》對環境威力法則的恰當運用，體現在對環境敏感程度的準確洞察與恰切把握。從宏觀環境來看，作品成功地捕捉到了霧霾議題的高度敏感性。經過幾十年的以犧牲環境為代價的高速發展，環境的惡化與治理已經成為國民嚴重關切的重大“公共議題”。這一議題的敏感性，還在于其背后的多重“沖突性”，例如成千上萬的職工還依靠一部分高污染的“僵尸企業”生存，生產低標準的煤炭、燃油等企業的高度壟斷與市場開放之間的沖突、環境治理與保護的要求與經濟運行現實之間的沖突、企業利益與政府公共管理之間的糾結與沖突等。從產品發布的具體條件、時間、地點和“情境”處置來看，《穹頂之下》抓住了恰當的時機與恰當的分享與傳播系統。上線發布時間選擇2月28日，至少有“四重敏感”：一是春節后上班第一周的2015年媒介話題空檔期;二是中國人大和政協法定“兩會”召開在即，“霧霾”議題容易聚合兩會代表和國民的注意力;三是政府環保部長日前易人，契合了用戶對新部長的期待，也容易引發環保系統的關注;四是周末發布，可更好地在社交媒體空間，拉長話題生命周期，實現傳播效能最大化。

完整的產品結構、互聯網思維的應用、流行三法則的運用，讓《穹頂之下》實現了移動互聯網產品在內容、形式、社交、場景四要素的完美融合，找到了產品瞬間聚合用戶的“那個爆點”，引爆了億級用戶的注意力資源，創造出數字傳播的“這一極具戲劇性的時刻”。柴靜或許不能改寫新聞學，但卻為“互聯網+”時代調查性新聞產品的生產與傳播提供了非常有價值的“爆品”范本。

參考文獻：

1. 騰訊網.莊永志：柴靜的《穹頂之下》把PM2.5拽到眼前[EB/OL]. http：//ent.qq.com/a/20150228/029692.htm.
2. 騰訊新聞網.環保部長陳吉寧：已看柴靜霧霾紀錄片 值得敬佩[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20150301/020554.htm？tu_biz=1.114.1.1.
3. 高明勇.穹頂之下，柴靜調查真相[EB/OL].鳳凰網，http：// finance.ifeng.com/a/20150301/13520998_0.shtml.
4. 董毅智.《穹頂之下》爆紅背后：揭秘柴靜的“朋友圈”[EB/OL].鈦媒體，http：//tw.weibo.com/tmtpost/3816584647040820.
5. （加）馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清，覃愛冬譯.引爆點如何引發流行·前言[M].北京：中信出版社，2014.
6. （加）馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清，覃愛冬譯.引爆點如何引發流行[M].北京：中信出版社，2014.
7. 人民網.專訪柴靜：“人去做什么，是因為心底有愛惜”[EB/OL].搜狐新聞，http：//news.sohu.com/20150228/n409228281.shtml.

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